导读：618已进入最后冲刺阶段，却鲜有品牌如往年一样亮数据秀肌肉了。

一些从业者表示已对今年618“看淡看空”，也有人戏称某些平台也已经“摆烂”，对于流量的大幅减少和品类的销量下滑无力回天。

国家统计局6月15日发布数据显示，5月份社会消费品零售总额同比下降6.7%，1-5月，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。相比于4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，伴随疫情的好转，五六月商业向好恢复迹象明显，但对于商家们来说，现状依旧不容乐观。

在前段时间樱桃会六周年庆线上直播中，资深母婴从业者张涛就曾说到，今年的618商家们应该重点关注三个指标，即用户留存、现金流和利润，同时，关停非核心业务、删减产出差的SKU、优化敏捷组织，才能更利于走出行业低谷。

的确，大环境下的各种不确定性在今年618还未开始就劝退了某些商家，即使部分品牌有心冲击销量，但限于资金流的紧缺，参与大促的投放预算也有所消减。此外对于一些准备充分的品牌来说，也遇到了一些“突发情况”。

消失的李佳琦与爆红的东方甄选

商家原计划被打乱

大促期间依靠头部主播爆单已是很多品牌的惯用策略。自6月3日突然中断直播后，到目前为止李佳琦再也没有复出。作为今年淘宝618直播带货场上唯一的超级头部，李佳琦的“消失”显然打乱了很多商家的计划，短时间内也很难找到直播体量相当的平替。多名和李佳琦618零食节签约的食品饮料品牌表示，为了这波直播带货准备了充足的库存，突然的停播，让保质期有限的食品库存和流转大幅承压。

超级头部的退场加剧了直播间的“内卷化”，部分主播为了获得流量支持，主动压价，进一步压缩了利润空间，与此同时商家们还面临着部分地区无法发货、退货率高等挑战。据了解，今年夏季母婴商品周转天数平均增长30%-40%，整体的库存都在明显扩大，但销售额和利润全都在下滑。

尤其是对于服装行业来说，因为库存积压严重，部分品牌只能寄希望于618年中大促来清理库存、缓解现金流压力，据悉某高端童装品牌在618伊始就以极低的价格清仓夏装。但事实上低价策略有时候会反噬品牌，如果没有战略定力，把商品低价抛售，对品牌价值的牺牲是巨大的，且对老客户也是一种伤害。

头部主播的缺席、无休止的价格战让大家倍感焦虑的同时，东方甄选在抖音平台的爆火激起了很多品牌的兴趣。据飞瓜数据显示，6 月10日，东方甄选直播间迎来了一次“大爆发”，当天的销售额飙达到了 1452.4w 。到了 6 月13日，销售额更是突破了 2000w 。新东方老师们将以前讲课的方法“搬”进直播间，主播们“边介绍商品边教学”的形式被大家直呼“一股清流”，更被戏称为是对传统直播带货的降维打击。有供应商爆料，新东方带货不要坑位费和大量样品，据母婴行业观察获悉，目前很多商家都在排队与东方甄选谈合作。

传统电商VS新兴电商

平台混战更考验商家排兵布阵

事实上，流量的迁移，平台之间混战升级，对商家也提出了更高挑战，当前，随着传统电商平台流量见顶，以及品牌商对电商的认知和理解愈发成熟，不少品牌选择在微信、抖音、快手、美团、小红书等新兴渠道开展电商业务。Nint任拓数据显示，自2020年抖音电商正式启动，到2021年这一年多的时间内，全域电商市场规模占比从2020年天猫与京东的7:3，到2021年天猫、京东与抖音的规模占比为5:3:2。可以说，抖音电商的高速增长已经打破了国内传统电商的市场格局，也拓宽了行业对全域电商的定义，整合搜索电商与兴趣电商版图的电商格局，是市场新的发展趋势。

在今年618备战期间，一些商家及电商代运营公司对母婴行业观察表示，618大促很难泛起大的水花，但抖音依旧是他们看好的增量渠道。通过多个平台榜单对比来看，与去年相比，在天猫、京东平台多个类目头部品牌排名并未有太大变化，反观在抖音上，母婴各个细分赛道不少新老品牌甚至跑出了旗鼓相当的发展速度。以婴童食品类目为例，据蝉妈妈数据显示，6月6日-12日一周内，爱他美、窝小芽、健敏思、美赞臣、奶酪博士位居销售额前五名；此外，在婴童洗护赛道，海龟爸爸、贝德美、戴可思位居前三；纸尿裤品类中，爱酷熊、帮宝适、乐贝、babycare、熊猫博士占据前五名。

那么，在新兴渠道中，品牌如何与消费者建立更深的链接呢？在樱桃会六周年庆线上直播中，张涛就曾表示，品牌要建立三大系统，即表达系统、传播系统、销售系统。在他看来，目前抖音直播已经实现了这三大系统的融合。无论是线上或线下的商家，都可以借助抖音更好地传播产品并产生销量。其中，母婴行业中，童装、玩具等商品在抖音直播中更具表现力，线下母婴店也可以通过抖音本地化生活服务触达更多用户。同时他提到，品牌也要更重视包括社区团购在内的一些新型电商渠道，母婴行业的非标品类产品，尤其是儿童洗衣液、儿童玩具、儿童辅食等，在社区团购中都有很好的表现。

此外从品类与产品维度，如何利用兴趣电商的底层逻辑，以更创新的产品满足这一代年轻消费群体的猎奇心态、以及对于产品体验、颜值的新追求，也是商家们需要持续精进的地方。以户外场景为例，今年户外露营在全国爆火，这对于母婴商家来说，在用品上会产生一些新需求，比如便携类餐饮、露营场景中的儿童玩具等。

不可置否，对于商家与传统电商平台而言，618、双11巅峰已过，依靠大促再创GMV新高的日子一去不复返了，留给大家重新思考的是，当潮水逐渐消退，我们是否还有必要继续跟随，或者去哪里开辟新的增长动力。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。