导读：好的品牌能代表一个品类。尤其在婴童行业竞争加剧外加出生率持续下降的今天，品牌必须在消费者心智中成为品类的代表，才能在消费迭代浪潮中立于不败之地，在童装行业亦是如此。从2020推出的高颜值标杆公主裙，到今年以“我，自己定义”为主题的时髦超裙新品，安奈儿不断打破与年轻人之间的沟通壁垒，以实现产品的认知度提升与品牌的年轻化布局。

作者/Nancy

洞察品类突破点

安奈儿时髦超裙新品上市

如今90/95后已成为消费主力军，同时他们也是高度重视独立思考和本身独特性的一代人，从“身份的标志”到“自我的标志”，“我就是我”是当下年轻人一大鲜明的个性主张。而这也映射在他们的育儿观中，不轻易给孩子设限，不管是装扮、风格、兴趣等，尊重每一个孩子都有不同的个性，并希望在科学化、精细化引导下，让孩子活出自己定义的人生。

作为深耕童装行业25年的头部品牌，安奈儿童装紧跟用户需求变化，以人格化的沟通方式，一步步建立品牌与目标人群间的情感共鸣与价值传递。近期，安奈儿童装以“我，自己定义”为主题的夏季时髦超裙系列新品重磅上市，包括帅气出街、自信最酷的潮酷girl ，肆意运动、无拘无束的活力风格，以及闲暇自在、自由想象的浪漫裙装，为用户带来兼具品质与时尚的产品的同时，安奈儿也生动诠释着新世代女孩们的多维个性。

为加速新品传播，安奈儿邀请到了多位极富个性的圈层明星代表，包括时尚圈敢于破圈的名模春晓及女儿Mia、摇滚圈刺猬乐队成员被称为中国第一女鼓手的石璐及女儿春天、第一位登上世界最大儿童杂志Milk封面的中国女孩YUKA和爸爸，街舞圈顶尖的Poppin dancer石头和女儿如一，以极富年轻化的标签式视频和图文海报真实展现当下年轻父母对于育儿的开放态度以及10后酷女孩的成长与蜕变。安奈儿通过这些极富个性的明星亲子档演绎他们对“我，自己定义”的表达，吸引着众多90、95后年轻父母互动打call，并加速品牌破圈渗透到更多受众圈层。通过明星娱乐化营销手段来逐步增强与年轻人之间的互动交流，深耕核心粉丝辐射泛娱乐人群，从而带动声量与销售。

品牌影响力不断扩大的同时，为进一步拉进安奈儿新品与用户的距离，安奈儿线上线下紧密联动。5月27日-6月1日期间，安奈儿联合深圳潮流地标商圈万象天地开展盛大的“不定义”探索POP-UP，邀请女孩们穿上安奈儿时髦裙装，同时馆内设置了众多趣味互动空间，让年轻亲子家庭参与其中玩转自我定义。在此期间，安奈儿也首次发布预录show作为沉浸式体验，以多个新媒体渠道传播触达用户，进一步提升品牌粘性。

品牌年轻化战略升级

安奈儿加速突围

的确，当前消费者并不缺产品，匮乏的是能与之沟通互动的人格化、年轻化品牌。此次安奈儿以裙子品类作为切入点，鼓励孩子敢于不同尝试，挑战自我，自我定义自己，同时以年轻人感兴趣的文化语境与用户有态度、有温度的沟通，让年轻父母尽享消费新体验的同时获得价值认同以及心理满足感。事实上，近几年来，无论是产品风格的变化，还是品牌文化的升级以及营销创新上，安奈儿逐步将“年轻化”融入品牌发展内核。在产品风格上跟随年轻消费者的审美偏好，逐步向潮流、年轻化风格进行调整，锁定新兴消费者人群。

