导读：在国内鞋服市场，纵横多年的两大巨头耐克、阿迪达斯正在遭受前所未有的挑战。

作者：童装观察

耐克、阿迪达斯在华业绩下滑

最近耐克日子不太好过。6月28日，耐克(NKE.US)公布了2022财年第四季度及全年财务业绩。2022财年全年，耐克营收达467亿美元，同比增加5%，毛利率为46%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元。

按品类分，Nike品牌男装收入增长2%至187.97亿美元，占比为42.3%；女装收入上涨1%至82.73亿美元，占比为18.6%；童装无明显增长，录得48.74亿美元，占比10.9%；Jordan Brand表现最显著，收入同比增长7%至51.22亿美元。

不过，耐克第四财季大中华区业绩持续下滑，营收达到15.61亿美元(约101.3亿元），同比下降19%；全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。财报公布后，耐克在当地时间6月28日，大跌近7%，市值当日蒸发120亿美元，约合805亿元。

值得一提的是，这已是耐克连续三个季度失守中国市场。2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入21.6亿美元，同比下降5.2%。而再上一财季，耐克大中华区销售收入18.44亿美元，大跌20%。对于大中华区业绩下滑，耐克表示主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响，疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

阿迪达斯的情况也不容乐观，与耐克一样大中华区营收颓势明显。据阿迪达斯2022年Q1业绩显示，在大中华区的收入下降了35%，而亚太地区收入下滑16%。对此，阿迪达斯也将业绩下滑的主要原因归为疫情影响。

一直以来，中国市场都是耐克、阿迪达斯重点关注的主要战场，在耐克的四个全球区域划分中，只有大中华区是单独以国家为单位自成一区，而阿迪达斯则是2021年将大中华区独立出来，该区占其全球营收的22%。在童装市场两大品牌也尤为重视，据不完全统计，Adidas目前在中国已经拓展了超7000家童装专卖店，排名top1，并且拥有天猫、京东、抖音等直营童装旗舰店；在耐克紧随其后，Nikekids门店超6000家。

不过，两大巨头称霸中国市场多年，为何突然失速？

如果仅仅是“新疆棉”事件让品牌们直接站到到中国消费者对立面，这显得有些片面。我们可以从耐克的财报中一窥究竟，耐克 2022 财年第四季度财报显示，Nike 品牌服装销售额下降是最多的，尤其是在大中华区，服装销售额同比下降达 39%。

而引以为傲的鞋履第四财季无增长，2022 财年鞋履销售额增长 4% 至 291.43 亿美元，占总收入的 65.5%，增速放缓。

同时，在虎扑《2021年度装备球鞋TOP5》榜单上，位列第一的是李宁的驭帅14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三双上榜球鞋依次为李宁全城9v2、李宁闪击8和adidas的罗斯10，耐克罕见缺席。

从中可以看到，除了“新疆棉”事件外，更多的原因在于产品本身，有消费者直接坦言，耐克的衣服有点土，鞋子倒是有好看的，但像 ACG 这类高端系列动辄上万元，奢侈品联名款上千元，直接把人劝退。

但更重要的是，随着耐克代工厂转移，耐克的口碑也受到一定挑战，产品质量更是饱受质疑，不少消费者纷纷吐槽，几百元的耐克不到一月就开胶，这年头在国产鞋类也不多见。

除此之外，为了缓解库存压力，今年618期间耐克、阿迪达斯更是加大打折力度，使得销售下滑情况出现好转。但动辄三折、五折的低折扣，也进一步损害了品牌力，对于忠实用户更是一种伤害。

本土品牌崛起的机会来了？

近年来国内运动鞋服公司崛起势头明确，耐克、阿迪达斯等国外品牌在中国市场有了一定竞争压力，而这种压力首先表现在市场份额上。

根据Euromonitor数据显示，2021年（耐克+阿迪达斯）在中国的市占率滑落至40%（耐克占25.2%，阿迪达斯占14.8%），打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局；安踏集团（安踏+FILA等）的市占率涨了0.8个百分点至16.2%，首次超越阿迪达斯，上升至第二位。第四名李宁上涨1.5个百分点至8.2%。

在中国市场，耐克、阿迪达斯正在失宠，这也给了本土品牌崛起的机会。

跟随国潮风的趋势，李宁画出了一条完美的二次增长曲线，成功转型。另外，李宁、安踏、特步等品牌为了提升自己在细分领域的优势，希望通过并购打开国内外品牌知名度。其中李宁先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks，满足不同消费者的需求。

除了斐乐，2018 年安踏还收购 AMER SPORTS，以及收购 KINGKOW 布局中高端儿童市场。为填补高端市场的空白，在时尚品牌方面收购盖世威和帕拉丁两个品牌。

对于本土品牌发力的窗口期可持续多久？鞋服行业品牌专家程伟雄曾表示，国际品牌在华业绩下滑只是短期现象。但国际品牌和本土品牌在品牌定位、产品定位、价格策略、渠道策略等方面依然存在差异，国内品牌在大众化市场更加夯实，但在中高端市场依然是国际品牌为主导。

此外，在研发投入上，耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右，本土运动品牌还需要加强创新研发。

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文章来源：母婴行业观察

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