导读：2025年第一季度，母婴行业依然保持增长韧性！

魔镜洞察数据显示，综合天猫、淘宝平台，今年1-3月，69个母婴细分品类实现同比增长，其中包含销售额10亿级类目15个。

哪些是高增长但市场规模尚小的高潜赛道，哪些是小幅增长但市场规模庞大的热门赛道，背后的支撑品牌有哪些？一起来看：

一季度

这些母婴细分品类获高增长！

据魔镜洞察数据，综合天猫、淘宝平台，2025年一季度增速超100%的母婴细分赛道有三，分别是儿童智能玩具、玩具套装礼盒、亲子鞋。

其中，儿童智能玩具增速最高，达333.3%，今年以来，DeepSeek等AI应用的持续爆火带动儿童智能玩具成为消费新宠，不过对比其他玩具细分品类的销售情况来看，儿童智能玩具规模仍相对偏小；其次是玩具套装礼盒，增速为273.6%，该类目的环比增速也高达61.2%，这波双增长或得益于淘宝送礼物等新功能的上线；亲子鞋品类位列第三，同比增速为240.4%，目前来看，亲子鞋服需求增长逐渐向鞋类产品倾斜。

另外，还有5大母婴细分类目在一季度同比增速超50%，包括儿童牛仔、儿童POLO衫、特殊配方奶粉、儿童彩妆以及幼儿响铃/布玩/安抚玩具。

进一步对比同一赛道各细分品类的销售额和同比增速发现，从2024年到2025年，母婴各大赛道仍在快速变化和发展。

先看婴童食品赛道，2025年Q1，除特配粉外，儿童奶粉、婴幼儿牛奶粉、婴童营养品以及婴幼儿调味品均保持高速增长，增速分别为32.1%、11.5%、11.9%、11.8%。相比之下，宝宝零食和宝宝辅食则呈小幅增长。

婴童纸尿裤方面，拉拉裤/学步裤/成长裤品类同比增速最高，增速达8.9%，占到婴童尿裤品类市场份额的58.8%。不难发现在宝宝学走路或开始更大幅度肢体活动阶段，家长们对纸尿裤的需求更多。

婴童用品大类，今年第一季度，除儿童彩妆外，按洗护、喂养、出行、睡眠四类划分，还有不少细分类目增速超10%，包括宝宝洗浴、婴童护肤、婴童口腔、奶嘴/奶嘴相关、汽车安全座椅/安全背带、背带/腰凳/学步带/出行用品、婴儿手推车/学步车、儿童床上用品）、睡袋/凉席/枕头/床品/浴巾。

这背后是各种母婴细分需求正在爆发，例如消费者更追求精致带娃，婴童洗护相关需求日益旺盛；喂养方面，奶嘴的增速是奶瓶类的多倍，或是由于价格因素，年轻家长们更倾向于在更小件的奶嘴上“多做文章”；受国家汽车以旧换新政策推动以及新能源汽车价格战等因素影响，全国汽车保有量持续增加，这也带动了汽车安全座椅类需求扩大，而户外出行热度的居高不下，又拉动了其他婴童出行相关细分类目的扩容；当代消费者对宝宝睡眠条件的要求越来越高，更有意愿去提升宝宝睡眠过程中的方方面面细节，也更愿意选用婴童专用的床品。

童装类目中，除了之前提及的儿童牛仔、儿童POLO衫等，发育内衣/抹胸一季度同步增速达45.3%，结合其他童装增长类目来看，分龄服饰一般增速会更快，如连身衣/爬服/哈衣；此外，场景越明确的细分赛道可能表现越好，诸如儿童户外服、羽绒服饰/羽绒内胆。童鞋类目里，运动鞋仍然是母婴消费者购买量最大的细分品类，其一季度销售额达19.1亿元，不过，从增势来看，亲子鞋、棉鞋、婴幼童鞋、板鞋势头则更为迅猛。

聚焦玩具赛道，2025年第一季度，有19个细分类目都实现了同比增长，其中拼插积木/磁力片/积木人/配件、毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具销售额破10亿，毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具市场活力更高，同样是提供情绪价值，毛绒类不仅对儿童有吸引力，更受到不少“大朋友”的青睐。

高增长品牌撑起赛道增长

为了进一步理清趋势，我们分别选取母婴各大品类中一季度销售额最高且超10亿的增长细分品类（婴幼儿牛奶粉、羽绒服饰/羽绒内胆、拉拉裤/学步裤/成长裤、运动鞋、拼插积木/磁力片/积木人、婴童护肤、婴童营养品、睡袋/凉席/枕头/床品/浴巾），挖掘背后的品牌格局。

作为婴配粉的主流品类，婴幼儿牛奶粉头部品牌格局较为固定，2025年第一季度，销售额排名前五的品牌分别是爱他美、飞鹤、a2、皇家美素佳儿、金领冠，与去年同期排位一致，外资品牌仍占据市场较多份额，不过国产品牌的增势更加明显，例如飞鹤、金领冠销售额分别同比增长26.2%、55.9%，超过其他前五的外资品牌。

（婴童）羽绒服饰/羽绒内胆类目中，巴拉巴拉保持住了其在童装赛道中一贯的领先地位，紧跟其后的是鸭鸭、波司登、雅鹿（含雅鹿kids）、雪中飞kids，都是成人羽绒服赛道的老牌头部玩家。不过，该细分赛道的品牌集中度不高，暂无品牌市场份额超过10%。

在拉拉裤/学步裤/成长裤品类里，从销售额上看，好奇、Babycare、帮宝适断层领先其他品牌，市场份额分别为11.9%、10.2%、9.9%，宜婴、碧芭宝贝排名第四、第五，其中宜婴同比增速最高为27.8%。

从品牌格局上来看，（婴童）运动鞋赛道排名前五的品牌分别是安踏、耐克、巴布豆、斐乐和特步，基本上除巴布豆外都是国际运动鞋服领域的头部品牌，再次说明在运动鞋等较为专业的赛道，专研品牌更有优势。

拼插积木/磁力片/积木人品类，销售额前五的品牌分别是乐高、布鲁可、森宝积木、弥鹿、奇妙积木，其中乐高牢牢占据榜首，并拿下近三分之一的市场份额，不过布鲁可、弥鹿、奇妙积木的增速都不错，销售额分别同比增长38.1%、63.9%和18.7%，未来较为可期。

婴童护肤赛道与童装童鞋赛道类似，暂无像乐高一样的赛道绝对头部，戴可思目前排名第一，市场份额为5.1%，其他销售额前十品牌市场份额都在3%到5%区间内。从同比增速来看，newpage/一页在前十品牌中最高，达154.8%，其次是evereden，达到88%。

婴童营养品方面，inne拿下销售额第一名，市场份额接近后面三名的份额之和。不过，健敏思、滴卓思、合生元的同比增速要更高，分别为63.1%、30%、28.9%，头把交椅的争夺仍然激烈。

睡袋/凉席/枕头/床品/浴巾类目中，贝肽斯、全棉时代、爱贝迪拉、嫚熙、科巢位列销售额前五，贝肽斯在稳居第一的同时，还实现了不错的增长，销售额同比提升16.2%，另外，科巢则取得了近乎翻倍的成绩，销售额同比增长95.3%。

综上来看，在内卷外熬的母婴赛道，仍有细分赛道可以“掘金”，仍有品牌做出成绩、收获增长，找到差异化赛道、提升专业综合实力一定是最佳出路。

文章来源：母婴行业观察

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