导读：当下，中国奶粉江湖正在被重构和改写，品牌效应愈加明显，专业化趋势越来越强，市场竞争更加考验企业内外功修炼，在品牌力、产品力、渠道力、营销服务甚至是团队力，综合实力越强的品牌，在占领市场的进程中将赢得更大的筹码。与此同时，随着消费升级和全民营养大健康意识进一步普及，消费品质化、专业化、细分化趋势凸显，品牌竞争向全产业链渗透，产品“硬实力”是俘获消费者芳心的关键。在此背景下，来自新西兰的荷仕兰Hoeslandt品牌基于对产品的深耕和对用户的精准洞察，加速进攻中国奶粉市场，以优质的奶源、强大的研发生产实力和多元化的产品组合，满足消费者需求变化，守护更多新生代母婴家庭的健康品质生活。

近日，在接受母婴行业观察专访时，荷仕兰总经理曹志宏先生为我们揭示了荷仕兰突围奶粉赛道背后的核心竞争优势与爆发潜力，以及未来如何以更好的产品和服务持续获得消费者青睐。

黄金奶源+科技赋能 ，荷仕兰厚积薄发进击三大赛道

随着经济社会的发展和消费升级的大趋势，以及人口结构的变化，针对不同目标人群的产品细分需求愈加明显，奶粉发展也在不断适应消费市场的变化，越来越个性化、细分化、专业化以满足更多消费者的营养需求，各细分品类迎来新一轮爆发式增长。

在这一阶段，各大乳企在渠道、品牌建设上逐渐布局完善，行业竞争再次回归本质，即聚焦在产品品质上。对于乳企而言，品质是生命之基，也是行业与消费者永久不变的要求，而奶源正是一罐好奶粉的灵魂和精髓所在，也是影响众多消费者决策的关键因素之一。

据悉，荷仕兰选择新西兰GMP制药级别的乳制品及营养食品制造商Winston Nutritional 作为重点战略合作方，奶源源自于新西兰天然牧场，优越的自然生态环境及净水资源成就了好奶源，牧场管理规范，距离工厂约85公里。乳牛产乳量高、奶质好，牧场要求3年以上乳牛才允许挤奶，每年乳牛有两个月的休奶期，以保证每一滴奶达到最高质量。配合高科技的挤奶设备和温控的鲜奶运输链，保证了每一滴奶的新鲜与安全。10万级药品净化标准生产车间和国际化的生产工艺，使奶粉营养更均衡、质量更安全。

同时配方优化创新也是产品竞赛、品牌长效增长的重要底牌。荷仕兰以特有技术结合独家配方研发出适合宝宝健康成长的婴儿配方奶粉。在保留珍贵及天然营养成分的同时，优化各种营养元素的比例，全面提供2大健康基力（抵抗力、消化力）及4大智能发展（数理逻辑智能、空间智能、肢体动觉智能、人际智能），打造内外兼备的成长基础。其中，主打的OPO系列在创新配方的基础上特别添加珍稀结构脂OPO、DHA/ARA、核苷酸、叶黄素、胆碱、α-乳清蛋白，在严格的质量管制体系下采用先进的生产工艺，珍稀结构脂OPO具备有效促进营养素吸收、帮助宝宝身体发育、减少钙皂积聚、提升钙的吸收率等显着功效。

值得一提的是，Winston Nutritional是全球为数不多拥有完善供应链的制造商，2016年Winston收购了位于奥克兰Mount Wellington 37 Banks Road的Nutricia纽迪希亚历史悠久的制造工厂，投资引进先进的技术设备，创建世界一流的生产基地。其整合了从牧场到装罐一站式全产业链，传承了80年的乳制品生产经验，完善的质量控制系统，从研发、生产、检测、包装、物流等全部遵循严格的国际GMP生产管理标准。同时通过了新西兰产业部的检测认证，保证每一滴奶均出自新西兰天然牧场，每一罐奶粉均可靠安全并符合营养标签所提供的营养元素。

基于深耕奶粉领域多年的深厚积淀，荷仕兰进军中国市场可谓优势明显。但从目前整个奶粉行业格局来看，不可否认的是，TOP10的头部玩家占据了近80%的市场份额，荷仕兰如何突出重围？曹志宏先生对母婴行业观察表示：“如今的荷仕兰不是在婴儿配方奶粉这个单一赛道上作战，除了奶源和供应链等核心亮点外，我们通过对市场的深入洞察，发现成人奶粉和营养品赛道大有可为。”

