正在兴起的朝阳——大健康产业

大健康是继IT业后的阳光产业，世界各国都在关注。在发达国家，健康产业增加值占GDP比重超过15%，而在我国，仅占国民生产总值的4%～5%，低于许多发展中国家。目前，中国健康产业的年收益约为900亿美元，而美国健康产业产值已经超过了1万亿美元。

为改善我国落后的健康产业，激发大健康产业巨大潜力，国家提出到2021年要基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造⼀批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成⼀定的国际竞争力，基本满足广大人民群众的健康服务需求。健康服务业总规模达到8万亿元以上，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

我国已经步入老年社会，到2020年，大健康产业中营养品的市场规模已超过3500亿。2018年12月的权健事件，政府开始大力整顿⼤健康市场，⼀些过度营销及不规范的公司逐步退出，市场趋向合理化、正规化，为规范化企业进入留出市场空间。

母婴同行们，看到这条信息，会不会有⼀些似曾相识的感觉？是的，18年大健康市场的这次整顿，就好比08年奶粉事件，市场在重新洗牌，新品牌新企业涌出，终端也在重新洗牌，新渠道、新的销售模式都在进入大健康领域。

营养品（保健品）的营销业态

营养品的营销关键是精准的消费者教育，由此诞生的大健康产品的营销方式主要有：直销、会销、平台电商、药房。

直销是营养品（保健品）最大的市场，市场份额占比超过50%。⼀对⼀式的消费者教育，在营养品销售中是最有效的。但随着网络信息的发展，人们交往的方式从线下转向线上，因此，诞生了微商。

直销是需要准入制的，⼀张直销牌照获取成本不低于2千万。因此，只有规模足够大的企业，才会进入直销领域。目前，能进行合法直销的企业基本的都是在主板上市的医药公司。

但是，微商是没有准入门槛的。微商的出现，瓜分了传统直销企业的大部分市场。通常从事直销行业的都是70后，而微商的活跃人群在85后，由于没有准入门槛，微商比直销更激进，除了营养品，微商也进军纸尿裤、奶粉等领域。

⼀些科技含量高的高客单跨境营养品也是微商的重要领域，例如NMN。（NMN是⼀种营养物质，会在细胞中转化为NAD+，它归类为⼀种全新的维生素B3，且超越了普通维生素的功效，被认为是预防衰老和恢复年轻的补充剂。 ——百度百科)

会销，占据了营养品市场约30%份额。前面提过，营养品是⼀个高度依赖消费者教育的模式，会销是在⼀个特定环境中，通过老师1对多的讲解，让人产生购买。会销的主要人群是70岁以上老人，赚钱已经不再是他们的人生目标，但健康产品消费和社交是他们刚需。通常会销也会有社区店，但售卖产品⼀般都很少，主要是为周边老人提供线下体检服务。由于会销的获客及转化、服务成本较高，且优秀老师资源有限，所以产品价格虚高严重。

随着直播等短视频的兴起，会销也开始利用线上平台降低会议场地和老师成本，产品的性价比逐步趋向合理。

除了各种理疗产品，会销的营养品主要是降三高及慢病调理类别。

虽然现在国潮兴起，但电商平台上销售的营养品还是以跨境产品居多。由于⼀些特殊原因，跨境产品性价比更高，功效宣传更直接。还有⼀个主要原因，营养品的主要消费人群年龄都是35+，多是70、80后，这些人出生时，我们国家还处于建设期，在他们的认知里，国外产品会更有品质保障，而95、00后，从出生起，就生活在⼀个相对富足的国家，所以他们更愿意接受国潮。

电商平台上活跃的营养品，主要是让女性更美，男性更有活⼒的产品。消费人群以30-45岁为主。

药房是营养品销售的传统通路，主要以基础营养和慢病调理、高端中药材为主。药房的店员相对专业，在药品销售时做关联推荐的成功率较高。因此，药房⼀般销售与疾病调理有关的营养品。

母婴门店有机会分一杯羹吗？

有的。

但进入全家营养大健康，需要在品类和目标人群上做好规划，也就是说，选品很重要。

⾸先，我们母婴店应该盘点的是自己可以将产品卖给哪些人？显然，曾经在门店消费过的顾客，是你首先应该深挖的主要人群，而这些人群中，对营养品有需求的，主要是妈妈、外婆、奶奶，也就是30-55岁的女性。

她们的需求是什么？“美”。

女性对“美”的需求是刚需，它包含了皮肤、身材、容貌、头发等等，而营养品通过内在调理，让女性获得由内而外的美丽。这类教育已经相对成熟，产品也比较多。

其次，免疫营养品类产品，比较符合当下的社会环境。母婴行业比较熟悉的免疫营养品主要是牛初乳和乳铁蛋⽩，这两个单品都是经过大量市场实践的，但以前销售对象主要是0-3岁的孩子，现在可以扩展到成年人，尤其对上呼吸道感染（感冒、咳嗽）有比较明显的效果。燕玲曾经写过⼀篇《乳铁蛋⽩还能做吗？》的文章，有需要的朋友可以查看。

另外，母婴店也可以售卖针对成年人的全营养调制乳粉。因为，母婴店销售的奶粉会让人感觉更专业。所以，如果要进这类产品，尽可能选择更细分的产品，如针对儿童的儿童奶粉，针对女性的女性奶粉，针对老人的高钙奶粉。品种也可以多⼀些，牛奶粉、羊奶粉甚至是骆驼奶等，但切忌自己贴牌，压太多货。

最后，需要提醒大家，如果想进入全家营养大健康，不管你选择哪类产品切入，都必须真正介入社群营销和私域流量营运。因为，你的顾客在手机上，在朋友圈里。

作者简介：燕玲⼥⼠，母婴行业观察特约专栏撰稿人。⺟婴⾏业资深营销专家，拥有20+年⾏业经验。曾在合⽣元、九州通等多家上市公司任职，现为企业顾问。个⼈微信号：freda_hy（仅限⾏业交流）

文章来源：母婴行业观察

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