导读：信息超负载、媒介粉尘化、用户触点碎片化，不确定的市场环境下营销生态变得空前复杂，母婴营销也迎来全面升级，一众母婴品牌寄希望于通过最in的玩法来实现“要出圈、破心智、引共鸣、造流量”的目的。然而，在母婴行业观察的访谈和调研中我们发现，现阶段多数品牌仍陷于“品效合一的KPI就是卖货”困局当中，对品牌营销价值衡量的天平不自觉地朝着效果这边倒。

作者/冉然

究其根本，新一代的母婴人群早就变了，他们开始从产品的消费观逐渐衍生到情感的消费观，往往会为品牌简单、有力且戳到自身共鸣点的信任建立和心智激发而买单，这就意味着过去单纯追逐短期销量提升的营销玩法已经不适合当下，“品效合一”势必要升级为做深用户心智、做透用户联结的“品心效一体”，即注重品牌建设、心智营销、效果转化三者的共生与协同。

“品心效”新营销模型

作为营销服务品牌，巨量引擎长期以来不断以前瞻性的战略眼光革新营销产品形态，在与众多品牌的深度接触和合作中，更是凭借着敏锐的市场嗅觉和精准的市场研判迅速把握住了“品心效新营销”这一行业讯息。通过梳理我们可以发现，作为“巨量引擎「99个好案例」”典型样例之一的飞鹤案例，便是用“品、心、效”打开新流量密码，不仅让自身品牌营销活动颇具成效，也给行业带来了新思考。案例背后，或许我们可以得出一系列可供母婴品牌参考的「品x心x效」营销进阶新思路。

打造品牌力：全渠道+多场景链接用户，强化品牌认知

众所周知，“三年一代妈，一岁一市场”，用户迭代速度非常快本就是母婴行业的一大特点也是品牌营销的一大痛点，尤其是当下的90/95后新生代妈妈，她们更加崇尚科学理性的消费观念，更倾向于“专业型消费”，更热衷“互动式参与”，传统的灌输式传播已经很难再打动她们。

然而，我们可以看到，现阶段仍有不少母婴品牌处于营销自嗨阶段，或是选错了营销方法，只强调品牌实力却并未突出品牌魅力，围绕着单一的新品上市、产品促销、品牌大事件持续用重金砸硬广，陷于短期曝光的流量怪圈中，忽略了真正有行业影响力的权威专家、母婴KOL及KOC对母婴消费决策的心智影响；或是选错了营销路径，仍依赖于线下大屏广告、线上单次图文营销，殊不知新兴的母婴消费新势力在剁手母婴产品早已向风格有趣、内容生动、形式多样的短视频和直播所倾斜。

如何精准读懂消费者、触达消费者，并通过更为深入人心的方式与消费者建立长期的深度链接，对品牌提出了巨大考验，这其中，涵盖图文、短视频、中长视频、直播等全内容形态且具备强UGC与互动属性的巨量引擎生态无疑成为品牌的最优选择。以奶粉行业头部品牌飞鹤为例，多年来坚持“更适合”的战略定位，在营销上也一以贯之。在春节期间，聚焦团圆陪伴合家欢氛围拉满的春节，紧随用户节庆习惯的变迁，从一开始就联合目标用户最为喜闻乐见的抖音、今日头条共同发起“新年有礼了”互动话题挑战赛，以更贴近新年场景的趣味拜年、花样贴纸及欢乐BGM等多元互动玩法成功对味目标人群，同时借助明星达人的公众形象和号召力调动全民积极参与，强化品牌陪伴者的角色，与用户玩在一起。

12位明星参与互动话题挑战赛

透过飞鹤的营销实践，母婴品牌打造品牌力的成功路径也愈发清晰，一是选择与品牌调性相符、且有专业价值观输出及规模化社会影响力的明星、达人、专家，二是选择巨量引擎一类的更贴近消费者日常活跃场景的切入口和平台，以有效触达的营销形式和更好的内容共鸣及时与消费者保持沟通，使其主动参与创作并自发传播分享。

强化种草力：高频次+多维度深度种草，抢占用户心智

过往传统种草基本上只是明星代言、电视广告等单一手段，当前也不乏有一些内容媒体平台种草形式单一，且用户圈层具有一定的局限性，很难帮助品牌完成目标人群的成功种草，尤其是母婴行业，“更加理智，反种草能力更强”早已成为这届妈妈身上最鲜明的特点，基于行业强信任需求，种草难度自然水涨船高。