从2018年起，安奈儿便携手全球时尚品牌设计以及流行趋势咨询领域专家贝克莱尔（Peclers Paris）、STUDIO FS，快速洞察全球色彩及时尚趋势，并融入到每一季产品系列中。同时对内提升增长动力，在管理模式上进行深化改革，对产品线进行适当的扩张与优化，调整产品结构，升级供应链能力，紧跟年轻消费者需求变化。在产品研发创新能力上，安奈儿也没有放慢研发创兴步伐，包括启用本草抗菌，德绒火山岩，coolmax等黑科技面料，以满足消费者对服饰需求的升级要求。

此外，洞察到以90后、95后为主的新母婴用户开始转向追求审美与品质，以及服装带给人的精神价值，安奈儿也在不断深化企业价值主张，从主打“不一样的舒适”和亲子陪伴，升级到以“启迪孩子，发现世界之美“为企业使命，鼓励孩子勇于创造、不断探索。在坚持产品舒适、安全的基础上，以优质精品品类来传达产品理念以及品牌理念；同时品牌更希望作为孩子的启迪者与陪伴者，让孩子轻松拥有对美学的坚持追求和探索以及对孩子勇于创造、挑战自我的不同个性的探索和挖掘。

为切实践行这一主张，安奈儿品牌以多种年轻化营销玩法与90、95后父母互动沟通。如2020年安奈儿在推出公主裙新品期间，联合天猫母婴打造“美，生而无畏”裙类时装周走秀，携手时尚媒体嘉人、高端儿童生活方式杂志《Milkenfent》发布“美，生而无畏”大片，并与受年轻人喜爱的迪士尼IP合作推出新当代公主系列等联名款，重新演绎新当代公主打破传统，独立自主、勇敢逐梦。另外值得一提的便是去年双十一期间安奈儿发起的“贩卖一场雪”的创意营销，安奈儿门店变身童话般的“冰雪世界”；与天猫头部主播雪梨联手直播，打造与新一代年轻人有趣且高效的互动路径，并最终形成从“种草”、“养草”到“拔草”的营销闭环。通过办秀、联名合作、线下活动等多样化的形式，让安奈儿童装与消费者之间的距离越来越近并产生共鸣；也让用户感受到安奈儿“启迪孩子，发现世界之美”的品牌使命不止是一句单薄的口号，而是品牌价值主张与文化的集中体现。

这也让我们看到，对于童装企业来说，差异化的产品和有辨识度的品牌是增强用户认知的重要载体，而年轻化的营销方式则有助于赋能品牌长效增长。

优化渠道结构与效率

全渠道发力驱动安奈儿业绩新增长

在产品品质与创新上的深耕，以及品牌年轻化战略的升级布局新兴年龄层市场，为安奈儿进一步挖深品牌的护城河，而全渠道布局优化与数据赋能，在母婴零售加速变革的当下，则为安奈儿的长远发展注入了新动能。最新财报数据也印证了这一点。2021年第一季度安奈儿实现营业总收入3.5亿，同比增长32.8%，归母净利润扭亏为盈达4461.2万，同时存货精细化管理成效显著，渠道规模优势和渠道结构优势凸显。

近两年来安奈儿童装深入把握全渠道融合趋势，打通不同通路的空间和时间区隔，优化多渠道场景布局。一方面，其大力布局线上渠道，积极开拓电商业务，加码天猫等头部平台，成立了新零售运营中心，公司官方小程序（安奈儿Annil+）和客户紧密联系在一起，力求将零售中需求方与供给方之间的“多快好省”做到极致。

另一方面，安奈儿持续强化直营渠道优势，线上线下同轨并进，为顾客营造多元化便捷的购物体验，并通过更年轻、更时尚的空间语言与年轻消费者交流互动，革新消费者心中对品牌的整体认知。近期安奈儿杭州城西银泰、成都大悦城旗舰店等不断升级门店形象，力求为用户带来更为极致的消费体验。据悉，未来安奈儿将继续对组织结构和业务模式等进行优化调整，以期实现更大的突破。

总体上，随着行业竞争加剧，童装企业迎来综合实力PK的新阶段。安奈儿加速企业内部变革，以强大产品力，全新年轻化品牌形象，以及渠道上的聚力提效，驱动企业不断向前发展，也为童装行业注入了更强劲的增长信心。

文章来源：母婴行业观察

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