导读：母婴消费品质化、细分化、专业化趋势凸显，羊奶粉受到越来越多新生代年轻父母青睐，市场规模迅速扩大至百亿，行业竞争也在加剧。存量竞争时代，如何避免“内耗”开拓更多增长？作为羊奶粉领军品牌，佳贝艾特有着怎样独到的思考？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 ? 2021第七届全球母婴大会”上，澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻以《乘风起势 凝心共燃》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容：

 作者/李轶旻

拒绝内卷！抓住行业之机、消费之机、品类之机

首先我想呼吁所有的同行，用发展的眼光来看待当下。

为什么会这样说？因为从去年疫情开始到今年上半年，我们在整个行业听到很多的声音都是红利消失、动销乏力、窜货凶猛。伴随着负面的声音，我们看到不管是品牌与品牌之间、渠道与渠道之间，都是内耗、内卷。同时，我们看到这个行业的从业者，有人黯然离场，有人另寻它路，有人苦苦煎熬。但是借今天的大会，我想说的是，任何时候时代才能够造就英雄，在乱世之下有危一定会有机。奶粉行业或者说羊奶粉行业一定有更大的机会。

从行业来说，奶粉千亿大盘仍然是稳中有升，不管行业如何发展，婴配粉刚需的地位永远不会受到影响。同时婴配粉所具备的高粘度和高敏感度的属性，决定了终端线下门店依然是这一品类的消费主战场。我们也看到今年婴配粉在门店的占比在进一步提升，婴配粉依然是门店引流的利器。

其次，尽管疫情后各行各业受到了一定的冲击，大家说消费者的口袋没有那么丰满了，但我们会发现消费者对于更好营养的追求永远不会停步。随着95后的爸妈越来越多，高素质的宝妈宝爸群体是在激增的，大家更关注优生优育、科学育儿、开放创新，也更加关注如何给到宝宝更好的营养。同时在我们周围，肠胃较弱、易过敏的宝宝在增多，宝爸宝妈们希望能够寻找到更好营养的产品，更加天然、温和的产品，这也是为什么近几年A2产品如此受欢迎，人类对于更好营养的追求，能促进行业有更大的发展。

回到羊奶粉这个品类，连续多年来，羊奶粉一直以领先于大盘3倍的速度进行奔跑，而且2020年中国羊奶粉市场规模成功突破了百亿。随之我们会看到大量品牌涌入这个行业，除了佳贝艾特作为行业领头羊以外，我们迎来了业界的黑马、大牌的新军，整体的成长梯队在争相竞逐，我们也相信随着越来越多羊奶粉品牌加入，未来一定会呈现百花齐放的局面，一起将细分品类做成主流。

以战略的确定性战胜市场的不确定性

基于整个澳优集团都有这样一份看好未来的眼光，所以澳优还是坚定不移地要励志成为全球最受信赖的配方奶粉和营养健康公司。2015年制定出澳优未来“黄金10年”发展战略以后，我们经历了这么多年，仍然坚定不移地用战略的确定性去战胜市场的不确定性。我们仍然将婴幼儿配方奶粉放在非常重要的战略地位。

也基于这样的战略的确定性，澳优集团仍然会坚持牛羊并举，推动自有品牌奶粉的发展，在牛奶粉板块，我们仍然会坚持以牛奶粉多品牌战略跻身国际一线品牌阵营，在羊奶粉这板块，我们会继续站稳羊奶粉高地，将细分推向主流。

所以，澳优也会持续地坚持“1+6+N”的自主研发体系，成就我们在全球奶粉行业的顶尖产品力。

践行领头羊担当，引领行业突围

佳贝艾特作为隶属于澳优旗下高举羊奶粉旗帜的品牌，未来会依托澳优集团全方位的支持，践行领头羊的担当。羊奶粉在百亿之后，我们如何增长，如何引领整个行业进行突围？我们认为，要以下三个方面展开，同时也需要整个行业的创造。

1）提升认知。

众所周知，羊奶粉是在这10年得到了快速发展，同时消费者对这一品类逐渐有了认知，也知道了羊奶粉更加营养。未来我们希望全行业都能够在羊奶粉研究这块持续发力，毕竟它是一个才刚刚发展了10年的品类，我们对于这一领域的探索是不够的，对于羊奶粉营养的挖掘也还是不够的。

