导读：当前90、95后新世代正成为母婴育儿主力军，新生活方式、新消费理念重塑市场，个性化、多元化的需求不断迸发，共同造就了今天的新消费时代。基于多年来精耕行业的深厚沉淀以及对年轻消费者的深入洞察，排头兵京东母婴已成为行业精准而敏感的风向标。今年11.11期间，京东母婴联合母婴行业观察发布六大母婴消费趋势：精细多样、高端品质、科学安心、尝鲜猎奇、颜值个性、健康悦己。同时借助11.11狂欢季，京东母婴打造六大沉浸式育儿场景，为宝爸宝妈们提供更加放心、轻松的消费体验，并助力品牌焕发新活力与生意新增长。

作者/Nancy

90后孕育法则、消费理念更新

母婴六大消费趋势凸显

对年轻人敏锐，就是对新市场的敬畏。当前90、95后的孕育法则、消费理念发生了哪些巨大变化呢？《2021母婴行业观察年中报告》中提到，圈层化、爱尝新、拥抱国货、更下沉、更独立、更爱自己，正在成为90后妈妈新的群体特征。同时，母婴消费趋于专业化、品质化、个性化。此外母婴家庭结构的变化与消费需求升级对母婴市场容量产生巨大影响，国货、泛家庭消费、中大童、细分品类等拉动行业持续增长。

京东作为亿万母婴用户选择的消费主场，对用户需求与品类趋势变化则更加敏锐。在持续服务用户、与用户深入沟通的过程中，京东母婴以“让育儿更轻松”的全新定位深度契合新世代父母的核心需求。结合双方平台对产业发展脉搏与消费潮流的前瞻性洞察，近期京东母婴联合母婴行业观察发布「母婴六大消费趋势」——精细多样、高端品质、科学安心、尝鲜猎奇、颜值个性、健康悦己，为消费者提供更加丰富的消费选择，并加速推动母婴消费市场走向更加成熟、专业、创新的方向。

1、精细多样。母婴行业观察通过对不同代际妈妈群体关注的母婴细分潜力品类的调研发现，95后妈妈对孕期舒适、产后哺乳、智能喂养、日常出行、宝宝洗护、睡眠健康等关注度高于95前妈妈，也由此驱动相关类目增速高涨。京东平台数据亦有体现，如2021年婴童护肤消费增速超50%，宝宝电器消费增速超90%，可见消费者更高的功能诉求带动产品精细化发展¹。

2、高端品质。随着品质革命全面崛起，如今90后对产品的妥协日益减少，他们追求更稳定的质量基础、更好的材质与工艺、更健康安全、更优质的产品体验，并加速品类革新，如奶粉行业围绕奶源、配方展开更高阶的竞争，功能性材料及新技术的更新迭代与广泛应用，推动纸尿裤产品升级。京东平台数据显示，A2奶粉、高端尿裤、高端洗沐等品质消费需求量持续攀升，如美赞臣铂睿A2蛋白奶粉等A2奶粉品牌增速超260%，高端尿裤增速达100%以上²。

3、科学安心。以学习型父母著称的90后更崇尚科学养娃，购物的专业度也快速提升。无论衣食住行，没有什么比安全更能打动妈妈，尤其对宝宝食品安全性的关注大大高于其他品类。以有机婴童食品为例，尼尔森数据显示2020年消费者对有机奶粉的认知度高达78%，同时线下保持双位数增速，达16%。京东平台上有机奶粉、有机辅食等同样增速可观³。此外，敏感肌纸尿裤、敏感肌洗护等专属细分产品也在加速崛起。

4、尝鲜猎奇。在优渥的社会经济环境下成长起来的年轻群体，接触着多元的信息，有着不同以往的品牌心智——容易被种草、乐于尝新，他们对母婴新晋网红、小众产品及新趋势更加关注，并加速非刚性需求翻新。京东平台数据表明，2021年儿童奶粉增长超50%，宝宝粮油调味、刷牙神器相关产品增速超100%⁴。

5、颜值个性。除了关注品质，90、95后宝妈也注重视觉与感受，对IP合作的产品更加青睐，希望用个性设计元素装点育儿生活。美赞臣也顺势与小王子、小刘鸭等火爆IP推出第二代美赞臣蓝臻小王子钢琴礼盒，美赞臣铂睿A2小刘鸭联名礼盒，收获年轻父母的喜爱。

