快讯
5月16日,伊利金领冠宣布设立“金领冠520宝宝超凡守护日”,旨在通过超凡奶源、超凡配方、超凡品质为中国宝宝带来更超凡的守护。“跳水皇后”何姿、“辩手宝妈”张踩铃和“金句宝爸”孟川以及“主持界的段子手”百克力宣布成为“金领冠超凡守护官”,并将于5月19日全网开启“明星亲子闯关”主题直播。（环京津新闻网）
5月17日消息，2024天猫618将在5月20日晚8点现货开卖，淘宝朋友圈再添重要一员。日前，阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。业内人士认为，在天猫618这一重要大促时刻发布该计划，意味着“抖音达人种草、淘宝天猫平台成交”链路变得更顺畅，商家商品转化率及经营效率将得到提升。（亿邦动力）
5月17日，健合（H&H）国际控股有限公司正式公布2024年第一季度未经审计运营数据，截至2024年3月31日止三个月，健合集团营收呈报减少8.8%至人民币28.7亿元。中国市场为集团营收的最大贡献者，占集团总收入的64.3%。尽管受到奶粉销售下滑的影响，公司的超高端婴幼儿配方奶粉业务市场份额仍然保持增长，批发销售优于出货量。此外，成人营养及护理用品业务在中国内地、澳洲、新西兰（澳新）及其他扩张市场强劲增长，中国内地的增长速度超过整体市场水平。宠物营养及护理用品业务收入小幅增长3.4%，增长放缓主要原因是SolidGold品牌产品组合高端化及渠道优化。成人营养及护理用品、婴幼儿营养及护理用品以及宠物营养及护理用品分部的营养补充品毛利高，收入增长势头持续，占公司总收入的70.3%。公司流动资金保持稳健，现金结余达到人民币21亿元。
5月17日消息，国家统计局发布的数据显示，1—4月份，全国网上零售额44110亿元，同比增长11.5%。其中，实物商品网上零售额37356亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重为23.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.2%、10.5%、9.8%。
近日，巴中市人民政府办公室印发《促进人口发展六条措施》，统筹考虑生育、养育、教育等方面尽力而为、量力而行、综合施策、协同发力，努力促进人口长期均衡发展。其中，切实降低养育成本措施提到将发放育儿补贴。对二孩、三孩家庭，给予二孩2000元、三孩5000元一次性育儿补贴金，分三年按4:3:3比例兑现到位。（巴中发布）
母婴行业观察
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消失的李佳琦，爆火的东方甄选，史上最难又出乎意料的618
导读：618已进入最后冲刺阶段，却鲜有品牌如往年一样亮数据秀肌肉了。
一些从业者表示已对今年618“看淡看空”，也有人戏称某些平台也已经“摆烂”，对于流量的大幅减少和品类的销量下滑无力回天。
国家统计局6月15日发布数据显示，5月份社会消费品零售总额同比下降6.7%，1-5月，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。相比于4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，伴随疫情的好转，五六月商业向好恢复迹象明显，但对于商家们来说，现状依旧不容乐观。
在前段时间樱桃会六周年庆线上直播中，资深母婴从业者张涛就曾说到，今年的618商家们应该重点关注三个指标，即用户留存、现金流和利润，同时，关停非核心业务、删减产出差的SKU、优化敏捷组织，才能更利于走出行业低谷。
的确，大环境下的各种不确定性在今年618还未开始就劝退了某些商家，即使部分品牌有心冲击销量，但限于资金流的紧缺，参与大促的投放预算也有所消减。此外对于一些准备充分的品牌来说，也遇到了一些“突发情况”。
消失的李佳琦与爆红的东方甄选
商家原计划被打乱