过去10年，佳贝艾特坚持在一米宽的地方去做1000米深的事情。现在也取得了一点小小的成绩，我们的发明专利占到了中国羊奶粉的50%，到2020年论文发表数也是整个行业第一，同时我们将羊奶粉推到了美国市场，得到了FDA认证，山羊乳蛋白得到了GRAS认证，在科研这一块我们会持续发力，让羊奶粉在专业领域得到越来越多认可。

当我们有了这些专业领域的探索和发现，当我们越来越认识到羊奶粉具备的优势之后，我们也联合了一些高校和机构进行羊奶粉营养和优势的普及，包括联合江南大学成立了羊奶母乳化研究中心、发布羊奶粉的《母乳研究白皮书》、携手中国营养学会妇幼营养分会启动“中国婴幼儿喂养状况调查”。

同时，羊奶粉认知教育的普及以及在营养、医务渠道推广是我们必须要做的一块高地。所以我们与很多医院、学会高校以及相关专业顶层机构联合，持续几年来做“全民营养周”推广和“中国母婴健康万里行”活动，希望通过更加专业的机构、学校、专家、老师对羊奶粉的认可推广，能够让更多消费人群认识到羊奶粉的优势。

2）合力破圈。

我们希望集全行业之力做合力破圈。有了上层背书、有了上层专业领域探索以后，我们如何在消费者出现的场景如渠道、终端、社区等，联合同行合力进行协同宣教？因为只有这个行业所有的品牌都能够协同宣教，才能让羊奶粉的普及率进一步提升，才能让这个行业得到更大的发展。

去年8月份，我们提出“羊奶合力破圈三年行动倡议”，希望在整体行业破百亿之后，未来3年能够再次突破双百，为了冲刺未来的双百目标，需要行业整体凝心聚力，有切实的行动。

同时结合目前市场上所呈现的一些状况以及最近非常火的一部剧《觉醒年代》，其中提到新青年的几个标准，这里面我们也提出，羊奶粉行业合力进行破圈，在行动方面如果形成相对一致性，那么协同有效性将会得到更大的提高。我们希望整个行业是积极的，而非负面的；是向上的，而非内卷的；是齐心的，而非内耗的；是创新的，而非守旧的；是开放的，而非封闭的。只要我们能够合力破圈，我相信羊奶粉市场会越来越大。

3）领军突破。

佳贝艾特作为行业领头羊，我们也非常清晰地知道我们的空间将决定行业的空间，我们的发展将决定行业的发展，如果领头羊不再向上发展，一定会让行业质疑：是否羊奶粉遇到天花板了？是否羊奶粉品类永远只能是细分、永远不能够做成主流？所以我们一致认为，作为领头羊必须要有我们的担当和责任。

佳贝艾特将秉承长期主义发展的思路，注重双擎驱动，坚持做既有品牌、又有利润的产品。

在品牌驱动上，继续做品牌投放，提升品牌影响力。我们非常清楚地知道，在线下渠道现在没有品牌力的产品是很难推得动了，因为现在的宝爸宝妈在进入线下消费领域的时候，已经通过线上大量平台做了大量的功课，对于心目中的类别、品牌已经有了一定的选择性。所以，羊奶粉要做大，必须要专注品牌的打造。当然还有渠道驱动，如果渠道没有持续的利润，无论是于行业还是于品牌的发展，都是不利的。虽然我们现在在市场这块都遇到了一些挑战，但是我相信在不同的阶段，我们用创新的积极进取的思路去做好事情，提供适当的利润给到渠道合作伙伴，就永远能做到比别人好一点点。同时随着佳贝艾特持续发展，让羊奶粉领域的所有品牌对于发展更加有信心。

最后，我觉得这个行业未来要持续发展，当下最重要的是，我们在这个行业里的人必须有信念、有信心，当我们有信念、有信心，我们才不会有那么多焦虑，才能够坚持把既定的战略推进到底，同时也才能够带领公司、带领团队继续打造好品牌力，继续着眼于做好产品力、服务力。希望我们乘风起势、凝心共燃，大家共同去将这个行业做得更美、更好。

文章来源：母婴行业观察

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