导读：一直以来童装行业被业内人称为服装领域“最后的一块掘金地”，尤其是三孩政策的落地也再一次让童装市场火热。天眼查数据显示，近十年来，童装相关企业总量持续上涨，目前有超46万家童装相关企业，但不可否认的是，相较成人服饰品牌而言，童装品牌集中度较低，竞争激烈。入局童装赛道的品牌想要抢先占领用户心智，唯有围绕“人货场”不断精进，耐心生长，才能在时代的变迁中持续领先。

作者：童装观察

精准洞察童装市场消费者需求

站在消费结构升级的风口上，童装市场也迎来了全面革新。尤其是新生代父母更加高知、理性，在选购儿童鞋服时，更为关注产品的质量和安全性。在对孩子的投入上，这届父母对孩子的重视程度不断提高，儿童消费在家庭支出中所占比例逐年上升，有数据显示，2020年，我国14岁以下儿童的人数达2.48亿，其消费在家庭支出中占到了30%—50%，从“衣食住行”可谓是面面俱到。

聚焦童装领域，相较上世纪90年代的父母，大部分只在逢年过节给孩子换件新衣服，如今的父母给孩子购买新衣服已是常态，尤其是面对儿童在快速成长阶段，鞋服更换频次更高，每年更新大概为15-20件，而成人则为10件。可预见，用户需求在催动行业快速发展。

在童装市场方面，据数据威2021上半年童装/婴儿装/亲子装数据显示，在整个母婴行业细分类目中，童装/婴儿装/亲子装市场规模最大,达202.1亿,较上期增长14.6%;而在童装细分品类中，裤子市场规模最大占比13.6%，同比增长9%;校服/校服定制增长最快,同比增长达383.2%，其次，儿童演出服增长366.1%，市场份额达8.8亿元。

在童鞋市场方面，2021上半年童鞋/婴儿鞋/亲子鞋市场份额达58.1亿元，同比增长6.2%。在童鞋细分品类中，运动童鞋依然是主流趋势，但是伴随着孩子外出场景的增多，一些具有季节特性、时尚需求的产品也在快速增长，2021上半年数据显示，运动鞋市场规模最大，占比高达39.4%;雪地靴增长最快,同比增长达68.6%，其次为舞蹈鞋品类，同比增长33.9%。

值得一提的是，整个童装童鞋市场越来越偏向成人服饰风格，以90、95后为主的新一代年轻爸妈的审美观不断复刻到儿童用品领域，时尚的风潮直接体现在宝宝的衣物穿着上。而新生代父母在购买决策上，品牌意识也在不断增强，信息触达也更加多元。面对在不断迭代的消费需求上，品牌可以通过社交平台、私域流量等多渠道的社交式营销，及电商平台的购买评价与售后服务，采集到更多消费者诉求信息，以此实现精细化运营。

产品精耕创新，打造品牌记忆点

市场从不缺产品，缺的是有产品力的产品。据国金证券的研究显示，2020年中国童装市场规模达2292亿元。2015-2020 年国内童装市场年复合增长达到 10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一。但从市场竞争格局来看，童装第一品牌巴拉巴拉占据市场份额仅为7.5%，安踏和阿迪达斯品牌排名分别位列第二、第三，2020年行业CR3为10.4%，可以看到，童装行业依然处在高度分散阶段，行业竞争激烈。

从品牌发展来看，以童装头部品牌巴拉巴拉为例，企业不断深化儿童时尚生活方式品牌定位，在产品端推动面料、品类、IP跨界与原创，如2020年进行多维矩阵式产品跨界，包括原创形象“小章鱼”及系列产品，以及推出与“冰雪奇缘”、“汪汪队”、“大闹天宫”、“敦煌博物 馆”、“梵高博物馆”等知名 IP 合作款产品；今年2月份巴拉巴拉还成为中国火星探测授权联名品牌，推出balabala中国火星探测联名系列。

可以看到，巴拉巴拉基于市场热点以及用户画像不断细分，进行完善的品牌产品布局，从而实现幼童、中童、大童全覆盖（0-14岁），并紧跟时尚潮流也让消费者对品牌始终保持新鲜感与吸引力。

而运动服饰领域，黑科技正在让产品差异化更加明显，以安踏儿童为例，不断以科技创新优化产品，如UFO跑鞋从1.0迭代到3.0款式；以及借鉴太空宇航服的A-HEAT BACK科技，研发“热返科技覆膜”（隔热膜）御寒面料，让秋冬运动更加轻便；据悉，安奈儿近80%的收入都集中在大童装产品，在产品研发创新能力上，启用本草抗菌，德绒火山岩，开始coolmax等黑科技面料，以满足消费者对服饰需求的升级要求。值得一提的是，从2020年开始，公司线下产品按照 4 季开发，线上产品按照 8 季开发，并以多季产品开发更好适应市场变化。同时在回款上，线上虽然流量贵，但是回款速度快。线下的回款期一般是3个月。

对于品牌而言，在难以做到“大而全”的阶段，选择“小而美”同样能精准捕获客户，同时还能获得资本的青睐，不久之前，童装品牌“幼岚”完成近亿元人民币A轮融资，这家成立于2017年的品牌，以创新面料应用切入，不断提升儿童衣物的舒适度，如幼岚2017年通过改良棉后整理工艺，推出有机棉云朵系列，2018年通过改良绗线工艺，推出可机洗轻薄羽绒服；2019年，幼岚使用阿拉善羊绒推出1536系列羊绒产品。如今，幼岚还在不断进行天然植物面料的应用探索。在产品打造上，目前幼岚发掘了入园儿童裤、家居服两大爆品。可以看到，幼岚产品以舒适、安全为支点，以细分品类为切入点撬动母婴家庭消费群体的决策。

线上线下在加速融合，

内容电商平台助力品牌差异化竞争

纵观中国儿童鞋服市场不同渠道细分市场而言，内容电商新平台崛起正在成为差异化竞争的突破口。在此之前，天猫、淘宝、京东等传统电商平台长期占据消费者的注意力，但随着主流消费者群体越发年轻化，品牌也开始在各个平台进行多区域布局。其中，巴拉巴拉品牌加大线上渠道的投入，不仅持续深耕天猫、京东电商平台，更是布局了内容电商平台抖音、快手，以及小红书种草，据悉，在抖音直播交易突破 2 亿，同比增长 12 倍；安奈儿在大力布局线上渠道，积极开拓电商业务，加码天猫等头部平台，同时还成立了新零售运营中心，以及通过官方小程序（安奈儿Annil+）与客户形成强链接。在线下持续深耕，强化直营渠道优势，比如杭州城西银泰、成都大悦城旗舰店等不断升级门店形象。

此外，很多童装开始布局直播，划分自播与达人直播双赛道，加速从“搜索存量时代”到“直播增量时代”的生态化调整，公司自播比例不断加大。

从营销层面来看，品牌进行短视频平台矩阵营销，以及门店的直播，不但保持了品牌持续曝光量，也在增加品牌在下沉市场的知名度。

在消费迭代风起的当下，新人群正在凸显新变化、催生新需求，以90、95后为代表的年轻爸妈当道，他们的精致育儿需求持续升级，整个母婴市场逐渐显现出品类专业化细分的加速渗透趋势，于品牌而言，这一轮的增长机会不再是纯粹的扩品类，而是抢先占领新场景，创造新的消费流行。2022年1月11日，由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”将在上海举办，届时百余位资深嘉宾将围绕“基本功与长期主义”、“内卷与突围”、“创新再增长”、“未来品牌”等关键词展开分享。来现场，一起抓住细分新机会。

文章来源：母婴行业观察

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