导读：如今以90、95后为核心的母婴群体在育儿知识获取、经验交流、玩乐购物上更加依赖于移动互联网，其中丰富化、生动化、专业化的短视频直播内容尤其受到年轻妈妈青睐，因而以快手为首的头部平台正成为母婴用户聚集的一大主要阵地。同时，作为最早入局直播电商的短视频直播平台，快手电商凭借巨大的流量优势，偏私域、强黏性和真实的“老铁氛围”，以及不断完善的供应链能力等占据电商一席之地，并吸引越来越多母婴商家投入其中实现生意的爆发。

作者/高屹群

十八年母婴行业老手试水快手

一年收获四千万成交额

“2019年我开始接触快手直播，到今年已经累积125万粉丝，实现年成交额4000万，今年快手616品质购物节期间，我们单日销售额超过百万，是去年的6倍。”这是快手母婴垂类头部主播周姐的亲身经历。

不少直播带货翻车事故证实，母婴行业电商带货并不容易，要知道与其他领域不同的是，母婴用户无论是育儿知识的获取，还是在母婴产品的选择上，对专业性都有着更高要求，同时身份的特殊性更需要母婴商家与用户建立好情感互动和信任链接，才能真正持久打动用户。而这也正是周姐取得亮眼成绩的“秘诀”。

“婴童食品不像衣服一样随手拿过来就可以卖，尤其是入口的产品选品比较麻烦，直播也要有很多专业知识的讲解，没有我们前期的沉淀也做不成这个。”在复盘自己的直播经验时，周姐如是说道。

的确，科学育儿时代，以90、95后为首的年轻父母在选择婴幼儿奶粉、营养品时，不仅在意品牌知名度、口碑等，同时对成分、配方、产地等也希望有更多的了解。

进军快手电商前，周姐已有着18年母婴实体零售从业经历，因此在选品、经营上经验丰富，对品质把控十分严苛，同时作为国家级营养师和育儿师，她专业育儿、知无不言的亲切形象也是一大明显优势。从推荐门店奶粉、奶瓶爆款，到扩展代理安琪纽特、贝蜜儿、酷幼等国际、国内一线母婴品牌的辅食、玩具等，依托自身的专业度和平台巨大的私域流量，周姐在快手电商上的生意逐渐步入正轨。

经过近三年的成长，周姐如今保持着六百万左右的月GMV，在官方活动中更是表现亮眼。在今年快手616品质购物节活动期间，周姐单场直播便收获了一百来万的成交额。

据悉，近期周姐还将邀请华中科技大学同济医学院公共卫生学院营养与食品卫生学系副教授、华中科技大学同济医学院附属武汉市中心医院临床营养科主任等一批权威专家参与直播讲课，为更多用户提供专业的育儿知识。在与用户不断深入交流沟通过程中，周姐愈发笃定，“我们要努力增加自身的专业度，更好地为粉丝服务。”

在母婴零售线上线下加速融合的当下，依靠线上直播触达更多消费者并完成销售转化，已成为众多从业者在探索的出路，作为规模庞大的中小母婴门店的一员，周姐的转型显然是值得借鉴的。事实上自去年以来，快手便释放出强烈的扶持母婴产业发展的信号，包括打造CEO专场直播，以及启动“线下母婴店千场开播计划”等。

20年童装经营者入局快手获粉600万

2020年全年成交额过亿

在快手，像周姐这样快速突围的母婴主播并不是个案，今年4月出现在央视《新闻联播》里的临沂童装主播徐乙可（快手账号：言植优选），就是吃到快手电商红利的另一典型代表。

经营服装生意20年，涉猎多种服饰类型，徐乙可是服装领域的“资深玩家”。2006年，伴随着女儿的出生，成为母亲的徐乙可开始专注于经营童装，一做就是15年。2018年底，徐乙可的实体服装店积了十几万的高端童装，不舍得低价甩卖，这让徐乙可很苦恼。在妹妹的建议下，她尝试了快手带货，没想到第一次试水便令人欣喜，“直播上了热门，一晚上涨了上万粉丝，很快就把商品卖光了”。

出乎意料的喜人成绩让徐乙可很快打开了经营新思路，“2019年的正月初八，店里的销售额从平时的二十几万元一下下降到十几万元，当时我就感觉生意要不行了”。

有了直播经验的徐乙可尝试着把店里的商品拍成三个视频发到了快手上，没想到再一次上了热门，一夜之间又涨了上万粉丝，仅仅一个月的时间，粉丝量就突破了30W。粉丝数量与产品销量的高速增长让她意识到快手用户对高品质童装产品需求之旺盛。

经过一段时间试水后，徐乙可索性把实体店的商品搬到线上销售，优质的货品吸引着越来越多高粘性、高复购率的粉丝，同时基于对产品质量和备货数量的精准把控，也让用户在直播间的消费体验得到了充分保障，而这也是在童装产品同质化日益加剧环境下，商家实现差异化突围的有效方法。

