导读：母婴新消费时代，前浪奔涌、后浪乘风，她们的消费态度与升级的需求不断搅动着整个母婴市场。特别是在消费结构优化及科学育儿观念的推动下，新生代父母的消费呈现出两大需求，其一是他们对价格的敏感度较低，除了关注质量外，更关注产品的材质、成分、设计等，对高端化的需求更为强烈；其二是消费者对品牌提出了更多的要求，开始从产品的消费观拓展至情感的消费观，这就要求品牌必须找到最适配的营销形式和触达阵地来拉近与消费者之间的距离。

可见，在当下这样一个年轻爸妈当道的新世界，对于母婴品牌来说，挑战与机遇互为博弈。

作者/冉然

抢占新生代母婴用户心智 纸尿裤品牌战略卡位高端化

正所谓好的生意底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察、及时把握。聚焦在纸尿裤行业，消费者群体迭代，愈发“挑剔”，她们对高品质产品的要求细致到多个维度，信赖专业品质、倾向科技制造，在意成分属性，尤其对高客单价产品也表现出明显的兴趣。同时，传统的家庭结构正向“漏斗式”发生逆转，激发了家庭成员全员育儿参与度，也为高端育儿市场的发展带来一定的红利。据尼尔森数据显示，母婴重点品类线下高价格段销售份额显著增长，其中，婴儿尿布高端和中高端的总体份额占比由2019年5月滚动一年的44.5%增长至2020年5月滚动一年的46.9%。从市场的表现我们可以明显看到，高端化的潜力正在不断释放。

在此背景下，高端、超高端市场正成为国内外纸尿裤品牌竞相争夺的主战场。在母婴行业观察联合母婴研究院发布的《2020纸尿裤品牌权势榜》中可以看到，排在前列的纸尿裤品牌整体偏向高端、超高端，尤其是第一梯队的外资品牌更是聚焦高端持续发力，例如，2020年帮宝适推出的金盏花精华系列一经上市就受到诸多消费者热捧，好奇的高端系列小森林同样也取得了非常大的成功，大王在2020年4月联合天猫首发T7+的光羽鎏金系列，在单价达到7.5元的前提下仍旧大卖，以上足以看出跑赢高端才是赢得竞争的核心因素。正如大王集团总经理柏原隆久所说，“在难以预估增长数量的市场环境下，扩大高单价高附加值的商品是不可或缺的，换言之，就是要开发与高单价相匹配的高附加值的商品。”此外，露安适更是抓住高端纸尿裤消费趋势的典型代表，以“薄皮肤护理专家”之名征服了一大批年轻爸妈。

与此同时，伴随着国产纸尿裤的柔软亲肤性、透气性、吸水性等功能都愈发成熟及不断优化，越来越多的优质品牌开始迈向高端进阶之路，力求以高品质、创新差异化突出重围。例如，主打中高端的碧芭宝贝/BEABA近年来在纸尿裤市场逆流而上，通过高品质、高颜值的产品占据年轻家庭用户心智；Q·MO奇莫纸尿裤系列作为恒安集团旗下高科技优质纸尿裤产品代表，专注高端婴儿精细化护理，据恒安集团财报显示，2019财年Q·MO销售实现接近三位数的增长，以上足以证明国内市场及新生代母婴用户对于高品质产品的充分肯定。

综合以上诸多品牌做深高端及超高端市场的频频动作，我们可以发现，纸尿裤高端市场，确实大有可为，未来或许也只有那些赋有品牌美誉度的专业化和差异化的高端产品才能在纸尿裤竞争红海中赢取年轻母婴家庭。

锚定年轻人主阵地 与消费新主力同台对话

从各方数据来看，新生代母婴消费群体对高端产品的关注度仍在持续攀升，但消费者在挑选品牌、购买产品前也更为谨慎，会通过各种渠道去了解需要购买的产品、品牌及口碑评价，其中，从看品到对比再到下单整个消费链条都在往线上迁移的趋势尤为凸显。显然，要抓住增长机遇，纸尿裤品牌除了要不断根据消费群体的需求研发新品外，还必须锚定线上用户集聚的各个场景，尽可能做到同台对话，以获取其注意力。

一方面，从赋能品牌货品匹配人群上来看，天猫不仅为纸尿裤品牌提供了精准定位高端轻奢人群的工具，更有小二通过阿里的运营工作台将纸尿裤品类的货品趋势动向传输给品牌，双方实时同步货品动销数据以形成品牌和平台的闭环，从而提高整个纸尿裤行业品类的货品效率。

