导读：近年来，我国大众健康意识普遍增强，艾瑞数据表明，近90%的消费者对营养补充的重要性打4-5分，认为其非常重要。当前，Z世代为主的悦己型朋克养生党、家庭营养消费主力中青年女性以及银发人群等细分人群的个性化、多元化、品质化需求旺盛，市场也顺势迎来发展黄金期，魔镜市场情报称，在2021年全年中，健康类产品线上共实现了超过1274亿元的销售额，环比增长超过70%。

作者/Nancy

风口之下，全球巨头竞相角逐布局中国大健康赛道，其中，享誉世界的消费品公司联合利华精准把握市场时机，凭借自身强大实力先后收购包括OLLY、SmartyPants猫头鹰软糖等在内极具吸引力的细分市场营养补充剂品牌，并借助京东等电商平台加速发力中国市场。

在今年618大促中，联合利华携手京东健康，参与到了”京东健康营养保健进口品牌主推日”活动当中，以过硬产品实力叠加多元营销玩法，在6月13日这一天交出了一张漂亮的成绩单。

创新聚势

联合利华携手京东健康探索行业新契机

如今消费能力、行业科技、消费理念的综合进步，造就了中国消费者在营养品选择上呈现新的特点。一方面，全球化消费浪潮中，用户有了更多元的选择，进口化趋势也愈加明显，如美国、澳大利亚、新西兰及法国等国家，成为最受消费者青睐的营养品进口来源国；另一方面，消费者对于营养健康产品的科学性、专业性需求升级，行业科研突破过程中，新材料、新技术等的应用不断推动着产品的创新迭代，也为产品力、品牌力强大的企业提供了更大的发展机遇。健康营养产业科技创新的时代下，多年在研发、品牌与渠道建设等方面积累的突出优势，驱动联合利华在大健康赛道不断厚积薄发，旗下明星品牌SmartyPants猫头鹰软糖、OLLY脱颖而出。

百年快消巨头的健康大计

其中，SmartyPants猫头鹰软糖致力于在不牺牲质量或美味的前提下优化健康补充，为不同年龄阶段人群提供针对性更强的营养补充软糖，每款产品经由营养科学家倾力研发，并且严格按照FDA要求进行生产。以风靡北美的SmartyPants儿童复合维生素软糖为例，该产品严选纯净天然原料，不含人造香精、色素、人工甜味剂以及远离8大过敏源，配方中富含19+种维生素矿物质，全面提升儿童自身保护力，同时还特别添加了从深海野生小鱼中提取的优质DHA，辅助孩子大脑和眼睛健康发育。在产品形态上，SmartyPants猫头鹰软糖也紧跟消费趋势，以云朵般的软糯口感满足年轻家庭育儿需求。如今SmartyPants猫头鹰软糖早已是美国家喻户晓的儿童膳食补充剂品牌，在亚马逊平台销量常年位居第一。

当前3岁＋儿童的细分营养品市场迎来高增长，并吸引越来越多的品牌、渠道投入其中。自2021年SmartyPants猫头鹰软糖通过跨境平台进入中国市场后，其品牌口碑也快速得到验证，成为众多大咖与明星妈妈倾力推荐的爆款产品，并斩获多个大母婴平台大奖。

此外，联合利华旗下另一营养补剂品牌OLLY则围绕Z世代失眠、免疫力、压力等问题进行产品布局，满足不同场景下消费者日常所需能量补充，其中Sleep睡眠软糖更是在全美睡眠类营养品中销量排名第一。公开数据显示，当下我国有超3亿人存在睡眠障碍，其中以90、95后年轻人睡眠问题最为突出。《中国睡眠指数报告》称，62%的90后消费者购买过褪黑素软糖等新兴助眠产品，超2000亿元市场规模的睡眠经济已经兴起。颜值实力派OLLY进入中国市场后，更是引领了一股新健康品类的消费风潮。

与京东健康合作，深耕营养保健跨境业务的联合发展策略

当然，任何品牌的发展与渠道是相辅相成的。在跨境商品进入中国市场的过程中，质量和安全是基础，而消费者的体验和心智则是最大的壁垒，如平台信任的背书、物流速度等也是影响消费者决策的重要因素。

在贸易全球化持续发展的今天，联合利华不断探寻与中国市场携手增长共赢的新发展道路中，将京东健康作为一大重点发力平台。近些年来，京东在全球航线和本地仓网路的建设不断完善，通过搭建起一套稳定高效的全球跨境新基建，大幅提升了国际货运速度，和跨境商品服务品质，成为海外品牌进入中国市场的重要桥头堡。大健康消费热潮之下，京东健康重点布局营养保健，对兼具高品质且在海外已经积累名气的品牌进行全链路支持赋能，从触达、流量、销量等生意核心命题，助力品牌不断提升经营效率。借助京东健康庞大的用户资源与平台优势，联合利华大健康品类迎来发展加速度。

把握主推日活动

共同推动行业变革

新一阶段，生活新方式、新人群、新需求等多元因素，驱动着整个大健康消费产业加速变革与升级。我们看到，随着以联合利华为首的越来越多品牌方与平台强强联手，满足消费者更精细、多元的营养保健需求，为中国家庭带来更多品质之选，也在加速推动着营养健康品类的新增长。

今年618期间，借助”京东健康营养保健进口品牌主推日”活动，联合利华与京东健康进入了新的合作高度。

在主推日的筹备过程中，联合利华携手京东健康营养保健事业部，最大程度地整合品牌、平台和渠道资源，建立了全域传播矩阵。除了京东健康强大的优质流量的引入，还有品牌对各种其他渠道资源的深度布局，包括通过与微信垂类达人，以及抖音头部达人衡小只、罗永浩、刘芳形体礼仪、明神国岳等建立合作，全方位吸引粉丝引发裂变式传播，实现品牌声量的指数级增长，为联合利华主推日主会场蓄水引流。

基于双方全场景全链路营销形式，精准触达目标消费者，实现了SmartyPants猫头鹰软糖、OLLY品牌流量提升、销量提升和会员量提升的三赢目标。6月13日活动当天，联合利华大健康整体同比增长6倍，其中，SmartyPants猫头鹰软糖当天销量甚至超过2021年全年品牌销量总和，同时其高客单价也突破行业新纪录。一系列亮眼成绩背后，与京东健康营养保健事业部向联合利华提供的全方位的专业活动策略和品牌曝光的支持密不可分，同时也是品牌和平台双方调动核心资源下实现的赋能互利。

行业加速优胜劣汰之下，未来品牌更需要时刻关注消费者对创新性、科学性、专业性的需求，提供优质的营养解决方案，并携手多方共同推进产业升级，才能真正有益于行业发展。伴随联合利华持续深耕中国大健康市场，未来必将迎来更大的爆发。

文章来源：母婴行业观察

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