导读：2020年对于纸尿裤行业是艰难的一年，疫情突袭，一些品牌倒下就再也没有参赛的机会；同时也是加速洗牌的一年，消费者需求、渠道变迁等多重因素都成为推进比赛的催化剂。当下市场的不确定性还在持续，不过仍然有迹可循。纸尿裤关注综合分析2020全年纸尿裤线上数据，带你一起洞见行业趋势，2021牛气开局！

作者：纸尿裤关注

根据ECdataway数据威最新数据显示：综合天猫、淘宝、京东三大平台，2020年母婴相关类目汇总线上规模达3019.6亿，较2019年线上规模3130.7亿降低3.6%，其中，婴儿食品增速最快，增长34.7%，孕产妇相关品类、玩具/童车相关品类、童装等都有不同程度的下跌。婴儿尿裤（包括纸尿裤、拉拉裤、尿片等）2020年综合天猫、淘宝、京东三大平台线上规模为240.1亿，较2019年同期呈现略微增长。

品牌排位赛战况激烈，新“头部”正在颠覆行业格局

据不完全统计，目前中国纸尿裤市场有超过2500个品牌，尽管如此，整个行业品牌集中度依旧比较高，头部品牌占据了较大的市场份额，中小品牌夹缝中生存。

除帮宝适、好奇、花王、大王、moony传统的五大外资品牌外，babycare逆势突围，在持续深耕线上的同时，2020年也在不断扩大产品边界，线上线下齐发力；巴布豆厚积薄发，稳步发展，宜婴、安儿乐等品牌在2020年也在不断创新产品、渠道、营销打法，焕发新生机。值得一提的是，碧芭宝贝2020年线上高速增长，增长率达371.9%，相比之下，2019年线上增速第一的纸尿裤品牌是babycare。

具体来看，帮宝适线上市场份额占比14.8%，依旧是纸尿裤之王，但增长之中增速并不明显，且位于第二的好奇虎视眈眈、攻势凶猛，此外，一大批本土品牌、新锐品牌的崛起也让帮宝适面临很大的冲击。

2020年好奇线上增长16.9%，在五大外资中增长之势表现最好。在产品、渠道上保持创新，2020年更是在营销上玩出了很多花样。

花王、尤妮佳继续下滑。此前据日本经济新闻报道，2020财年尤妮佳的投资战略出现重大变化，缩小了占营业收入约4成的纸尿裤等婴幼儿护理业务的投资。要将整体投资的4成投向女性护理业务，3成投向健康护理业务，3成投向宠物食品等宠物护理业务。

Babycare、巴布豆凭借在线上市场的深耕，在疫情期间获得更为快速的发展。2020年babycare品牌GMV突破50亿元，复合年增长率超过100%，2021年2月3日，Babycare完成7亿元人民币B轮融资，其注册会员数超过1000万，并在上海、杭州等地开出线下店。

Beaba线上线下全渠道布局，玩转IP、提升品质，在纸尿裤高端化、品质化的发展趋势以及颜值经济大爆发的当下，成为2020年最大的“黑马”。Beaba品牌联合创始人俞小惠在母婴行业观察主办的「年少有为·2020未来母婴大会」上曾表示：“无论在线上还是线下，设计好的产品、长的好看的产品永远要比平庸的产品多一次机会。”

细分品类见增长，拉拉裤成趋势大单品

母婴品类细分化趋势愈显，纸尿裤行业亦是如此。ECdataway数据威最新数据显示，整个婴童尿裤类目包括纸尿裤、拉拉裤 、纸尿片、布尿裤等多个品类，其中纸尿裤依旧是大头，占比超70%；拉拉裤增速最快。

相关数据显示，从2013年到2018年，拉拉裤的市场份额从8.7%增长到了27.2%，增长率远高于纸尿裤行业平均水平。

但从普及程度来讲，中国拉拉裤和纸尿裤的市场规模之比是3:7，美国是7:3，与欧美日本等国家相比，目前我国的拉拉裤普及程度、市场占有率和渗透率都较低，未来市场空间非常大。

纸尿裤消费线上迁移趋势明显，天猫占据首位

尼尔森零售市场研究数据显示，纸尿裤消费线上迁移趋势非常明显，电商占据54%份额且增速可观。对于消费者而言，纸尿裤属于高频快消品，电商方便快捷的购买方式以及频繁的促销活动符合年轻父母的消费习惯。

具体到各平台的表现，与2019年相比，一个明显的变化是：2019年头部外资品牌整体在京东的占比更高。但2020年在渠道分布上，各大品牌在天猫的占比已显著领先。以TOP10的品牌为例，帮宝适、好奇、花王、babycare、宜婴、安儿乐在天猫的规模均超过京东和淘宝。

直播带货、社交电商等新趋势以及消费信息多元化、渠道碎片化等，这一切都为新品牌的发展提供了更多机会。同时，疫情加速了企业向线上迁移的步伐和数字化转型的落地，更多品牌看到了布局线上的重要性，多位从业者也一致表示，“线上渠道是所有纸尿裤品牌的必选项。”

当然，线上占据大头且增速可观只是一方面，在由上千个品牌组成的纸尿裤市场，线下也是非常重要的一部分。在我们走访线下渠道的过程中，也发现纸尿裤在线上线下完全是两个世界。线上熟知的品牌在线下母婴店也许并不叫座，许多不知名的本土品牌、新品牌在某一地区也许已成为当地的“纸尿裤之王”。快鱼吃慢鱼的时代，也是强者制胜的时代，2021年，注定又是一场血战！

文章来源：母婴行业观察

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