导读：我们知道，在当下这样一个新媒体传播环境下品牌想要打造出出圈的营销已经很难，而相比于传统产品营销，好的公益营销更是难上加难，公益营销所传达的人性善念，是静水流深又潜滋暗长的。这其中，就涉及到两个关键问题，一是如何从社会洞察入手找到恰如其分的切入点，引发消费者共鸣；二是通过怎样的平台和渠道去触达更多人，并影响更多人。

作者/冉然

近日，腾讯“我是创益人”2020公益广告大赛的获奖作品在朋友圈广告推送中亮相，我们发现，作为母婴行业知名品牌，美赞臣的公益作品可谓是既走心又创新，基于社会问题的艺术化表达，用创意撬动公益影响力的扩大。

其实早在六一儿童节，美赞臣的暖心微电影《弟弟》就给我们留下了深刻印象，此次获奖的公益短片《半票》沿袭之前的暖心画风，凭借在公益性、创意洞察与策略、用户体验流程、社会影响力等多个维度的优异表现，获得评委们的一致认可，摘得腾讯 “我是创益人”2020公益广告大赛品牌组铜奖，并获得腾讯核心流量广告平台的传播加持，与亿万观众见面，唤起全社会对生命早期营养健康的关注，进一步诠释“用科技点亮公益，用传播触动人心”的理念。

从情感共鸣到情绪共振

两摞“半票”的故事真实又走心

时代在变，公益的表达方式也在变，太多的公益传播证明，严肃沉重的叙事风格和刻意煽情的情节套路已然失效，只有占领用户心智，直击内心引发共鸣，才能带来1+1>2的效果。今年“六一”儿童节，美赞臣就曾通过公益微电影《弟弟》将“生命早期1000天”的营养健康话题推至台前，引起了大众对于部分欠发达地区儿童发育迟缓问题的关注与思考。

如今，作为《弟弟》的“续篇”，《半票》在故事情节和影片风格上都延续之前，在无声无息中穿透人心。如果说第一部是直面两个孩子身体素质上的差异，《半票》则更聚焦在“弟弟”身上，怀着“长高”的执念，小主人公进行着一次又一次可爱又天真的尝试，那两摞被当作鞋垫的“半票”，更是寄托了他对长高的憧憬。

细想一下，“长高”也曾是大多数孩子都有过的执念。如今，站在观众的视角，在感同身受、点赞叫好之余，我们更希望影片中的“他”能早早获得足够的营养和更科学的养育。没有过多着墨于哀叹，也不过度渲染苦情，而是通过一个孩子的视角，让观众与小主人公的境遇建立情感共鸣，引发大众深思，呼吁社会关注生命早期营养健康问题。

归根结底，公益营销只是入口，而商业向善才是最终的出口。当大多数品牌还在思考如何在故事情节中植入品牌信息之时，美赞臣已经站在更高维度思考如何用创意聚集更多善意，用科技撬动更大影响力，让公益人人可及。

正是基于此，《半票》一举夺得腾讯“我是创益人”2020公益广告大赛铜奖，美赞臣也因此被赋予了更多元层次的流量聚焦。不同于其他单纯比拼公益广告创意的同类比赛，腾讯“我是创益人”旨在用科技重构创意，扩大传播，凝聚全社会的向善力。如今看来，美赞臣微电影的初心立意与腾讯“秉承科技向善”的愿景使命相契合，让公益变成社交网络中无处不在的指尖行动已然成为双方共同的期盼。

科技赋能公益

让“关爱至初”唤起更大社会关注

微电影《半票》的故事反映的是部分地区母婴健康与营养困境的缩影。尽管我国母婴营养条件不断改善，但个别地区因条件限制及教育滞后带来的不当孕期和哺乳期行为，导致婴幼儿发育迟缓的现象依然存在。

根据联合国粮食及农业组织《2018年世界粮食安全和营养状况》调查显示，直至2017年，全球仍有近1.51亿5岁以下儿童因营养不良而身材矮小。来自全国妇联、国家卫计委妇幼健康服务司的调查显示，部分地区儿童体重偏低、发育迟缓的患病率是城市儿童的6—8倍，且大部分发育迟缓发生在从孕期到出生的生命早期1000天当中。

为切实解决这些地区孕妇和新生儿的营养问题，承载着“给孩子带来一生最好的开始”使命，美赞臣携手中国儿童少年基金会于2018年年底发起“关爱至初”生命早期1000天营养改善公益项目，希望通过免费发放孕妇营养包、科学专业的营养教育与培训，以及为重点孕妇提供营养检测和营养咨询等方式，帮助解决项目地孕妇及婴幼儿营养缺乏问题，降低儿童发育迟缓率，助力阻断帮扶地区营养不良的代际传递。截至目前，“关爱至初”公益计划已覆盖全国15个帮扶县，有5600多位孕妇以及1700多个健康新生儿成为项目的获益者，同时项目也培训了1000余名基层医务人员，将直接帮扶与间接赋能有效推进。

值得关注的是，美赞臣的“关爱至初”公益计划一直注重发挥数字科技和移动互联的力量，助推公益活动的创新与增效。例如，通过搭建“关爱至初”公益计划微信公众号和小程序，不仅实现了更通畅的受助人群触达，保证了项目地医防人员和孕产妇的有效链接，还通过线上教育的方式，让更多项目外的孕产妇受益。尤其是在疫情期间，线上平台进一步确保了项目的顺利开展和常规服务，并为帮扶地区的孕产妇提供了免费的线上公益问诊和防疫指南等增值服务。

最后，回归到此次获奖的微电影《半票》，其实也是社交和科技力量结合的一次成功的尝试，美赞臣通过借助腾讯社交平台的力量不仅实现了破圈传播，让《半票》为“关爱至初”公益计划带来更强的社会关注，同时，使“生命早期营养健康”成为当下的社会热点，为公益事业积蓄更强大的社会能量。

说到底，公益营销就是一场润物细无声的“攻心计”，美赞臣借助微电影打动人心的细腻力量撬动大众视线，同时通过“关爱至初”切实地将公益理念落到实处，唤起社会对母婴营养困境的关注和行动，达成了真正意义上的公益闭环，也无疑让美赞臣品牌的声量与流量达到更具社会效益的持续增长，破圈突围行业营销混战，彰显百年企业的责任与担当。

文章来源：母婴行业观察

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