导读：近年来，伴随着新人群、新场景持续迭代，母婴洗护市场专业化、精细化趋势愈发凸显。消费升级推动母婴洗护市场不断壮大的同时，越来越多的新国货品牌围绕用户需求、产品研发、品牌口碑等层面进行深耕，备受当下年轻人喜爱。戴可思作为头部国货品牌，2021年双十一期间强势登顶宝宝洗护类目第一，可谓是近年来母婴洗护赛道中快速崛起的典型范例，专业度获得业内人士与消费者的一致认可。

作者/屹群

从2017年初出茅庐到2021年GMV破7亿，戴可思在短短4年里是如何从众多品牌中迅速突围并跻身头部阵营的？母婴行业观察专访到戴可思创始人兼首席研发专家张晓军，以深入探寻其爆发式增长背后所暗含的品牌逻辑。

打造专业产品实力

“较真”态度赢得消费者信任

回忆起自己的创业经历与初心，戴可思创始人张晓军表示：“对产品的较真，对真实功效的追求，以及不做伪概念的品牌态度，让戴可思在令人眼花缭乱的洗护市场中获得了消费者的最终认可。”

早年留学期间，张晓军帮朋友代购国外母婴产品时，发现中国妈妈格外关注产品安全，对婴童洗护更进一步的需求则是功效，比如安全祛痱、解决宝宝湿疹等。基于这一精准洞察，张晓军敏锐感知到了国内母婴洗护行业的空白点与机遇，也奠定了戴可思的品牌价值，那就是比新手爸妈更较真，坚持扎扎实实做更专业、更温和产品的中国母婴护理品牌，旗下金盏花面霜、液体爽身粉、派卡瑞丁驱蚊喷雾等诸多创新单品由此诞生。

以戴可思的起家爆品为例，液体爽身粉瞄准新生儿的祛痱需求，历经多次尝试研发出清爽不黏腻的乳液质地，区别于传统的的粉末状爽身粉，能够很好避免飞粉所引发的新生儿呼吸道不适问题。此外，戴可思还将植物木薯淀粉等成分加入乳液中，既能够舒缓肌肤，也能够吸干皮肤上的多余水分达到祛痱、防痱的作用，产品至今仍拥有许多持续性购入的铁杆粉丝。

戴可思以专业产品赢得消费者喜爱与支持的背后，其实离不开自身科研领域的深耕。据张晓军介绍，从他本人到公司核心业务负责人，大多拥有化工背景和扎实的知识积累，独立核心技术研发团队每年的创新产品专利达数十种。为给予核心科学家更大的研发自由空间，也为继续与各大高校合作沟通提供更适宜、更先进的场所，戴可思选择自己建厂，以顺应百年品牌的决心和下一个生意体量阶段所需要的准备。

同时，戴可思“天然、安全、有效”的三大原则之所以能在产品端体现得淋漓尽致，不仅在于先进的研发水平，也源于卓越供应链优势，“较真”态度涵盖在原料筛选、工厂生产到出厂质检的方方面面。据悉，戴可思始终坚持严选各地优质原料，对标欧美一线大品牌同款核心料体，拒绝添加成分近两千种。尤其在核心原料金盏花提纯工艺上，与全球顶尖的原料供应商联合从源头采购，并用独特的纯净安全冷压方式，以保障金盏花有效浓度高于市场均值。

在所有产品上市前，戴可思会邀请严苛第三方机构进行检测验证，保证保湿功效、舒缓功效、驱蚊功效均有数据支撑，各项审核包括皮肤斑贴实验、急性眼刺激试验、皮肤变态反应试验等多重安全测试。

母婴新消费时代，红极一时的新品牌并不罕见，然而在产品概念层出不穷、行业淘汰战加速的市场竞争环境中，企业惟有勤练内功，才能避免陷入“昙花一现”的怪圈，而戴可思的竞争力正在于以强大综合实力为依仗，实打实地解决了消费者的真实产品需求，成功建立起长久的产品喜爱与信赖。