6、健康悦己。不同于其他代际妈妈，如今新生代妈妈愈发强调既关爱宝宝，也关注自身需求，在母婴消费过程中也逐渐向自身倾斜，京东平台上孕妇奶粉、孕妇护肤、吸奶器等高增长的孕产品类更印证了这一点。

（¹²³⁴数据来源：艾瑞咨询《2021年中国母婴消费趋势白皮书》 ）

聚焦六大育儿场景

助力新世代父母轻松育儿

在精准洞察新世代父母消费趋势的基础上，如何更先一步占领用户心智，为宝爸宝妈们提供更品质化、个性化的产品与更加放心、轻松的消费体验，是企业赢得母婴新消费市场的核心。今年11.11期间，京东母婴将新世代父母的育儿痛点与消费需求融进每一个消费者高感知度的、典型的育儿场景中，提供解决方案。集结奶粉、尿裤、洗护用品、喂养用品、辅食、车床座椅、孕产寝居等品类代表品牌，以具象化、场景化的沟通方式，打造六大沉浸式育儿场景，包括轻松萌宝游、舒爽宝宝浴、好梦香甜夜、营养好食光、玩乐在此刻、潮妈每一刻，助力新世代父母轻松育儿。

（六大育儿场景海报）

以“好梦香甜夜”场景为例，直击育儿生活中典型的“夜奶困扰”，多数妈妈都有因为宝宝高频夜奶苦不堪言的经历，尤其是对于少奶或遇到不方便亲喂等特殊情况的妈妈来说更是无奈。因此，挑选到一款配方营养全面优质、口碑出众的奶粉，则显得非常重要。面对年轻爸妈们的育儿压力与困惑，京东母婴凭借强大的品牌号召力，联动美赞臣等优质母婴大牌，共同守护宝宝的香甜梦。

而针对妈妈与宝宝的吃住玩乐行等其他多元化需求，京东母婴亦有对应的一站式场景化产品方案。同时，11.11期间，京东母婴还在站内甄选母婴爆品打造好物趋势榜，做父母省心带娃的好帮手。

（好物趋势榜单）

多元创意营销玩法

京东母婴11.11引爆Z世代父母消费狂欢

基于不同育儿场景，满足用户更多元化、个性化、专业化的消费需求的同时，面临触媒场景、营销场景的融合与更迭，以及母婴消费不断往线上迁移的当下，在与新世代母婴用户的趣味互动与赋能品牌的玩法上，此次京东母婴也颇具新意，持续引爆Z世代父母11.11消费狂欢。

如在预售期阶段，京东母婴针对不同育儿场景痛点，对症下药提供“锦囊妙计”，通过多个社交平台传播解决育儿痛点的锦囊长图和游戏H5，将育儿痛点难点与站内产品利益点进行场景化结合，扩散传播，快速引爆用户关注，进站优惠购买大牌试用锦囊，刺激双11期间复购。

（育儿锦囊制造机H5）

（育儿锦囊长图）

与此同时，京东母婴打造六大典型育儿场景海报，将各品类母婴好物融入育儿场景中，联动母婴类品牌蓝V通过社交主流平台发声造势，以及母婴、购物、乐活、娱乐等类别微博KOL和母婴社群的持续扩散、种草，最终承接到京东站内。

（微博传播截图）

（母婴类社群传播截图）

京东母婴11.11站内主会场同样打造了场景化购物主题，根据6大场景设计规划，预售期间每天更换为不同的场景设置，延伸场景化购物主题，通过全链路深度打造沉浸式购物场景氛围，增加用户留存，促进销售跳转，并有效赋能各品类与品牌增长。

（京东母婴11.11主会场场景化打造截图）

为建立与用户的多方位链接，京东母婴还联合主流母婴垂直平台在母婴精准硬广曝光和母婴人群软性运营上开启深度全域合作，通过高效整合全场景资源，覆盖双方平台全域用户，掀起用户种草-拔草-购买狂潮。

（育儿网合作截图）

当前母婴消费迭代加速，更需要从业者持续精耕，京东母婴通过分享对用户需求的精准洞察，平台能力和供应链能力与品牌能力进行更好的匹配对接，聚力共创，助力整个行业加速成长。

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文章来源：母婴行业观察

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