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周四

201910

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 快讯

  • 突发!蒙牛董事会大重组:牛根生彻底退出,中粮系再进一步

    11月30日深夜,蒙牛乳业发布董事变更、授权代表变更、董事会委员会组成变更公告。当中涉及6名董事的辞任,同时也迎来了6名新成员。其中提到牛根生因退休并拟将更多时间投入慈善工作原因,自2021年12月1日起辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员;中粮贸易出身的孟凡杰因工作调任原因辞任蒙牛执行董事一职。而同为中粮系出身,目前在蒙牛担任副总裁,主导人力和财务工作的王燕和张平,从高级管理层进入执行董事阵营。这也意味着牛根生彻底退出自己创办的蒙牛乳业,中粮系则再进一步。

    8小时前
  • 冻干食品消费3年增长300%

    近年来冻干食品火了起来,在各大社交平台上逐渐成为网红种草的新零食品类。电商平台数据显示,近3年来冻干食品的销量增长了300%,种类涉及水果、咖啡、酸奶、粥等越来越多的食物。冻干技术全称“真空冷冻干燥技术”,是将零下10~50℃冷冻之后的食品放在真空中脱水干燥。其实冻干技术并非新鲜事物,早在上世纪60年代就已被应用于为宇航员研制太空食品。(食业家)

    9小时前
  • 魏立华:2021年君乐宝整体营收突破200亿

    日前,中国共产党河北省第十次代表大会胜利召开,河北省第十次党代会代表、君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华参会。“君乐宝是河北省最大的乳品企业之一,目前拥有21个生产工厂和17个大型牧场,养殖奶牛12万头,牧草种植基地50万亩。”魏立华表示,君乐宝奶粉今年突破10万吨,在全国产销量领先,并且君乐宝整体营业收入突破200亿元。(长城网·冀云客户端)

    9小时前
  • 微信已可直接打开淘宝页面并用支付宝完成支付

    11月30日消息,目前手机微信已可以直接打开淘宝首页及商品链接,用户亦可在微信中分享淘宝商品的链接。用户在微信中点击链接后将跳转至淘宝相关页面,同时可在该淘宝页面上使用支付宝购买商品。

    9小时前
  • 婴配粉进口量下降25%

    据海关数据统计,今年1-10月我国进口婴配粉总量约20.80万吨,相比2020年1-10月进口婴配粉总量27.74万吨,同比减少25%,下滑趋势较为严峻。而具体到今年每个月来看,除了1月进口婴配粉同比去年增长外,2月到10月同比去年均下滑,尤其是4月和7月,下滑幅度超40%,情况不容乐观。从进口婴配粉来源国来看,今年1-10月,婴配粉主要进口国进口量均下滑,其中爱尔兰和德国下滑程度超40%,瑞士下滑38%,澳大利亚下滑也近30%。荷兰和新西兰作为我国最大的2个婴配粉进口来源国,分别下滑了23%和13%。

    9小时前

 母婴行业观察

用“种草”撬开母婴家庭消费营销密码,亲宝宝做到了

产业

小六

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2021-10-14 21:15

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北京妈妈张雯从来没有想过,从宝宝的一口辅食开始,自己乃至全家人的消费习惯都发生了变化。


像很多妈妈一样,从宝宝出生开始,张雯就通过亲宝宝APP来记录孩子的成长,同时学习一些育儿知识。一开始,张雯只是把孩子不愿吃辅食的困扰分享在这个母婴APP的社区板块里。没想到,众多热心的妈妈纷纷推荐自己作为过来人的心得,不约而同地都提到了一款辅食品牌小皮。


这一推荐,就打开了张雯的新世界。真诚靠谱的分享让张雯习惯了跟着亲宝宝的妈妈们下单购物。不仅仅是孩子的玩具和食品,也有自己的美妆护肤品,甚至连张雯的婆婆也跟着推荐下单了九阳面条机等家用电器。
 
像张雯这样的新一代宝妈,足够成为当下绝大多数消费者的代表角色。
 
这是一个由需求驱动消费的时代。跟随自己的需要和态度,从用户共鸣中获得相近的产品价值观,是如今消费者的全新特征。成就这样的共鸣,可以是彼此身份的相似性,也可以是生活场景的共通性。
 
