导读：2025年婴童洗护市场热度较2024年丝毫不减，一边销量继续上升，据魔镜洞察数据，2025年1-3月，综合天猫+淘宝平台，婴童护肤、宝宝洗浴销售额分别同比增长32.98%、36.18%；一边品牌推新不断，戴可思上新冰沙面霜2.0、海龟爸爸推出小光盾Pro、嗳乐蓓贝发布小云朵防晒新品……

于品牌而言，在群雄逐鹿的婴童洗护赛场，围绕消费者个性化或最新需求的创新升级已成为其增长的核心动力源泉之一，因此不少品牌积极上新，力求吃下更多“蛋糕”。透过近两年来婴童洗护新品来看，三大创新或升级趋势方向已逐渐显现：

无刺激或极简添加

物理防护、植萃养护确保安全第一位

安全无刺激是妈妈们在选购婴童洗护产品时的第一诉求。由于婴幼儿的皮肤屏障还不健全，比成人更为敏感和脆弱，品牌在产品成分选择上愈发用心。第一，追求绿色配方、尽可能减少刺激添加，例如戴可思婴儿金盏花沁润保湿霜通过全绿配方实现酒精、香精、色素、激素、丙二醇、清凉剂、矿物油、硅油、荧光剂、传统防腐剂均无添加；贝德美蓝甘菊洗发露采用儿童专研的0硅油配方。有些品牌还尝试以极简添加的方式打造新品，如戴可思金盏花保湿面膜中仅含8种成分。

第二，以物理防护替代化学防护，避免刺激，如青蛙王子儿童防晒摇摇乳采用物理氧化锌+二氯化钛大分子，实现全波段隔绝紫外线，避免皮肤吸收、提升使用安全性；newpage一页婴童夏季安心霜通过添加赤藓醇凉感因子，溶于水时吸热降温，以物理方式舒缓肌肤。

第三，将天然或植萃成分作为温和滋养担当，比如松达婴儿山茶油特护霜通过添加山茶油、紫草油缓解干痒红；贝德美儿童绿山茶面霜采用牛油果果脂、澳洲坚果籽油、稻糠油、木鲁星果棕籽脂、池花籽油等天然油脂来润护儿童皮脂，实现90%天然配方；贝亲在婴儿冰感面霜中加入桃叶精华和库拉索芦荟，达到既亲肤又舒缓。值得注意的是，一些品牌会将某一天然功效成分作为其王牌核心成分，持续围绕这一成分丰富产品矩阵或升级产品，以强化消费者心智定位，如戴可思与金盏花、贝德美与蓝甘菊、松达与山茶油。

此外，除了成分上的安全，还有品牌关注到了使用维度的安全，例如薇诺娜宝贝首创乳液型防晒喷雾——防晒小喷乳，避免了气雾型防晒存在的吸乳风险，使用更安全且便捷。

一面场景精护，一面多效合一

大趋势都是卷，细分赛道都是机会，这句话在婴童洗护领域同样适用。为切中更精准的客群，品牌围绕婴童生活中的不同场景不断推陈出新。其一，按季节场景进行研发，夏季新品集中在防晒、降温、舒缓晒后泛红方面，如戴可思儿童金盏花沁润喷雾、青蛙王子舒缓沁水霜、newpage一页学龄夏季修护安心霜；秋冬新品主要瞄准干痒、换季敏感需求，如青蛙王子保湿修护霜、兔头妈妈分龄面霜4.0等。

其二，围绕特殊皮肤状态创新，患病或易敏肌肤与正常肌肤不同，需要功效型护肤品提供呵护，如兔头妈妈面向患有特应性皮炎的儿童专门研发推出多效安护精华霜、针对有唇周炎的宝宝推出婴童舒缓安护唇周膏；贝亲聚焦宝宝皮肤过敏问题研发上市婴儿特护面霜、婴儿特护唇周膏等乳铁蛋白特护系列。

