导读：传统母婴市场，正站在一个历史性的十字路口。

人口红利的持续消退叠加市场竞争的白热化，迫使母婴市场上的每一环都在重新寻找出路。与此同时，随着95、00后母婴消费者的入场，他们对营养的关注点也从孩子本身向后延展至自身乃至家庭全员的健康。

在此背景下，全家营养从母婴消费中突围而出，成为一股独立生长的新力量。

人人布局全家营养全家营养

并非这两年诞生的新概念。早在2015年前后，合生元、安琪纽特等头部企业便提前布局相关产品线，试水全年龄段营养布局。真正推动赛道迈入发展拐点的，是2020年全民健康意识的全面觉醒。

市场需求倒逼品牌加码全家营养，一时间，全家营养热潮应声而起。

梳理近六年母婴行业品牌布局不难发现，入局全家营养已成常态化趋势，乳业头部及营养品品牌几乎每年都有针对性动作。2020年施贝安搭建完整全家营养健康管理体系，产品覆盖脾胃调理、基础营养素补充、免疫调节、护眼益智、肠道养护及全家配方奶粉；2021年英珞维更名明确全家庭品牌定位，迪辅乐同步推出跨年龄段营养单品。

2022年澳特力更新品牌slogan为“全家营养新主张”，飞鹤推出爱本牛初乳、植物甾醇酯两款成人奶粉，正式切入全家营养赛道。

2023年童年故事、壹营养布局全年龄产品线，伊利成立独立成人营养品事业部加码布局；2024年澳乐乳升级战略迈向“关爱全家”营养赛道，a2针对性推出适配中国消费者的成人奶粉新品。

2025年贝因美全面发力拓展全家营养业务；步入2026年，伊利、蒙牛再度加大投入，持续拓宽营养健康领域战略合作版图。

不止上游母婴品牌主动谋求转型，具备规模实力的母婴连锁门店也敏锐捕捉到全家营养赛道的增长机遇。

比如孩子王从落地Ultra门店、搭建家庭成长生态，到收购丝域养发入局头皮护理赛道，再到近期完成品牌更名，一系列布局清晰释放出向后延展的消费战略布局。

千里臣奶行&母子连心全家营养馆亦是如此，不仅在成立初期就围绕“专注全家营养健康”持续完善奶粉与营养品布局；还在2012年创立母子连心品牌，进一步夯实母婴场景下的奶粉与全家营养服务。

不难看出，当下不论是品牌还是渠道，都已经开始将全家营养作为挖掘新增量、突破增长瓶颈的新方向。

为何纷纷布局全家营养？

新母婴店在走访一线市场中发现，品牌与渠道扎堆布局全家营养的背后，多是基于以下两点因素：

其一，生意增长承压，开辟第二增长曲线。

品牌端来看，近年来母婴市场步入深度调整期，供大于求的市场格局显现。即便是细分赛道头部品牌，也很难抵御整体市场下行带来的营收波动。在此背景下，布局多品类、挖掘新需求、拓展新人群成为品牌开辟第二增长曲线的不二之选。

渠道端来看，随着新生人口红利的消退，0-3岁人群市场的供需矛盾正在加剧，存量竞争态势日益显著。与此同时，受人口结构变化影响，5-19岁中大童人口、60岁及以上老年人口比重逐年提升，向中大童、中老年群体延伸客群，已是母婴渠道活下去、做得久的必然选择。

其二，构建差异化竞争壁垒，牢筑生意增长护城河。

对品牌而言，加码全家营养绝非简单的品类扩充，而是一次战略层面的升级跃迁。通过覆盖全人群的产品布局，品牌能够实现从婴童赛道向全家营养赛道的身份蜕变，从而强化核心竞争力，积累口碑资产，构筑难以撼动的竞争壁垒。

落到终端渠道，固守奶粉、尿裤等婴童品类等于主动让渡中老年营养庞大市场。围绕不同人群的消费场景，匹配差异化的产品组合和触达方式，既能激活存量会员资产，也能在区域同质化竞争中打出错位优势，稳固基本盘。

渠道如何抓住全家营养新机遇？

如果线下门店想要把全家营养增量转化为实实在在的门店营业额，又该怎么做？近期，千里臣奶行&母子连心全家营养馆打造的端午康养出游活动，为线下终端运营中老年客群提供了参考样板。

一是强化消费者教育，用场景活动激活中老年营养消费习惯

围绕“端午寄安康・出游享好礼｜千里臣暖心回馈中老年挚友”主题，千里臣奶行&母子连心全家营养馆策划了一场农庄一日游活动。

前期设置7天打卡报名预热环节，全城46家门店择优筛选精准客户，严控总出游名额，搭配统一着装提升仪式感。

活动当天不仅有义诊服务、歌舞表演、奶粉试饮等趣味暖心内容，更量身打造中老年健康专场，专业营养师面对面讲解日常养生、营养补充剂与配方奶粉实用价值，同步释放品牌专属优惠，撬动现场转化。

此外，活动全程同步启动抖音同城传播，参与者发布带门店定位及指定话题的短视频即可领取礼品，进一步完成用户的沉淀转化。

活动收尾并非运营终点。活动结束后，门店将逐一进行客户回访，确认平安到家的同时，定制包含个人照、集体合影及手写感恩信的专属纪念礼盒，上门赠予客户。

期间同步拍摄用户真实反馈，作为后续传播素材，引导客户二次转发朋友圈和短视频，持续挖掘营养品、奶粉的复购机会。这一系列动作既提升了老客粘性，也让全家营养理念在潜移默化中完成深度触达。

二是细化消费场景，打造精细化产品运营矩阵

除了持续夯实用户基础运营，千里臣奶行&母子连心全家营养馆在产品端也展开了精细化布局，力求以更精准的品类组合回应家庭多元营养需求。

以此次端午活动为例，千里臣奶行&母子连心全家营养馆并未局限于单一的奶粉促销，而是同步引入了营养品矩阵，将日常营养与阶段性调理有机结合。

通过这种产品端的精细化策略，千里臣奶行&母子连心全家营养馆不仅提升了单次活动的客单价与复购潜力，更在用户心中逐步建立起“专业、可信赖”的品牌形象，为后续全家营养品类的延伸奠定了坚实的产品信任基础。

总的来看，终端渠道布局全家营养，既是应对人口结构变革的自救之举，也是顺应全民健康消费升级的主动转型。而千里臣奶行&母子连心全家营养馆此次的暖心端午活动，则为门店提供了一条激活存量用户、向后延展消费链路的可行路径。

当全家营养从概念走向落地，谁能率先打通人群、产品与场景的闭环，谁就能在下一个十年的母婴新周期中占得先机。

文章来源：母婴行业观察

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