导读：新消费下的童装市场从来不是一潭死水，伴随互联网玩法更新，电商平台多样化的变迁以及消费者习惯的改变，头部聚集趋势下也会不断涌现新一批种子选手，各行各业都在“内卷”，但也总有玩家能够嗅到内卷下的破局之道。

作者/童装观察

最近有两匹黑马吸引了童装观察注意，一位是“LUSON”，一位是“辰辰妈”，这两个品牌拥有几个非常巧合的点：一是经营者首先都是母亲，同时还包含知名博主、直播达人等身份，拥有强大的粉丝群；二是两个品牌的定位都可归类于快时尚品牌，价格亲民、童装颜值高；三是这两个品牌店与其它童装店铺有比较明显的一个区别，就是在平台上开辟了亲子装板块；四是两个品牌在淘宝上的店面名非常细分，“婴童店”、“男童店”、“女童店”……五是两个品牌成立时间不长，却在直播等电商渠道上增速迅猛，LUSON在数月前开了首家旗舰店，而根据去年爱魔镜1-11月的淘宝+天猫线上数据显示，辰辰妈销售额达到7亿元。

我国童装行业起源上世纪90年代，到目前为止国内从事童装企业达上万家。按“入局”方式分类，大致将童装品牌分为成人服装迁移、母婴跨行跨类目和专业童装选手三类。

例如李宁、森马等国内成立较早的品牌，市场定位开始主要在成人领域，在拥有相关技术后抓住了用户需求和生命周期运营拓展童装领域；跨行、跨类目选手具体像全棉时代、嫚熙、好孩子等品牌，全棉时代作为稳健医疗旗下子公司，专注于棉柔巾、纸尿裤等类目，后根据对棉优势开拓婴童棉质服装，嫚熙、好孩子亦是类似经验，这些品牌凭借自身优势将类目拓展到童装实现子类目新增长。

专业童装选手像提到的辰辰妈、LUSON另外还有安奈儿、童泰等都属于此类，但侧重有所不同，安奈儿、童泰这类从开始就围绕童装深耕的选手，品牌已经成为消费者选择的重要参考因素之一。而LUSON和辰辰妈等品牌在经营方式上，很大程度依靠自身的KOL/KOC等属性进行带货，品牌设立故事最初很大成分围绕自身“妈妈”优势。

大趋势上，这些品牌都在围绕产品力、品牌力、营销和渠道方面做深耕，但不同玩家对于童装市场诠释不一，作为童装黑马，LUSON、辰辰妈等增速迅猛的品牌在打法上或许能给行业带来一些新的启示。

内容+转换 直播电商拉动增长点

16、17年是互联网平台经济红利期，而后增长红利渐缓，迫使传统电商平台寻找新的增长方式，其中最重要的就是对产品进行内容赋能，常见内容平台有短视频、长视频、直播、游戏等形式，短视频、长视频同样作为内容赋能，但在消费者购买转换上面存在一定短板，大多消费者喜欢刷视频却不愿意为产品花钱。针对上述传统电商的内容短板和视频内容的转换短板，直播电商在赋能内容同时通过主播把控购买转换关键点，达到两者并重效果。LUSON和辰辰妈的运营模式，与直播等电商关系其实密不可分。

角色“套环”+品牌“套环”

有一句俗话叫“比我优秀的没我努力，比我努力的没我优秀”，这句话用来形容辰辰妈这类品牌很合适，LUSON基于主播和育儿博主“LUSON妈-”，带有妈妈身份；辰辰妈品牌背后拥有“CCM辰辰妈”博主、主播及一定服装设计经验的身份。“直播达人+妈妈身份+育儿博主+品牌经营主+……”，身份交集环促成了品牌的知名度和可信任度，品牌真正做出来的印象大概是这样：“比我专业的没有我懂妈妈需求，比我懂妈妈需求的没有我会卖货，比我会卖货的没有我专业……”，多重身份经营者为品牌攒了大量的粉丝基础，按照消费者沉淀玩法，这些粉丝群几乎算是品牌的私域流量人群。对比传统做童装生意的品牌，更贴近妈妈生活，能提供妈妈建议、把控消费者需求，大大拉近了品牌和消费者的距离。

据童装观察了解，平台有一个隐藏规则避免同一个卖家开多个店铺，从识别是不是同一个团队或者卖的是不是同一盘货等，对于店铺信息过于吻合的或采取限流。但“男童店”、“女童店”等就很巧妙地规避了这个问题，同属于一个牌子，但是卖的货截然不同，既不会造成限流，也不会形成牌下店铺的恶性竞争，另外，对于客户的精准消费起到很好的导流作用。不论是巧合还是特意，店铺的“套环”给了这些品牌极大便利。

价格定位决定消费群体

围绕儿童成长来说，发育快、喜好新奇等是非常重要的特点，这意味着今年买的衣服明年就可能不会再穿，今年的衣服明年宝宝可能就不喜欢穿，所以大多宝妈们的消费思维里，质量安全、颜值高、价格合适就变成了必需。LUSON定位为快时尚儿童品牌，辰辰妈同样拥有快时尚消费特点，打开购物平台就可以看到这些品牌在价格上的亲民数字，符合儿童服装标准下，价格美丽、款式追赶潮流给了所定位的消费者很大的选择空间。

当然，并不是说价格亲民就一定能取得好增长，不同市场定位对应消费群体有所区别。针对辰辰妈这些亲民品牌，有经营者的主播、育儿博主身份加持，可以为产品质量叠加很高的可信任度，基于这类定位，我们说如何让消费者相信你卖的是适合宝宝的安全的服装显得尤为重要。但像安奈儿等深耕童装市场多年的品牌，服装质量上已经拥有了一定品牌背书，定位也不单单是走亲民一条路线，在头部玩家之列，安奈儿这类品牌则追求更经典时尚、更健康向上的生活方式。

类目细分  “亲子装”或为新增长

伴随三孩政策放开及各项配套措施的推进，新生儿数量、二胎以及三胎等情况将得到改善，现在的年轻父母，由于工作等各种原因能够陪伴孩子的时间越来越少，同时爸爸在孩子陪伴中的作用越发得到凸显，亲子装作为能够联系父母和孩子之间的纽带，成为沟通的桥梁之一，二胎、三胎数量增多加上父亲角色的重要代入，亲子装品类就不得不多考虑三口、四口甚至五口之家，市面上不是没有亲子装售卖，但单独开辟出亲子板块、具备童装专业水平同时极具营销力的品牌还是在少数。

引入早期影响经济体制颇深的一句话来形容童装行业：“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”，总的来说，童装行业不同玩家不同玩法，能够在竞争激烈的童装市场取得增长并长期坚持下去的选手，都是值得参考和借鉴的模板。当然，“这只猫最好得是绿色的”，实现童装的健康稳步发展是每一个童装人的诉求。

文章来源：母婴行业观察

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