导读：纵观中国母婴零售业的发展轨迹，母婴店经过二十多年的发展已成为主力销售渠道，也经历了行业从高出生率、高需求增长，到出生率开始走低、消费由单一的商品消费到品质消费的过程。随着消费人群和消费结构的系统变迁，以及营销环境、消费场景的变化，分散而传统的母婴零售业开始寻求转型。

门店主动出击向专业化和服务化靠拢，如孩子王提出“以深度服务击穿单客经济”的经营理念，乐友在线下门店配置专业的育儿顾问，米氏孕婴聘任专业医生提升门服务水平；而头部品牌也在加大资源投入高效赋能渠道，如2021年海普诺凯联合母婴行业观察启动“犇跑吧！海普臻选官”海普诺凯超级卖手臻选计划，提升一线门店服务力，为行业选拔真正具备专业知识和臻选能力的优质母婴营养顾问，多方力量叠加之下，母婴零售进入新的发展阶段。

母婴行业观察《激活门店》系列专栏聚焦转型中的母婴零售，深挖这一进程中的挑战、机会以及创新力量，寻找“激活门店”的密码，勾勒母婴零售未来的发展图谱。

别人家的生意做得风生水起，自己的店却是门庭冷落，生意惨淡，究竟问题出在了哪里，在笔者走访线下母婴渠道的过程中，众多母婴连锁老板分享了自己当下的需求和痛点。

01、供应链需优化

从基础消费到品质消费、从实物消费到服务消费、从大众消费到个性化消费，是消费升级浪潮下最显着的特征，特别是近两年，母婴消费高端化、品质化、细分化趋势凸显，网红产品、爆品层出不穷，对于零售商而言，准确、清晰且及时地应对趋势性变化对其经营发展而言至关重要。归根结底，消费者需求再大，搞不定供应链，供给不足，也都等于纸上谈兵。

众所周知，母婴店在选品时需要注意三点，一是看品类及品项组合，二是看品牌溢价能力，三看盈利能力和利润空间。说到底，如何选品，进什么货，才是当下很多母婴店主共同的困惑。

在我们走访渠道的过程中，除奶粉外，一些渠道已开始计划寻找更多更新的品类。大同一母婴连锁老板表示，“品牌出了一些新的东西都会上一些。”此外，我们还发现，在三四线母婴市场上，就纸尿裤品牌而言，消费者的品牌认知度相对更低一些，能看到的“大品牌”的身影并不多，反而多的是当地本土纸尿裤品牌，例如，品酷、婴之道等，无论是市占率还是营收业绩占比更高。同时，有不少老板向我们表示，“能不能帮忙介绍下小鹿蓝蓝、宝宝馋了、babycare......”。可见，零售商对于当下正处风口或将要爆发的好的产品和品牌也希望寻求最直接落地的合作。

02、想要靠谱的合作伙伴

是选对了品牌赚个盆满钵满，还是被牢牢套住只能咬碎了牙往肚子里咽，聪明点的生意人当然更希望是第一种，然而并不是每一场生意都能大赚特赚，当遇见不好的厂家和品牌时，渠道自然成了吃亏的那一方，可见，如今的生意人单干并不现实，找到一个靠谱的合作伙伴很重要。在我们走访山西母婴市场时，谈及更愿意和什么样的品牌进行合作，多个母婴连锁老板分别说出了自己的看法。

山西晋中一位母婴连锁老板表示，“我们更希望和那些已经教育好消费者、教育好市场的厂家进行合作”；

山西忻州一位连锁老板表示，“我希望我们的合作伙伴可以提供长期且稳定的持续支持”。

运城某母婴连锁老板表示：“我觉得一个好的奶粉品牌，一是上游厂家、经销商能给到渠道足够的支持，例如赠品投入、活动推广、持续不断的政策支持等，二是一定要做好控货、控价、控区域。”