具体来看，荷仕兰未来将围绕全家营养，创新孕产妇奶粉，特别添加叶酸和DHA，为孕期宝宝提供所需营养，更为妈妈特别添加优质蛋白质、FOS益生元和铁元素，满足妈妈们不同时期的营养需求；计划推出儿童成长配方奶粉，特别添加DHA/ARA、维生素D、钙，提供多元均衡营养，让每个孩子都能愉快成长；另外荷仕兰中老年奶粉则是特别针对亚洲中老年人身体特性研发生产的产品，特别添加膳食纤维（菊粉），多种维生素，钙、铁、锌等多种矿物质，有助骨骼健康。此外，荷仕兰针对营养品大健康赛道推出了在新西兰当地广受欢迎的品牌Zeapure，在新西兰当地广受欢迎。

婴儿配方奶粉、成人奶粉、营养品三条赛道协同发展，荷仕兰正在构筑一个更为广阔的品牌格局。在消费升级、产品多元化推动之下，细分品类依旧有巨大的增量市场可挖掘，尤其在今年疫情催化下，“营养健康”、“加强免疫力”成为全民刚需，品牌之间的竞争在产品硬实力之外，也是赛道的比拼，谁能看得更远、才能走得更远。曹志宏先生表示，“三条赛道我们要同时推进，但在中国市场上最先发力的是成人奶粉，同时在营养品大健康赛道，我们通过包装巩固、配方落实，产品明年也将在中国市场落地。”

多方位全渠道触达用户 ，打造具有核心竞争力的品牌增长极

在市场教育愈发成熟的今天，竞争往往是全方位的。产品端不断探索创新的同时，任何一个企业的发展壮大也离不开渠道力、品牌力、生产力等其他综合优势的赋能。因此，荷仕兰在打造优质的产品品质、品牌口碑之外，也在着力完善渠道策略、积极尝试各种新零售玩法，提升品牌价值，增强消费者忠诚度，才能更好地制胜新消费市场。

从渠道层面来说，用户渠道触点偏好的变化，以及线上多元化渠道的分流，都在推动品牌革新生意经营思维。曹志宏先生谈到，目前荷仕兰在渠道策略上，一方面通过产品差异化来引流并建立口碑，比如推出流量款产品袋装成人奶粉；另一方面在线上做新用户的招募，树立产品标签和品牌形象。整个销售渠道主要分为三块，跨境购、旗舰店及线下销售。线上通过跨境购布局婴儿配方奶粉，旗舰店主打成人奶粉，线下有集团直营客户、社区购买等，在母婴渠道和卖场通路渠道也即将与广大消费者见面。此外，荷仕兰在香港和澳门地区还布局了一些线下药房和月子中心。

同时，回顾现阶段快消品市场整体增长，活跃的下线城市是一大核心增长动力。尼尔森零售研究数据显示，近5年下线城市年复合增长率达到7.9%，而上线城市仅为2.6%，多位业内人士也称目前80%的新生婴儿在三到六线城市，消费升级在低线城市快速蔓延，相比一二线被头部品牌把控的成熟市场，三四线城市显然拥有更大发展空间。对此，荷仕兰积极推动差异化的产品策略和渠道策略，为母婴门店提供婴儿配方奶粉、成人奶粉、营养品等一站式供给、全家式覆盖，并将优质的产品、服务和利润给到门店，与渠道共赢增长。

此外，随着消费场景、供应链、用户体验的升级，新生代消费者不仅有更高的消费需求和消费能力，也越来越懂“如何选择更好的”，打通各个触点的全渠道营销将成为品牌增长的新机会点。对此，荷仕兰积极进行消费者沟通，通过专家背书、口碑宣传等营销方式触达消费者心智，在这个过程中，前期主推的成人奶粉对推广婴儿配方奶粉以及建立消费者忠诚度起到了很好的引导作用。

在越来越拼“内功”的奶粉行业，荷仕兰的增长信心一方面来源于对品质的坚守，另一方面也源于企业不断激发内在驱动力，以多赛道的协调布局、创新的品牌与渠道策略以及企业内部组织效能的持续提升，不断稳固增长极。正如曹志宏先生所言，“供应链、品牌、渠道，这三点是荷仕兰的核心竞争力，在这背后，我们有一个强大的团队来执行，从而形成‘3+1’的核心竞争优势。”坚持对品质的极致追求，荷仕兰以多元化、专业化的产品助力全民营养健康升级，并持续推动行业正向发展，相信未来将迎来更大的爆发。

文章来源：母婴行业观察

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