以孩子为核心的当代家庭,将日常大部分的消费决策,同孩子有关的家庭场景紧紧绑定在一起。用户间的共鸣和相同的行为特征,注定了亲宝宝APP这样的母婴垂直平台能够突出重围,成为品牌主穿越营销迷雾的“捷径”。
 
借势垂类平台突破流量困境


“品牌,是我们的命脉。”一如前雀巢全球集团董事长兼首席执行官彼得·包必达对于品牌重要性的强调,就算是在众多行业陷入停滞的后疫情时代,推动品牌前进的广告投放也保持着逆势增长。
 
全球知名市场研究机构eMarketer在去年7月份时就预测,中国数字广告全年增长率不会超过5%。而实际上,这一数值在之后被确认为16.2%。远远超越预先判断。
 
越来越多的品牌主正在意识到,逆境中生存,并非靠蹲守,而是主动出击,比谁跑得更快。而过去那套倚赖黄金广告资源位、以渠道为王的打法,也早已失效。
 
如今的品牌营销行业越来越像曾经的大航海时代,纵使广阔天地大有可为,也会因为未知变幻的环境,陷入盲目投放流量的误区,让风险与机遇并存。靠着一份广告,面对全部渠道和人群,已经不能适应圈层化的传播环境。
 
对于品牌主而言,选择一枚能够精准确定航向的指南针,就是锁定航道的最高优先级事项。拥有精确的航道,便意味着能在碎片而繁杂的信息世界,获得和用户深度联结的机会。
 
这个航道,长期致力于细分人群的垂类平台已经建好。品牌所需要做的,就是与平台、KOL共创高质量的营销内容。
 
以行业头部平台亲宝宝为例,可以窥见众多品牌在选择垂类平台作为营销渠道时的标准和逻辑。
 
正如前文提到,宝妈张雯被很多妈妈种草的小皮,就在亲宝宝上发起过“同好种草会”。


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“同好种草会”,是亲宝宝在站内建设的连载式种草IP。在新一代母婴人群社交分享偏好的基础上,亲宝宝通过平台原生达人的营销矩阵,集中产出UGC,突出产品卖点的同时,放大了口碑裂变效应。这是得益于亲宝宝显著的场景氛围,远远超过平台流量本身的特点。


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新兴国货婴童品牌英氏忆格需要推广辅食系列“分阶精准喂养体系”卖点,亲宝宝的AIRS数据智能营销工具为它提供了解决方案。AIRS,不仅能根据不同月龄段的诉求帮助品牌实现精准触达,还通过产品体验的分享,将品牌“专业分阶辅食”的形象深入人心。这是得益于亲宝宝拥有追求精细化育儿的高质量用户,同时大量优质用户能提供足够营销样本的特点。


在亲宝宝,有一套为品牌打造私域流量的专属服务“C-Hub”。这一套以流量、内容、转化为一体的“组合拳”,为嘉宝、英氏等品牌提供了不同场景、不同阶段、不同身份用户的全方位分发,最后促使目标受众深度种草,助力品牌获得超高转化率的成交量。这是得益于孩童成长阶段及家人身份的多元化,具备用户自带拉新动力和高度留存意愿的渠道优势。


由此可见,场景显著、高质量用户、用户拉新留存意愿高,已经成为品牌选择内容种草/达人营销渠道的黄金标准。


母婴达人潜藏全域带货价值


近日,国内知名行业研究平台艾瑞咨询联合亲宝宝发布了《中国婴童新锐品牌营销增长白皮书》(以下简称白皮书)。文中指出不少易被品牌忽视的婴童消费市场现状。


在国家实施开放三胎政策的同时,整个社会保障、教育环境、住房配套都在加大倾斜力度。继二胎政策余热之后,积极的大环境再次为母婴消费市场带来增长红利。


结合中国整体消费升级的趋势,母婴市场规模持续走高。2020年,实现年均增速9%,规模接近3.3万亿元。


其中,越来越多本土婴童新锐品牌登上舞台,并大放异彩。这是得于中国婴童市场的多样化需求,让更多有能力、有精力实现精细化运营的新兴品牌获得向市场传递创新理念的成长空间。