另一方面，为了进一步帮助商家把握最新的品类成长机会，天猫协同头部商家一同把价格市场变得更规范，以新的 E-TIER来划分产品。从下图中，我们明显可以看出T3-T5 是纸尿裤单片的一般市场价格，而T5.4-T7也就是单价在3-6元及以上则属于高端范围，这些数据都是基于众多目标消费者的消费习惯沉淀下的最新大数据结果，不同区间价格不仅能带给商品更明显的数据动向，更能让品牌通过不同的产品优势带出品牌自己的顶端价值。

与此同时，通过天猫超级品类日的精准趋势引导，还可以为品牌识别第一手市场信息。区别于其他大促活动，超级品类日作为天猫的重点项目，发展至今俨然成为一个主打消费升级和加速优势品类再增长的营销IP，在传统的产品销售之外，持续且稳定地输出着品类消费趋势和品牌价值观。

以近期的天猫纸尿裤超级品类日为例，从品牌数量上看，天猫借助多年来平台营销的经验和数据积累，先于消费者需求之前，找到了新母婴消费时代下既有卖点又有市场的多个品牌，使得包括bc babycare、巴布豆、碧芭宝贝/BEABA、雀氏、尤妮佳moony、好奇、帮宝适、露安适、大王、妮飘等在内的国内外优秀纸尿裤品牌全部齐聚天猫，既缩短了消费者对部分纸尿裤的认知时间，又为消费者提供了更多且更优质的选择。

在品牌质量上，天猫纸尿裤超级品类日更是拥有着极高的资源配置。据悉，此次参与超级品类日的纸尿裤品牌均具备了科技优势。例如，帮宝适的“成分纸尿裤”添加金盏花等护肤级成分，带给宝宝“护肤”级的护臀新体验，这正是基于母婴群体中“成分党”的崛起。

据CBNData数据显示，70%的90后妈妈在生育前就开始关注育儿知识，他们在选购纸尿裤前已经对高分子、绒毛浆、无纺布面层等原料展开了了解，也对透气性、吸水性、柔软度等指标有一定的掌握，可以说，用户比品牌更懂产品。因此，在这背后，正是体现了消费者对于更加透明化的产品信息以及更健康、更安全的生活方式的渴望，显然，帮宝适看到了这一机会。同样，大王独创的“高透气、高强度轻薄蜂巢结构吸收体”也与尼尔森发布的《2020母婴行业内容营销洞察》中所强调的“婴儿尿布头部品牌强调的是透气棉柔、品质保证”这一洞察不谋而合。此外，诸如bc babycare源自日本的进口超细纤维、碧芭宝贝/BEABA颜值悦已的全底膜印花以及尤妮佳moony的贵族棉表层等也从不同维度上满足了消费者对于柔软性、颜值感及舒适程度的新需求。

不难看出，如今，高端纸尿裤正携着众多新科技引领行业前沿趋势，而天猫既是众多高端纸尿裤品牌登台亮相的首选平台，又是它们获取高增长实现品效合一的强助攻。聚焦在此次天猫纸尿裤超级品类日专场，天猫平台上的纸尿裤品牌实现了5倍以上的爆发，品类日所售出的2亿片纸尿裤足够绕地球两圈。其中，高端纸尿裤的销量占比更是达3成以上，成交排名位列TOP10 的分别为bc babycare、大王、帮宝适、好奇、碧芭宝贝、moony、露安适、泰迪熊、妮飘、卫神，在这些高端纸尿裤高销量背后反映的正是新消费时代年轻父母更愿意为好的产品买单。年轻爸妈还在等什么？纸尿裤高端好货已在天猫集结完毕，一起上天猫，为宝宝买高端纸尿裤~

（本次天猫超级品类日纸尿裤专场成交排名）

母婴行业发展到现在，消费代际加速更迭，消费者需求越来越呈现出高端化和品质化的趋势，只有真正做好消费者洞察与用户沟通的品牌和产品才能赢得市场和消费者的双重认可。从行业角度来看，随着母婴行业市场竞争进一步加剧，单打独斗已经不再适应品牌当下的发展，相信在天猫这样优势平台的加持之下会有众多高端纸尿裤品牌勇立潮头，最终开辟出一个属于年轻人的母婴新世界。

文章来源：母婴行业观察

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