导读：在消费升级与产品多元的市场环境下，母婴消费品质化、细分化、专业化趋势凸显，同时2021年随着整个婴配粉市场呈现出此消彼长的竞争状态，乳企纷纷寻找新的增量市场。这其中，羊奶粉受到越来越多新生代年轻父母的青睐，既是增长最快的细分品类，也是市场关注度最高的新增长点。

在行业加速升温的背景下，我们听到了很多真实的心声：一些门店表示不知如何选择羊奶粉，只能眼睁睁看着顾客流失；一些门店则表示羊奶粉同质化严重，差异化才有更大发展空间。此外，一些门店羊奶粉卖得火爆，在另一些门店却销量平平，原因何在？有渠道商表示：“今年疫情是催化剂，市场淘汰速度很快，消费者看重羊奶粉的品牌力、知名度、服务及功能性优势，门店并不是产品越多越好，更需要考虑精减品牌、优化选品。”

面对复杂的市场环境，越来越多门店开始加大对选品的重视度，但究竟怎样的羊奶粉品牌才是门店的最佳选择？

门店选品需精准

合生元有效赋能渠道共赢增长

近几年，越来越多门店感叹“奶粉生意不好做了”，尤其2020年以来，伴随着出生率下滑的还有进店率下滑，消费者快速迭代，对于渠道而言，一方面他们需要高品质差异化的好产品，另一方面，他们更需要品牌持续稳定的投入，通过有效措施提升门店业绩，共赢生意增长。

通过对多家门店的调研发现，能够得到门店和消费者认可的羊奶粉至少需要符合三项要求：1、大品牌。大品牌重视品牌建设、营销意识强，门店推品事半功倍；2、专业团队。专业有能力的品牌，能直接给予母婴店人员最有效的一对一团队培训支持；3、配方与设计。一个好的配方，无疑更迎合中国消费者需求。

在众多羊奶粉品牌中，健合集团旗下高端母婴营养与健康品牌合生元脱颖而出。2019年，合生元创新推出100%纯羊乳蛋白配方奶粉——合生元羊奶粉，并凭着差异化实力快速打开市场，确立行业领先地位。健合集团2020年财报显示，合生元羊奶粉上市仅一年，布局近14000家门店，产品品质深受消费者喜爱。

取得快速增长背后，合生元强大的品牌背书为旗下羊奶粉的知名度奠定了坚实基础，近年来合生元更是持续加大消费者教育，提升品牌专业形象，助力渠道动销。今年4月，合生元启动羊奶粉超级品牌月，通过多端营销矩阵，从母婴专家的角度，打造专业教育内容，联合知乎进行直播等资源整合，广泛覆盖全国56个城市超2500个社区，超品月活动总曝光量超5.5亿。据数据显示，仅2021年第一季度，合生元羊奶粉中国区增长达96.4%。合生元方面还表示，将进一步提升合生元羊奶粉市场渗透率，满足中国婴幼儿配方奶粉需求，加速深耕中国市场。

以创新力夯实产品+服务

头部品牌联手优质渠道

做大做强羊奶粉市场

众所周知，羊乳具备天然的营养优势，羊乳与人乳的脂肪结构更接近，与牛乳相比，脂肪球极为细小且不粘结，提高了宝宝对脂肪的消化率，使营养更易被宝宝吸收。目前中国羊奶粉市场主要分为“纯羊”和“半羊”两大类产品，但并非所有品牌都能做到“纯羊”，对核心资源和关键技术的掌握是品牌突围市场的关键。

合生元羊奶粉特别添加100%纯羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方纯净低敏，深受中国妈妈们的青睐。同时，合生元还首创在羊奶中添加SN-2 PLUS天然乳脂，助力关键营养素吸收率提升至95%，显着减少宝宝哭闹时长。

品牌力固然是消费者在门店选购羊奶粉的一大标准，产品配方的科研创新也是让消费者从数款羊奶粉中首选的优势所在。正如一位门店老板所言：“合生元羊奶粉除了利润合理，最核心的是它配方卖点突出，消费者认准配方。”

事实上，随着行业热度不断提升，入局者越来越多，羊奶粉市场的竞争也更加考验“产品力+品牌力+渠道力+服务力”等综合实力的比拼，只有持续满足消费者不断升级的需求，完善渠道策略，提升品牌价值，增强消费者忠诚度，才能更好的制胜新消费市场。

一直以来，合生元作为奶粉头部品牌，从产品到服务，始终坚持拥抱渠道赋能渠道，共同成长。在合生元看来，羊奶粉市场目前还没有天花板，将继续保持高速增长，并且会吸引到越来越多的初始用户选择羊奶粉。在这个过程中，需要品牌和渠道共同发力，一起把羊奶粉市场做大做强。

一方面，合生元积极发挥行业领先者的影响力，凭借深耕母乳领域多年的研究和创新研发实力，及时洞察消费者需求，沉淀自身优势，完善高端羊奶粉标准。

另一方面，持续加大对优质渠道合作伙伴的支持，完善渠道策略。今年4月，在健合集团合作伙伴年会上，健合集团BNC中国区奶粉创新品类业务总监叶平分享到：“做一个产品其实用五力就可以解决，产品力、品牌力、渠道力、组织力、购买力。”他透露，健合集团将会充分发挥品牌协同效应，以及广大经销商、合作伙伴的支撑优势，针对一二线城市采用全域营销，在三四线城市采用差异化分销调整，设立专业团队，助力门店加强消费者沟通，在不同维度拉动门店增长。

在品牌力、渠道力双驱动的竞争环境下，头部品牌与优质渠道强强联手实现共赢增长是必然趋势。作为中国奶粉行业领先品牌，合生元在不断精进研发、推进羊奶粉品类创新的同时，以更高远的目光，与渠道凝聚合力，为中国母婴家庭提供更多优质产品和服务，相信在新一轮竞争中将迎来更强劲的增长。

文章来源：母婴行业观察

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