导读：2020年，你们还好吗？对于很多企业来讲，今年无疑难上加难，突如其来的疫情导致经济持续下行，市场竞争进入白热化。聚焦服企行业，在这场寒冬战役里，快时尚品牌大撤退、断臂求生，或搭载直播风口重构消费链路....

作者：童装观察

快时尚品牌这个冬天寒意阵阵

随着疫情在全球市场持续蔓延，经济环境的下行，加剧了国际快时尚品牌的退出，2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出内地，效仿ZARA失败的Esprit于5月底全面关店，宣告暂别中国市场；法国时尚女装品牌艾格（Etam）宣布破产....

疫情让快时尚品牌GAP、H&M....在这个冬天更是迎来寒意阵阵。

受疫情影响，美国服装巨头GAP暂时关闭了北美及全球范围内大多数门店，在此之前，GAP在全球拥有近4000家门店，70%以上位于北美，贡献了近八成收入。为了缓解现金流危机，GAP推出了11项自救措施，包括高管降薪、员工无薪休假、暂停股票回购及暂停发放股息等。

H&M集团情况同样不够乐观，据瑞典《今日工业报》12月18日报道，受疫情影响，H&M集团暂时关闭的门店数量再次增加，目前约为770家。H&M集团表示：“关店数量每天都在变化。大多数正在营业的门店也仍然受限。在疫情首次爆发期间，H&M集团最多在4月中旬暂时关闭了大约4000家门店，而该集团总共有大约5000家门店。截止2020年11月30日的第四季度中,H&M的销售额同比下滑10%至525.43亿瑞典克朗。

可以看到大环境的不景气，无疑让整个行业都处在“阴霾”中，具有“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔更是深陷泥沼，除了面临严重债务危机，目前内部高层动荡，12月，拉夏贝尔发布公告称，董事会于2020年12月18日已接获控股股东邢加兴的一份书面通告通知，他将根据公司的《公司章程》召开公司临时股东大会，以审议及批准罢免公司董事及董事会主席段学锋。值得关注的是，现年30岁的段学峰于今年5月才正式上任。

曾经，快时尚品牌以“快节奏”,紧随时尚潮流而俘获了无数消费者,但现在“快”节奏却掣肘着快时尚品牌们发展。相较一般服装品牌，快时尚品牌运作周期较快，但是疫情的发生，电商的冲击导致了服装库存积压问题显著，从而直接拖累企业现金流。另外，快时尚品牌凭借款式新颖和更新快速，从而快速抢占了市场份额，但在品质把控上近年来越发的放送，则被消费者高度吐槽：“没有一件可以完整地走出洗衣机”。面对越来越理性的消费者，快时尚品牌想要畅销发展，则需要在品质上加强把控，在产品上需求创新和突破。

断臂求生 ：森马服饰出售童装、

 adidas为Reebok寻求买家

2020年上半年，纵观全行业直播带货品类，服饰类相关商品直播商品数超800万，位居全行业直播带货商品数榜首。尽管服饰品牌纷纷加码直播自救，但是疫情依然影响着品牌的生存空间，对于一些持续亏损的品牌，可能就要面临被卖掉的风险。2018年，森马服饰曾经斥资1.1亿欧元完成对Sofiza SAS的收购，希望以此能够提高森马服饰在欧洲市场的知名度和影响力。但Sofiza SAS一直表现的不尽人意，公告显示，Sofiza SAS于2018年第四季度、2019年度及2020年1-3月营收分别为7.95亿元、30.24亿元、5.6亿元，利润总额分别亏损-4884万元、-3.07亿元、-1.21亿元。

森马服饰方面称疫情暴发后，Kidiliz集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失，对公司的业绩造成不利影响，为了避免该业务对公司业绩造成持续的不利影响，公司拟出售该资产及业务。

同样“断臂求生”的还有阿迪达斯。12月15日，阿迪达斯表示已开始对旗下的运动品牌Reebok进行评估，为该品牌寻找买家，最终决定将于明年3月10日宣布，届时该品牌还会提出一项新的五年战略。此前阿迪达斯曾在2006年花费38亿美元收购锐步,但近些年该品牌业绩不尽如人意,被业内戏称为阿迪达斯的“拖油瓶”。加上受疫情等因素影响，Reebok目前的品牌价值仅剩8.03亿欧元。在截至8月底的第二财季内，该品牌收入大跌42%至2.28亿欧元，去年收入仅增长2%至17.5亿欧元。

李宁“悄悄”做PE布局海外，

太平鸟拿下街头滑板品牌

相较森马服饰的出海路受挫不同，李宁正在向国际化市场布局，同时李宁本人也“悄悄”的做起了PE，据悉，英国鞋类品牌其乐Clarks同意将多数股权出售给一家私募股权公司——莱恩资本，交易金额为1亿英镑。

资料显示，国内运动服饰巨头李宁于2019年与莱恩资本合作成立私募基金，投资大约6100万美元（约4亿人民币），用于投资海外合适的体育品牌和消费品牌，并担任莱恩资本现任董事长。此外，在2020年5月，李宁控股的非凡中国与香港休闲服装品牌堡狮龙发布了联合公告，双方已签订购股协议，非凡中国将通过持股80%的子公司“VC Consumables”，以4662万港元收购堡狮龙约66.6%股份。

其实，纵观服饰行业历年，你会发总有一些品牌陷入“关店潮”在大众的眼中消失，但也总有一些品牌在努力求变，跟上队伍的发展。创建于1996年的太平鸟冲破“中年”束缚，瞄准“Z世代”年轻人，重新定位服装品牌。

转变之后的太平鸟战绩斐然，12月12日，太平鸟旗下主力品牌PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装单品牌线上线下全渠道年度累计零售额突破50亿，同比增长28%，同时旗下童装mini peace首次闯入“亿元俱乐部”以1.18亿居天猫童装品类top5。在布局时尚年轻化的路上，太平年加码丰富时尚矩阵，2020年4月，太平鸟还拿下意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA中国业务，宣布进军潮流运动市场。

IP跨界联动、直播

成为童装企业新的增长点

CBNData《报告》显示,童装直播成为服饰行业新的增长点。以淘宝直播为例，2020年9月，母婴行业销售额环比增长达132.1%，童鞋、婴儿鞋、亲子鞋是拉动行业增长的主驱动力。受疫情影响，传统服饰行业面临“库存积压”等痛点，迫切需要新的消费方式触达用户，不少企业开始布局童装直播带货，比如森马电商签约淘宝主播陈洁Kiki作为直播合伙人，为旗下童装品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“带货”；安奈儿表示，公司在微博、微信、抖音等平台都有和网红大V进行合作推广。

与此同时，童装跨界联名不断玩出新的高度。巴拉巴拉牵手敦煌博物馆、安踏儿童联名中国航天、361度与跨界IP三体合作……用IP跨界联动的方式，为品牌赋能，从而实现市场的突围，是许多童装企业实现差异化营销的方式。

文章来源：母婴行业观察

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