在这一点上，头部乳企不仅在消费者心智占领上更有竞争优势，近几年也在不遗余力的加大渠道精耕。以海普诺凯1897为例，“荷兰高端奶粉”形象深入人心，从婴配粉、妈妈粉到儿童粉完善的产品矩阵满足不同人群在不同年龄阶段的多样化需求，2021年更是启动“犇跑吧！海普臻选官”海普诺凯超级卖手臻选计划，基于终端渠道对提升服务力的迫切需求，在专业素养和优秀能力的比拼中助力母婴行业整体提升一线服务人员的职业素养，成为众多渠道的优质合作伙伴。

说到底，品牌厂家“靠谱”，且能给到渠道长期又稳定的持续支持才是母婴零售渠道心目中一个合格的合作伙伴。

03、自我学习提升的需求

门店生意越来越难做，除了行业竞争压力大，其实还有一个很重要的因素，就是经营者本身的能力提升，一是对自己，二是对员工。此前我们曾就夫妻母婴店难以做大的原因进行了论证，其中就有提到，受制于所处的环境，很多夫妻老婆店大多满足于现状，无论是在思想上还是执行力上都十分保守，不愿意拿自己辛辛苦苦挣的钱去冒险去扩大经营。而在我们走访山西母婴渠道时，确实看到了有一些母婴店老板比较佛系，愿意处在自己的舒适圈里不求挣大钱只为糊口。然而，我们也遇到了一些对自身要求极高，愿意去通过学习提升自我及团队能力的更有大局观的老板。

大同的一家母婴连锁老板表示：“目前的困境就是在员工管理和自我提升上，之前也经常出去学习，但知难行易，听的时候觉得全对，自己回来一试觉得哪哪都是问题，很难落地。”

事实上，这位老板的经历并非是个例，近几年很多终端门店都已经意识到服务的重要性，在专业母婴营养顾问的培养上下了一番硬功夫，但始终缺乏体系化的打法和高效落地执行的实操标准。

对此，一些品牌方除了为门店提供定期相关培训、课程学习等，也在探索更多新模式，凝聚上下游合力实现共赢，例如“海普臻选官”的评选将育儿产品专业知识、实战销售技能、服务水准等多维度的考核纳入多重赛制当中，进行一线母婴导购的实力比拼，可以说是品牌与渠道聚力的一次创新尝试。而对于门店而言，尤其是低线城市的门店，“走出去”很重要，向其他优秀的同行和门店多学习，一定是一个好的开始。

04、门店运营模式升级

母婴零售业行至当下，已经不再是单纯的产品的竞争，更多的也是门店运营模式的竞争。有数据显示，一套有效的客户系统能让门店的客流增加三倍以上，然而，就目前来看，大部分的门店仍处于守株待兔的初级阶段，没有主动式的客户邀约工作，有一些门店甚至连客户信息都没有。

在母婴行业观察线下零售图谱建设之旅中，山西忻州一位孕婴连锁老板表示：“目前我们只用到了比较简单的收款结账的系统，因此在系统升级这块的需求还是比较大的。”确实，目前大多数门店的系统还仅停留在收银上，然而，发展至今，母婴店的需求早已远不止于此，例如，对门店管理、会员管理、进销存、大数据系统等的升级，如何在商品管理之外，找到一款集顾客管理和营销服务于一体的系统成为众多母婴店老板的迫切需求。

因此，并不是现在的生意难做了，而是生意的逻辑变了，跟不上变化的母婴店势必要被淘汰，而顺势升级了系统的门店即便看起来是“小而美”，内涵也能“大不同”，提升效率的同时也赢得了消费者，何乐而不为。

说到底，办法总比困难多，痛点之下必有生机。正如山西大同有位母婴连锁老板所言，“对母婴店来说，2021年既是决胜负也是决生死的关键时期。”作为母婴人，我们也衷心祝愿，大家的生意不再难做，先活下去，然后好好活。

文章来源：母婴行业观察

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