导读：“难”、“内卷”成为今年以来我们听到得最多的声音，而这背后母婴品牌的破局之道更值得探索。

作者/Nancy

在近一个月来母婴行业观察走访调研的过程中，真切的感受到了当前母婴行业正处在加速迭代、破旧立新的关键阶段。从品牌侧来说，囿于出生率下降等多重因素影响，不少企业陷入0-3岁市场存量博弈僵局，尤其奶粉行业窜货乱价严重，整个产业链利润几近被掏空。与此同时，线上加速分化，触媒场景、营销场景和消费场景的融合，使得流量越来越粉尘化，而电商打法也在加速变化，曾经很多人引以为傲的成功经验逐渐失效。另一侧，加速整合的母婴线下市场，超五成门店营收利润大幅下滑，淘汰出局者也不在少数。

价格内卷、品牌内卷、营销内卷、渠道内卷之下，投入难以带来有效增长，成为母婴人共同面临的挑战。当然，任何行业的发展都是螺旋式上升的过程，基于用户结构变化与需求变化所带来的品类机会，以及场景迭代所带来的线上生意新增长的机会，正孕育着母婴行业发展新动能。

立足用户需求

探寻母婴品类价值增长点

不可置否，母婴家庭结构的变化与消费需求升级对母婴市场容量产生巨大影响，而纵观近一年多来母婴品类变化与价值增长点，有四个关键词尤为值得重视——国货、泛母婴家庭消费、中大童、细分品类。

其中，提到国货，近两年来国货奶粉持续高势能爆发，并向头部集中，同时其他品类的消费也逐渐往国产品牌转换，无论是产品口碑、品牌价值还是市场份额等，母婴国货正以高速崛起之势激发用户兴趣。

同时，泛家庭消费需求旺盛，除母婴产品外，年轻妈妈们还关注理财保险、电器家具、运动健身等，而这也成为众多品牌、零售终端拓品类或跨界合作的突破点。此外，中大童消费崛起，儿童奶粉、大童服装、儿童水杯、学龄期儿童洗护等品类快速增长。以儿童奶粉为例，据母婴研究院数据显示，2021年上半年线下母婴门店四段粉销售额是1段粉的1.5倍，当前各大奶粉巨头都在加速围剿儿童奶粉市场。

另外值得一提的是，围绕不同年龄段用户的细分需求在不断打破母婴市场固化、品种固定的原有格局，与出行、睡眠、洗护、孕产用品等相关非刚性需求逐渐成必需品，同时品质化、个性化、高端化消费趋势明朗。以婴童洗护为例，年轻宝妈对宝宝皮肤呵护事无巨细，产品功能划分得更为细密和精准，天然成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点。

尤其对深度触网的90、95后年轻父母来说，这些趋势在线上体现的则更加淋漓尽致。在刚刚结束的由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”上，从抖音母婴消费视角出发，巨量引擎发布的《2021巨量引擎母婴行业白皮书》中亦有深度洞察。巨量引擎商业分析负责人林文斌在现场分享道，品质升级、国潮崛起和潮流跨界是母婴行业三个明显的趋势。此外，巨量引擎聚集着3亿MAU母婴兴趣人群，基于推荐技术将商品通过内容进行精细化推荐之下，孕妇装/孕产用品、婴童尿裤、玩具/童车/益智成抖音平台增长最快的母婴品类。

因此，立足用户需求，探寻母婴品类价值增长点，同时切口要小、扎根要深，是苦于内卷的母婴企业的一大突破机会。

聚焦场景更迭

挖掘线上生意增长新机会

提到生意增长的另一大难点，如今不少企业都有相似感受，那就是加速变化的媒介时代让品牌重新审视与消费者的沟通和互动方式，同时在渠道布局上也需要适应新的变化，解决品牌沟通到有效转化的营销链路优化成为全行业共同探索的议题。近期一位母婴资深电商操盘手对母婴行业观察表示，“原来抓天猫、京东这些主流渠道，品牌就能活得很滋润，但是现在我们看到电商流量渠道的变迁，已经进入了一个内容社交媒体的时代，包括图文、短视频等都是传播渠道。当流量粉尘化之后，品牌需要通过所有的触点与用户去沟通和交流，每个触点都要跟用户建立信任，建立心智的输出以及生意的转化。”

一招鲜吃遍天已完全过时，面临触媒场景、营销场景的融合与更迭，以及母婴消费不断往线上迁移的当下，品牌、渠道、平台如何高效共振助力企业全局提效，挖掘生意增长新机会？如今我们看到一些品牌尝试颇为成功同时也值得借鉴。

如好奇在推出高端系列心钻装小森林、皇家御裤等新品的同时，以品牌与效果广告相结合的方式，优化投放策略，在站外将抖音作为发力点，集结母婴垂类达人、直播达人进行花式内容种草，再通过降本增效的投放工具组合精准触达用户，成功拿下618、双11等多个营销节点。某母婴个护品牌，则充分挖掘直播通路玩法，前期结合丰厚福利、特色产品打造，提升品牌热度。随后搭建达人矩阵，联合头部明星和带货达人，打造品牌自播大事件，迅速实现整体GMV突破两百万，ROI提升72%。以及宝宝馋了、戴可思等新消费品牌借助短视频平台机遇，通过在抖音等各大平台与众多母婴KOL、育儿专家、明星素人合作，快速打开市场建立起品牌知名度。

随着多平台流量涌入，对于母婴企业而言，全域投放常态化。同时一个值得关注的现象是，越来越多母婴品牌将新的经营阵地和生意增量平台转向抖音，它背后的营销服务平台巨量引擎，在技术和流量的双重加持下，也在不断进阶演变。在此次全球母婴大会上，巨量引擎商业分析负责人林文斌也提到，如今巨量引擎是一个打通流量、内容、生意的整合营销平台，目前入驻抖音的不仅有头部的大品牌，也包括很多新锐品牌以及中腰部相关的品牌。

以抖音企业号为例，目前入驻抖音企业号的母婴企业数量已经超过2万家，他们在抖音上面都能有自己非常精准的粉丝群体以及私有用户资产进行沉淀，同时平台提供“种草+拔草”的全链路方法，实现一站式运营方案。此外，林文斌强调，“当前年轻母婴用户审美偏好和消费偏好不断变化，驱动母婴品牌进行IP升级，越来越多商家通过与平台、达人进行跨界营销，加速品牌出圈。而抖音作为基于用户兴趣，提供个性化内容的平台，在IP营销领域，对于整个资源的沉淀和粉丝的沉淀是非常有帮助的。”

正如母婴行业观察创始人杨德勇所说，消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化，给了品牌爆发的机会。摆脱渠道内卷、营销内卷的品牌们也告诉我们一个重要启示，进入消费者主权时代，渠道的角色发生了根本性的变化，而新的平台孕育着巨大的生意增长机会，拥抱新平台，是我们的必经之途。

点击（链接），查看《母婴消费新趋势：2021巨量引擎母婴行业白皮书》原文

文章来源：母婴行业观察

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