导读：时代在变化，消费者的需求也在转变，曾经光芒万丈的快时尚品牌正在谋求新的增长路径。

作者：童装观察

快时尚品牌H&M、ZARA谋求高端化

近日，因新疆棉事件“社死”大半年的快时尚品牌H&M变得异常活跃。在北京三里屯H&M不但开了家高端品牌店COS，在国庆前期，H&M集团旗下北欧品牌ARKET和定位较高端的& Other Stories也分别登陆北京和上海开设中国首店，开启发力中国线下市场，同时这两个品牌已在天猫开设官方旗舰店。童装观察浏览ARKET天猫官网店铺发现，婴童产品包含儿童（2-10岁）和婴儿（0-2岁）两个年龄段的服饰，其中儿童外套售价介于300~600元，羽绒服售价达千元，婴儿连体衣售价则介于100元~350元。

此外，在制作上，ARKET更多偏向于有机可持续发展材质，比如用海洋废料制成的回收纱线，用塑料瓶中的PET制成的材料等，能够多次回收 。

从产品定位来看，H&M旗下高端副牌正在紧盯国内中高端消费群体。不仅如此，作为“快时尚”代表的另外两大品牌UNIQLO优衣库、ZARA也纷纷开启了高端化的进程，ZARA推出全新支线 Origins 源系列，主打高品质基本款；优衣库母公司迅销集团高端副牌 Theory ，重推2021年秋季新品。

在中国市场，三大快时尚巨头试图通过高端化、轻奢华的打法，再创一条新的道路出来。值得一提的是，优衣库在极力摆脱快时尚的标签，不断研发新品，重视科技赋能，创始人柳井正不止一次强调，优衣库的竞争对手是苹果这样的科技巨头，而非Gap等传统服饰零售商。

消费群体迭代，

快时尚品牌面临哪些挑战？

面对消费需要越来越多样化的Z世代，快时尚品牌们高端化的道路注定不会一马平川。

纵观快时尚品牌的发展，2002年，优衣库在上海开出第一家门店，自此拉开了中国快时尚市场的序幕。随后几年可谓快时尚品牌的黄金时代，H&M、KM、ZARA、Forever 21等诸多国外快时尚品牌也先后进入中国，并开启长达近10年的“跑马圈地”时代。在这期间，即使快时尚品牌们屡屡出现不符合相关标准等产品，依然阻挡不了品牌们赚得盆满钵满。

当速度不再是快时尚的独特优势之后，考验各个品牌的综合实力也被摆在了台面上。分水岭发生在2016年，ASOS以1000万英镑代价结束在中国运营，成为快时尚颓势的开端。在这之后，实力较差的快时尚品牌开始逐步淘汰出局，退出中国市场，其中包括New Look、Forever21、以及Gap旗下品牌Old Navy。

另外，受新疆棉事件影响，H&M第三季度中国收入暴跌约40%至15.3亿瑞典克朗，已掉出集团十大市场名单。而在去年同期，中国还是H&M的第四大市场，销售额为25.5亿瑞典克朗，而ZARA也是频频闭店。

快时尚显现颓势，Z世代消费观念也正快速更迭，据新浪微博、前瞻产业研究院调查数据显示，Z世代人群对时装产品细分品类偏好排名前五的分别是潮牌、轻奢品牌、快时尚、国民品牌以及运动品牌，而以性价比见长的快时尚仅居第三，占比17.9%。

在这个背景下，快时尚想通过高端副牌走出一条高端化的道路来，似乎并不容易。

摆在眼前的是H&M、ZARA快时尚品牌基因。据汇丰银行董事Erwan Rambourg 在《The Bling Dynasty》一书中，绘制了关于奢侈品牌的金字塔。其中， 轻奢 （Accessible luxury） 被认为是单价300美元左右（约为人民币2000元），受众更广，消费频次更高的品类。

如果仅凭价位区分就将快时尚高端副牌位列轻奢阵营，显然Z世代消费者并不买账。一方面，它们仍然依赖快时尚集团的供应链与生产体系，仍是流水线上的商品，但时装行业讲究感性创意，需要敏锐度，这样的商业模式对设计师而言创作有限，也会导致与其他同档次的轻奢品相比较，创意不足。

另一方面，如今的消费者不再仅仅看重产品本身，决定是否下单企业的附加价值也是重要的考量，尤其是经历“新疆棉事件”之后，消费者“理性消费”占据上风，毕竟可选择的品牌还有很多。

文章来源：母婴行业观察

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