大促期间依靠头部主播爆单已是很多品牌的惯用策略。自6月3日突然中断直播后，到目前为止李佳琦再也没有复出。作为今年淘宝618直播带货场上唯一的超级头部，李佳琦的“消失”显然打乱了很多商家的计划，短时间内也很难找到直播体量相当的平替。多名和李佳琦618零食节签约的食品饮料品牌表示，为了这波直播带货准备了充足的库存，突然的停播，让保质期有限的食品库存和流转大幅承压。
超级头部的退场加剧了直播间的“内卷化”，部分主播为了获得流量支持，主动压价，进一步压缩了利润空间，与此同时商家们还面临着部分地区无法发货、退货率高等挑战。据了解，今年夏季母婴商品周转天数平均增长30%-40%，整体的库存都在明显扩大，但销售额和利润全都在下滑。
尤其是对于服装行业来说，因为库存积压严重，部分品牌只能寄希望于618年中大促来清理库存、缓解现金流压力，据悉某高端童装品牌在618伊始就以极低的价格清仓夏装。但事实上低价策略有时候会反噬品牌，如果没有战略定力，把商品低价抛售，对品牌价值的牺牲是巨大的，且对老客户也是一种伤害。
头部主播的缺席、无休止的价格战让大家倍感焦虑的同时，东方甄选在抖音平台的爆火激起了很多品牌的兴趣。据飞瓜数据显示，6 月10日，东方甄选直播间迎来了一次“大爆发”，当天的销售额飙达到了 1452.4w 。到了 6 月13日，销售额更是突破了 2000w 。新东方老师们将以前讲课的方法“搬”进直播间，主播们“边介绍商品边教学”的形式被大家直呼“一股清流”，更被戏称为是对传统直播带货的降维打击。有供应商爆料，新东方带货不要坑位费和大量样品，据母婴行业观察获悉，目前很多商家都在排队与东方甄选谈合作。
传统电商VS新兴电商
平台混战更考验商家排兵布阵
事实上，流量的迁移，平台之间混战升级，对商家也提出了更高挑战，当前，随着传统电商平台流量见顶，以及品牌商对电商的认知和理解愈发成熟，不少品牌选择在微信、抖音、快手、美团、小红书等新兴渠道开展电商业务。Nint任拓数据显示，自2020年抖音电商正式启动，到2021年这一年多的时间内，全域电商市场规模占比从2020年天猫与京东的7:3，到2021年天猫、京东与抖音的规模占比为5:3:2。可以说，抖音电商的高速增长已经打破了国内传统电商的市场格局，也拓宽了行业对全域电商的定义，整合搜索电商与兴趣电商版图的电商格局，是市场新的发展趋势。
在今年618备战期间，一些商家及电商代运营公司对母婴行业观察表示，618大促很难泛起大的水花，但抖音依旧是他们看好的增量渠道。通过多个平台榜单对比来看，与去年相比，在天猫、京东平台多个类目头部品牌排名并未有太大变化，反观在抖音上，母婴各个细分赛道不少新老品牌甚至跑出了旗鼓相当的发展速度。以婴童食品类目为例，据蝉妈妈数据显示，6月6日-12日一周内，爱他美、窝小芽、健敏思、美赞臣、奶酪博士位居销售额前五名；此外，在婴童洗护赛道，海龟爸爸、贝德美、戴可思位居前三；纸尿裤品类中，爱酷熊、帮宝适、乐贝、babycare、熊猫博士占据前五名。
那么，在新兴渠道中，品牌如何与消费者建立更深的链接呢？在樱桃会六周年庆线上直播中，张涛就曾表示，品牌要建立三大系统，即表达系统、传播系统、销售系统。在他看来，目前抖音直播已经实现了这三大系统的融合。无论是线上或线下的商家，都可以借助抖音更好地传播产品并产生销量。其中，母婴行业中，童装、玩具等商品在抖音直播中更具表现力，线下母婴店也可以通过抖音本地化生活服务触达更多用户。同时他提到，品牌也要更重视包括社区团购在内的一些新型电商渠道，母婴行业的非标品类产品，尤其是儿童洗衣液、儿童玩具、儿童辅食等，在社区团购中都有很好的表现。
此外从品类与产品维度，如何利用兴趣电商的底层逻辑，以更创新的产品满足这一代年轻消费群体的猎奇心态、以及对于产品体验、颜值的新追求，也是商家们需要持续精进的地方。以户外场景为例，今年户外露营在全国爆火，这对于母婴商家来说，在用品上会产生一些新需求，比如便携类餐饮、露营场景中的儿童玩具等。
不可置否，对于商家与传统电商平台而言，618、双11巅峰已过，依靠大促再创GMV新高的日子一去不复返了，留给大家重新思考的是，当潮水逐渐消退，我们是否还有必要继续跟随，或者去哪里开辟新的增长动力。
文章来源：母婴行业观察
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