同时，母婴品类的特殊性也加剧了母婴品牌的种草难度，聚焦奶粉品类，消费生命周期短本就是其无法消除的“先天不足”，无论是新客的触达还是老客的运营都尽显乏力之态；反观纸尿裤，价格的波动往往会对销量产生较大影响，用户忠诚度低制约纸尿裤品牌的扩张空间；诸如辅食、营养品一类，对品牌专业度的要求更高，摆在面前最棘手的问题是消费者及渠道的信任教育不够......可见，母婴各类目品牌难点多集中在与用户的深度沟通与信任联结上，本质上还是缺乏对消费者心智的种草。

此外，在母婴行业观察的调研访谈中，有一婴童食品品牌负责人表示，“妈妈这个群体非常忠诚，但也很脆弱，需要你进行6-7次的触达，让她形成真正购买和信任。”基于以上痛点，高频次、定制化、组合式的内容“种草”价值愈发凸显，一是，产品体验的分享、品牌新品的测评聚焦产品功能卖点、良好体验，如配方成分的差异化；二是，明星达人的推荐、热门综艺的露出、搞笑段子的植入进行高频、反复的渗透，将产品优势、品牌实力做进一步强调；三是，网红带货、KOL跟进，以更匹配的定制化内容呈现奶粉好品质、尿裤高吸水、辅零食营养品健康营养化等，并将其充分注入用户心智。

众星加持 强势背书星飞帆卓睿新品

也就是说，如何细化种草颗粒度、如何发挥达人种草力、如何实现一站式种草的串联提效成为新一阶段母婴品牌最为关注的问题，因而，巨量引擎的价值开始显现，不仅可以提供科学的营销工具和精细化的种草方法，还可以借助关系资产度量方法和品牌力度量方法去优化内容种草。以飞鹤为例，复盘其整个营销动作，我们可以发现，基于“用户心智强种草”的种草力强化始终贯穿在飞鹤整个营销链路中，例如，充分利用巨量引擎生态优势，通过明星达人短视频多维种草，持续夯实卓睿新品形象及卖点记忆，将高品质新品高频次注入用户心智，实现从“在用户心中留下印象”到“在用户心中刻下印记”，从“在用户心中建立品牌独特认知”到“将品牌打入受众心智”的营销进阶。

落地转化力：一站式+全链路闭环打造，撬动品牌增长

区别于其他行业，母婴产品最凸显的特征之一无疑是决策者和使用者分离，试错成本较高，对品牌、品质和安全的要求更高，因而决策周期也更长、决策成本也更高，但与之相对的是交易购买链条长且分散。

当下的母婴用户触媒习惯多样化，她们可能身处不同平台的不同圈层，同时，她们消费渠道多元化，在各大种草平台、社交平台、购物平台都极有可能产生消费，对品牌从认识、认知到认同、认购的过程纷繁复杂，极度割裂，以至于营销转化效果很难做到清晰可见。时至今日，母婴品牌营销向着全渠道、全链路优化和升级已是必然选择。于品牌而言，落地生意转化就必须统一“品心效”全路径，在营销之初就选取具有构建一站式品牌营销全链路布局的平台，将品牌曝光、用户触达、产品种草到营销转化集中在同一生态下完成。但纵观当下，能够搭建“种草到转化”全链路的平台依然屈指可数，这不仅需要平台拥有巨大的内容流量规模，还需要平台有足够的用户黏性能够产生足够的用户行为数据，并以此来有效指导品牌营销，而巨量引擎生态恰恰具备这些能力。

细究之下，飞鹤的营销案例便是深度融于巨量引擎生态中，完成了从“品效合一”到“品心效协同”的升级，真正坐实母婴品牌“品心效”营销的可落地性与增效价值。

飞鹤店播与达播示例

聚焦在销售转化上，冬奥期间飞鹤与王濛的梦幻联动，通过独家冠名抖音系列直播「濛主来了」，飞鹤不仅强化了自身与这场国际盛事的关联度，再次聚合大众流量，同时，借势王濛趣味直播对露出的新品星飞帆卓睿进行了强信任背书，并将“品心效”前半场攻坚中的明星达人矩阵式刷屏及优质内容种草积累起来的巨大流量和声量持续推至高潮，直接利于促进销售落地转化。

飞鹤冠名《濛主来了》

毋庸置疑，新的竞争环境势必催生营销方式的迭代与演进，2022年，「品x心x效」或许是值得每一个母婴品牌重新思考的新方向与新趋势。飞鹤作为“品心效”营销的成功实践无疑为一众母婴品牌提供了前沿示范和有益参考，相信未来，在巨量引擎的强力加持下，这一先锋性的营销主张必将会释放出更多的想象空间，让越来越多的母婴品牌都能借此获取更多确定性的生意增长。

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文章来源：母婴行业观察

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