徐乙可提到，“每次直播带货之前我都熬夜调好衣服的颜色和配饰，然后直接找厂家准备出来几千件货品备着。我害怕万一卖的好，但是工厂没做出来，一周之内不发货还要让消费者等着，这问题就大了，所以我不愿意搞预售”。

产品品质、主播信任加持之下，如今徐乙可所经营的言植优选已成为拥有600多万粉丝、2020年成交额过亿的童装头部主播，经营产品也逐步向成人服饰、生活用品等多品类扩张。

除快手原生童装商家言植优选外，淘系头部童装品牌嘟嘟家（快手ID：dudujia521）入驻快手后也取得亮眼成绩，在快手良好的童装电商生态氛围下，借助“快手主播合作+自建主播IP”模式，首场直播销售额便破百万，顺利度过跨平台转型冷启动期。

快手电商“周姐”们亮眼成绩

母婴商家是否可以复制

从主打奶粉、营养品的周姐，到卖爆高端童装的徐乙可，我们看到当前用户多元化消费需求在短视频直播平台上不断释放，而这也是母婴企业不可小觑的生意增量渠道，同时快速增长的成交额的核心逻辑离不开高信任度。

基于信任电商模式，快手一直鼓励商家生产更多优质内容，并挖掘自身个性来打造自身的私域流量，私域沉淀的信任自然促成买家及信任的商家进行更多交易。

年报显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。周姐、徐乙可为代表的主播的崛起，也充分说明了基于关系的信任决定用户单位时长的订单转化率与复购频次。

徐乙可对此更是感同身受，“快手电商独特的‘信任’社区氛围，让我感受到了温暖。我卖货的时候，粉丝们都说‘不要说废话，直接上，都知道品质，不需要介绍了’。”

另一方面，与传统电商一样，强大供应链是支撑商家与直播电商平台满足用户品化、多元化、个性化需求的基础。徐乙可也提到，自己之所以能够在快手电商发展壮大，很大的原因在于临沂货源的多样性，能够支撑各个垂类主播的带货需求。

近几年来，快手童装逐渐呈现出“源头商家+头部品牌+童装达人”多层次协同发展的良好态势，这背后离不开快手在整合主播资源、完善区域性供应链、创建直播基地等方面付出的努力。

以湖州织里童装产业带为例，越来越多工厂、品牌通过在快手上进行电商直播，在短期内“逆风翻盘”，实现了在快手平台销售额59倍的高速增长。

在此契机下，今年上半年快手电商以织里童装产业带为核心，开展战略合作项目，并以616电商大促期间打造织里童装节为支点，立足织里的童装优势，充分整合现有供应链资源，调动快手电商公域流量，给予大幅优惠政策及流量补贴，包括开展流量互推、平台补贴、荣誉认证等一系列优惠福利政策，持续赋能织里童装商家。

借助良好的服饰产业发展基础，目前在织里镇童装产业带已涌现出如“米乐童装”等一批平台原生头部快手主播。

米乐童装自2018年至今，快手账号积累了330万粉丝，凭借源头童装货源和主播坦率真诚的直播方式，曾创下单日GMV破540万的成绩。在他看来，快手电商“真诚”的氛围是他成功的关键，“我特别认可快手官方的‘极致信任’的理念，在我看来，做童装生意，宁可不卖不赚钱，也不能坑老铁”。

平台的高势能与持续赋能之下，商家们对未来的发展也更加明朗并充满信心。

并不只想纯粹卖货的周姐表示，计划继续提升直播的专业度，借助快手平台巨大的私域流量，推广更专业的母婴知识和更健康的母婴产品。成功扭转生意局面的徐乙可也有着更清晰的规划，包括多产出优质的视频内容，通过“小店通”的帮助在公域流量获得更大的曝光量，增加粉丝留存度，在今年年底让账号粉丝达到600W。

同时，周姐计划选择知名的代加工厂合作，加大投入后期专项开发，做供应链。“我们要专注打造优质品牌，让自己的品牌质量达到一线品牌标准”。

回到行业角度，囿于出生率下降、行业竞争加剧，线下客流较少、线上流量越来越贵等因素，当前“增长”已成为母婴品牌、渠道共同面临的挑战。与此同时，触媒场景、营销场景的融合，也影响着商家与消费者的沟通和互动方式的变化。

尤其是在短视频和直播的强势生态下，电商内容化，内容电商化，已经成为大趋势。对于母婴商家而言，只要深耕优质内容、产品品质与主播专业度，并以真心换真心打造极致信任，“周姐”们的突围之路便可以复制，当前入局快手电商正当时！

文章来源：母婴行业观察

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