《白皮书》给出观点:当下,婴童新锐品牌需要面对的,不仅仅是自身的产品力,更多的是聚焦营销时面临的新渠道、新玩法和新人群。


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并分析,婴童新锐品牌的营销核心渠道,会是亲宝宝为代表的母婴垂直平台,抖音为代表的视频社交娱乐平台和小红书为代表的内容社区。


根据艾瑞调研样本显示,用户更容易被互动性强的营销活动吸引注意力,同时对投放广告的平台好感度更容易让他们被“种草”。


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很显然,像亲宝宝这样,因为好产品、好口碑吸引用户,同时以用户分享和达人推荐为平台优势的母婴垂类平台,不仅能给品牌带来新机会,同时还能凭借用户对新知事物的超高接受程度,为新品牌塑造形象打下坚固基础。


在亲宝宝APP,活跃的用户基本上是以孩子为纽带的不同家庭成员。他们都有着不同的社会身份。比如,一对亲宝宝达人夫妇,妈妈@蓦烟如雪 是报社编辑,爸爸@萌爸小白 是骨科医生。


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在不同的身份中,他们凭借着在各自领域的专业性,获得了更多母婴品类之外品牌的青睐。编辑妈妈在分享飞鹤、君乐宝等母婴品牌的同时,也与Swisse这样的家庭保健品牌合作,获得了众多粉丝的认可。医生爸爸则是凭借自己的医学背景,用专业的角度分享了达芬奇复合维生素以及天猫好药平台。


也有爱出游爱摄影的编导妈妈@胜利妈咪,与汽车品牌领克合作,分享了自己与孩子家人自驾游的日常生活。


这些都是亲宝宝APP凭借独有的家庭关系搭建的圈层营销渠道。事实上,宝马、戴森、雅诗兰黛这样的汽车、电器、美妆品牌,早已通过亲宝宝做出了应时有效的营销方案。


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很显然,传统品牌面对的挑战,并不亚于新锐品牌。从新锐品牌与母垂平台的适应程度来看,这样的营销策略同样适用于传统品牌。


黏性效应成就品牌长期主义


作为扎根母婴领域8年的科技育儿产品,亲宝宝在服务5000万中国家庭的经验中,形成了行业难望项背的平台优势。


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以记录孩童成长的产品力为核心,亲宝宝实现了一系列的智能育儿方式,搭建系统的孕育教体系、优质的专业内容和智能AI大脑。凭借着领先的产品优势,亲宝宝在母婴行业第一梯队中处于领先地位,行业渗透率超20%,头部效应显著。


亲宝宝用户的使用习惯为,记录孩子的照片视频,并分享给更多关注孩子动态的亲朋好友。这就让亲宝宝形成了显著的“家庭氛围”,产品本身成了联结家庭成员的载体。


孩子经历不同的成长阶段,家庭成员则是持续保持着关注。这就决定了亲宝宝用户表现为高黏性的特点。而孩子伴随成长过程显现出的高频消费需求,决定了平台用户趋向消费的行为画像。


亲宝宝与生俱来的种草属性,加上平台用户长期跟随的特点,给了品牌在短线促进交易之外更大的空间,用以建设长期品牌形象。把一棵苗养成一棵树,这是在茫茫草原上更让人印象深刻的场景。


长期以往地种草,更重要的是深入人心。品牌得以放大,自然而然就能占领用户心智。就像前文提到的英氏忆格,在众多宝妈的安利下,大家顺其自然就把英氏忆格和“专业分阶辅食”的标签绑定在一起。想到阶段辅食,就想到英氏忆格。


家长在孩子成长过程中面对的育教难题,催生亲宝宝成为答疑解惑的阵地。这些实实在在的需求,让平台和用户获得了深度沟通的渠道。在品牌主看来,这不就是难得的高效率联结吗?


共识、共鸣、共振,就这么轻松自然地在亲宝宝上实现了。这些饱满的情感,成为促使品牌建设的养料,形象自然更加饱满,表达自然更有力量。


别忘了,广告受众的本质在于遗忘,而 “种树”坚持的长期主义,能让品牌收获远超流量本身的价值。


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