其三，关注精致育儿带来的热门新兴需求，新生代妈妈希望在宝宝玩得愉快的同时，也能实现更舒适的护肤体验，比如海龟爸爸为满足用户在户外运动、水上运动等场景护肤防晒需求，升级推出小光盾Pro，兼顾高安全、高防护、好肤感、防水汗；戴可思针对婴童游泳后皮肤容易残留氯分子、损害皮肤等问题推出平衡防护洗发沐浴露，安全除氯的同时，清洁护肤两不误。

在锚定更细分场景布局的同时，多效合一仍然是品牌关注的重点。几乎每款产品都力争做到更多维护理，如兔头妈妈上新防蛀+健白、防蛀+清新两款双效防蛀系列儿童牙膏，提供双重呵护；戴可思推出儿童金盏花沁润面霜，可提供补水、修护屏障、肌肤舒缓等多重滋养。

分龄基础上

向青少年甚至全家护理进发

尽管2024年出生人口数量止跌回升，但能否持续仍未可知，而中大童、青少年群体规模相对更为可观，各婴童洗护品牌布局加码、寻求增量也就成为必然，分龄洗护、青少年洗护市场热度随之飙升。

其中，海龟爸爸发布青少年系列抗痘系列，依托与药企联合研发的独家双专利成分Centella X积雪草抗痘因子改善青少年的肌肤问题；松达推出青少年护肤产品黄芩控痘洁面泡泡，利用专利黄芩成分抗炎控油祛痘；贝德美先后上新采用进口Cutibiome CLR痘研清臻萃抑制痘菌/专利Smopore LC珈研净控油的青少年祛痘护肤组合、加入酵母锌调节头皮微生态/白柳树皮精粹疏通毛囊的青少年控油蓬松洗发露、融入天然植物乳酸杆菌平衡汗油皮肤/鲜萃葡萄籽果萃去除暗沉粗糙的青少年净爽保湿沐浴露；兔头妈妈升级青少年系列，涵盖少年控油去屑洗发水、少年控油舒爽沐浴露、选用北极天然植物泥并加入燕麦提取物的少年控油净爽洁面泥、以牛油果纤维为膜布同时加入专利酵母锌/泛淳/季铵盐/积雪草精粹打破油痘循环的少年控油祛痘精华面膜、少年酵母精萃水乳、少年胎脂面霜等，提供从头到脚全面护理；红色小象发布青少年OU系列，通过控油专利成分B6、专研依克多因和大象果油提供控油和修护；newpage一页推出NEWPAGE1218，利用自研Omega-Ace控痘因子等成分实现对不同阶段的痘痘分阶管理，还上线newpage一页612学龄系列，为6-12岁孩子提供分阶护肤；青蛙王子针对2-12岁换牙期孩子上线抗糖酸牙膏，通过以菌治菌模式调节口腔生态。

结合上述新品来看，青少年洗护新品目前主要集中在油痘肌控制这一方面。此外，目前婴童分龄洗护类产品多以0-3岁、3-12岁/13岁，12岁/13岁-18岁为分界线进行划分。除了延伸至青少年，部分婴童洗护品牌也开始将目标人群扩展至成人，推出儿童成人均可使用的产品，例如戴可思新品舒润保湿霜大满罐，既可用作宝宝面霜，也可用作成人面霜、身体乳、妆前乳、护手霜。

除上述三大趋势外，还有一些细节的创新方向逐渐凸显，例如婴童面膜卷向更天然的植物纤维，戴可思金盏花保湿面膜采用香蕉皮膜布、兔头妈妈少年控油祛痘精华面膜膜布采用牛油果纤维；天然植物调色调味逐渐增多，如兔头妈妈在儿童抗糖防蛀果味牙膏中加入新鲜水果提取物实现温和果味、在儿童乳脂沐浴变色奶泡中添加天然植物调色；阳光变色提醒，趣味防晒，像松达儿童水感倍护防晒乳瓶身采用变色小太阳设计、青蛙王子儿童防晒摇摇乳采用瓶盖变色设计。

总结来看，婴童洗护市场虽已是红海一片，但无论是细分还是专业，在安全品质基础上，做出差异就有出路。

文章来源：母婴行业观察

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