稳抓时代机遇

全面建设渠道发展

如果说专业有效的产品是戴可思建设品牌根基的第一驱动力，那么抖音平台、直播带货、小红书种草等新媒体方式的兴起，则给了戴可思突破巨头包围圈的机会。这一过程中，戴可思被越来越多的消费者所看到，曾创下7天累计销售额破1160万，单天完成600万＋的惊人记录，成长可谓有目共睹。

随着品牌发展愈发成熟化、体系化，戴可思的渠道发展策略早已不再局限于借助线上流量打开销量与声誉，而是根据不同渠道的不同需求和不同受众群体，发展全渠道布局。

以不同购买渠道的定向性用户为例，倾向于线上旗舰店的消费者做出购买决策时往往受到“需求指引”，当下需要什么就搜索什么，敲定即付款；乐于在直播间下单的消费者更容易受到“价格指引”，看到价格划算和优惠折扣，能用得上就会买；喜欢在线下店铺成交的消费者则会更注重体验感，想要试用产品、摸摸质地、闻闻气味，也会咨询很多具体问题和用法。因此，戴可思会结合不同渠道的需求，在主打品类上做出不同的倾斜和品线规划，也会根据渠道反馈的需求去服务该渠道消费者，其中戴可思针对线下店铺导购员所进行的产品及护理知识培训就获得了很好的反馈，2021年线下铺货门店超过9000家。

除了稳抓渠道红利，过去几年来洗护赛道的火热与品牌自身价值潜力也为戴可思的崛起提供了不小的助力，使其获得资本方青睐与多轮大额融资，在产品研发、高端原料采用、自建厂、品牌传播等方面拥有更多资金支撑的同时，更好的将优秀产品理念进行落地实施。

近两年，用户消费日趋理性、生育率增速变缓等行业变化使得流量红利期与洗护行业普涨期逐渐消退，但在张晓军看来，这反而是值得高兴与期待的势态发展：“任何事物在度过了野蛮生长期、普涨期之后都会走向分化，不够有价值的陆续出局，真正有价值的继续前进。渡过行业浮躁时期后，戴可思将拥有更广阔的空间去沉淀品牌和打磨产品，进一步让消费者和市场看到我们的价值。”

从突围到突破：

戴可思如何探寻走向100的新增长？

从2017年正式成立至今，如果将戴可思的经历分为几个不同的发展阶段，顺应市场需求，打造专业细分产品奠定了品牌从0-1的建设；瞄准渠道红利，建立品牌声量则帮助戴可思实现从1-10的品牌突围；而前不久戴可思刚刚实现了里程碑式的飞跃：2021全年GMV破7亿，双十一做到宝宝洗护类目第一和线下铺货门店超9000家，这意味着半成熟化的戴可思需要考虑的是如何向100持续进发，即继续提高市占率、占领用户心智，同时寻找并拓宽新的人群，引领行业风向。

谈及公司未来发展和增长策略，张晓军表示，戴可思已经成功“突围”，并身处正待“突破”的第三阶段，想要实现“100”的新目标，仍需围绕产品和品牌两大部分持续发力，一方面在更加细分的产品品类里寻找新增长和扩大优势；另一方面则要突破用户仍停留在产品层面的品牌认知，从一个被认为‘挺好用’的产品成长为一个‘被喜爱’的品牌，让消费者看到戴可思的品牌基因和品牌故事，而后者在品牌今年1月份与“跳水女皇”郭晶晶的代言合作上也得到了很好的体现。

张晓军表示，戴可思作为一个专业母婴洗护品牌，并没有追求太多流量和热度，只看中代言是否符合品牌所希望传递给消费者的形象和印象，而戴可思最重要的品牌基因与郭晶晶女士的职业精神非常一致，就是“较真”态度和冠军精神，“比妈妈更较真”的品牌形象无疑很好地传递给了消费者，代言人一经官宣便引发巨大共鸣与热议。

站在2022新起点上，戴可思凭借专业产品、专业研发、专业品牌不断赢得消费者认可，朝向新目标持续前进，未来定然将在更高阶的品牌竞争中迎来新的突破与爆发。

文章来源：母婴行业观察

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