导读：消费环境的变化、消费人群的更迭，造就了一个崭新的新消费时代。据一项报告显示，十大新消费人群中新晋父母打头阵，从备孕到生产再到育儿，年轻一代父母着力于探索既科学有效又轻松自然的育儿方式，却往往在产品选择上陷入“买哪个”和“怎么挑”的怪圈。

作者/冉然

京东超市海量订单背后
四大母婴新消费趋势凸显

从“粗放式养大养活”到“精细化养精养好”，育儿理念持续迭代，相应地，育儿人群对于母婴商品的关注点除了安全、品质等基础要求外，开始向更深层次的需求进阶，这一点从京东超市日前发布的2021年最权威母婴商品榜单中便可窥见一二。

一是，母婴产品功效细分化趋势愈发明显。当下学习型妈妈当道，她们大多接受了良好的教育，在育儿观念上更加科学理性，在母婴产品的选择上需求也更为细分，关注点更多聚焦在产品功能的丰富度和细分化上。在母婴品类多个细分类目金榜榜单中，英氏婴儿奶瓶清洗剂、保宁婴幼儿专用洗涤剂、伊威婴幼儿辅食猪肝粉、雀巢部分水解配方奶粉、露安适柔护夜用纸尿裤、启初婴儿防皴面霜等产品的上榜均印证了这一趋势。此外，摘得2021年度洗护喂养金奖的babycare手口湿巾以及2021年度辅食金奖的英氏多乐能系列婴幼儿米饼，更是功效细分这一趋势的集中体现。

二是，母婴产品高端化趋势延续。在消费升级与产品多元化的市场环境下，倒逼市场不断迭代升级，纵观母婴行业近两年发展，高端细分市场持续贡献增长动力。贝恩公司发布的《2020年中国购物者报告》提到，长期来看，“双速增长”将会延续，高端化和追求性价比两大趋势将同时并存，在竞争焦灼的母婴市场这一趋势更为明显。在此次京东超市金榜榜单中，纸尿裤行业中高段位玩家好奇、大王、露安适等品牌多款高端系列赫然在列，此外，诸如艾惟诺、美德乐等也均是各个细分赛道的高端代表品牌。

三是，“小大人”催熟中大童消费细分市场。根据中国儿童产业中心的数据显示，在我国80%的家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，数据背后反映的是母婴行业的人群机会正在逐步迁移，因而围绕儿童各阶段健康成长的细分功能产品迎来增长机会。京东超市金榜数据亦有体现，如尤妮佳、帮宝适、beaba等专门针对大童而研发的拉拉裤早已成为趋势大单品，又如伊利四段儿童奶粉、小火车海苔夹心脆、FGA儿童保温杯、膳魔师儿童双盖保温杯等都是顺应了中大童新用户群体的消费需求变化。

四是，消费者在对大品牌保持信赖的同时，对新锐品牌的接受度同样在不断提升。这一点在辅食品类表现得最为明显，透过京东超市金榜榜单，我们可以明显看到，哆猫猫、小鹿蓝蓝、秋田满满等众多高潜力黑马加速上位，而这主要得益于当下90、95后年轻一代的母婴群体成为主流，多元的成长环境造就了她们独特的育儿观，她们不盲目崇尚大牌，多的是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。

让育儿更轻松 与品牌共增长
京东金榜彰显含金量

透过京东超市母婴品类金榜榜单，我们看到了众多消费趋势和细分品类机会，然而事实上，它带来的价值远不止于此。作为非商业化榜单，京东金榜不以广告、流量作为评选商品上榜的逻辑，而是依托京东海量消费订单，通过整合商品口碑、人气指数、销售数据、增速以及品牌力5大因素，从商品维度制定榜单，将海量消费者的集体经验转化为可量化的参考榜单。

因而，消费者看到的不再是各种专业化参数，而是真实的消费者使用体验和口碑，可以说，京东超市母婴品类金榜榜单在一定程度上攻克了新生代妈妈群体“选择困难症、育儿焦虑症、观感麻木症”三大症状。在当下这个信息爆炸的时代，选择和判断成为了日常忙碌的消费者最头疼的事，尤其是对于新生代父母来说，经验不足是最大的痛点，育儿知识和经验的匮乏带来“养育无力感”，母婴产品的良莠不齐带来“选择紧张感”，使得她们对专业育儿、轻松育儿有了更多的期待。

一方面，京东超市打造奶粉、尿裤、辅食及洗护喂养等多个母婴品类产品金榜，覆盖了有娃家庭日常育儿各方面需求，同时为新生代父母提供了很强的指导作用，在了解新生代父母消费需求的基础上，为他们提供“教科书级”的消费指南，做到了省时省力。另一方面，京东超市金榜在客观数据之外还加入了专业评委评选环节，获得每个榜单的唯一金奖商品更是由行业专业质检机构、国内外知名权威媒体、深耕垂直领域的KOL、国家级非遗大师组成专业评审团评审投票得出，真正满足了妈妈群体对于“专业、严谨、可信赖”的育儿新需求。正如京东零售大商超全渠道事业群母婴采销部总经理江龙武所说：“随着新生代父母精致育儿的需求持续升级，对母婴产品的精细化和专业化也提出了更高的要求，成分党、细节控层出不穷。京东超市作为母婴品牌和新品最大增量场，始终保持对消费趋势的快速洞察，不断携手品牌为消费者提供他们需要的、认可的商品，让新生代父母能够轻松买到更全更优质的商品。”

毋庸置疑，京东超市母婴品类金榜榜单正在成为新手父母的带娃指导手册，与此同时对于上榜的品牌商来说，来自消费者的信赖以及专业评委的肯定是极具价值和信服力的一次口碑背书与品牌传播点，显然，京东超市在为母婴用户提供优质育儿解决方案的同时，还能基于用户需求及行业趋势与品牌进行更好地匹配对接，持续深耕母婴市场细分品类和新蓝海品类，助力母婴品牌、商家共同增长。

长久来看，母婴行业的竞争终究会回归到“价值创造”本身，显然京东超市已经完成了双向奔赴，即满足用户需求的同时为品牌创造价值。含金量十足的母婴金榜同样如此，不仅是对“让育儿更轻松”用户理念的深入践行，更是助力品牌共赢新母婴一代。

文章来源：母婴行业观察

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