导读：一年一度的618年中大促落幕了，尽管被冠以“史上最难618”，但从数据上看，今年618 似乎也没那么惨。星图数据显示，2022年618大促期间（2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00）全网成交额为6959亿元，同比增长8.2％。

据了解，今年超26万品牌参加天猫618，近300个品牌成交额过亿元，超10万中小卖家增速超过100%。在尖货爆款方面，有近100个成交额过亿单品，近2300个过千万单品，超3万款百万单品。

（数据来源：Nint任拓）

Nint任拓数据显示，今年618期间天猫销售额为2340亿，同比去年下降7.9%。在行业分类中，只有美容护理、运动/户外、母婴三大行业实现了正增长，据悉服饰鞋包跌幅最大，接近20%。

（数据来源：Nint任拓）

其中，母婴行业销售额达147亿，同比增长1.39%。根据天猫母婴亲子行业618商家排行榜，从全周期天猫店铺成交额来看，Babycare拿下第一，嫚熙、耐克儿童位居二三，巴拉巴拉、十月结晶、好奇、帮宝适、好孩子、安踏童装、皇家美素佳儿跻身前十。

细分品类618期间表现纵览

从行业细分来看：今年天猫618，除了童装/婴儿装/亲子装、玩具/童车/益智/积木/模型两大子行业出现负增长，其他子行业都呈正增长趋势。

（数据来源：Nint任拓）

01、婴童用品

婴童用品的增长幅度最大，销售额达34亿，同比增长11.1%。babycare、贝亲、润本、可优比、全棉时代、好孩子、bebebus、十月结晶、elittle逸乐途、Hegen位居销售榜前十，国产品牌占据8席。

（数据来源：Nint任拓）

细分到产品，婴童护肤销量排在首位，2021年618销售额2.8亿，2022销售额3.7亿，同比增长29.8%。贝亲、艾维诺、戴可思位居销售榜前三名，此外还有松达、薇诺娜宝贝、红色小象、启初4个国产品牌跻身前十名。

婴儿手推车/学步车销量排在第二，2021年618销量3.2亿，2022销售量3.6亿，同比增长11.7%。销售榜前三名由国产品牌占据，分别是好孩子、elittle逸乐途和bebebus，除此之外，前十名中还有国产品牌虎贝尔、hagaday和amorhome。

湿巾排在第三位，2021年618销售量3.5亿，2022年销售量3.6亿，同比增长3.7%。Babycare、全棉时代、德佑位居销售榜前三名，前十名中还有可优比、十月结晶、好孩子三个国产品牌。

值得注意的是，随着儿童安全座椅被写进全国性立法，以及父母的安全意识日益提高，汽车安全座椅/安全背带加速增长。今年天猫618年中大促中，汽车安全座椅/安全背带销售额为2.6亿，同比增长33.4%。猫头鹰、宝得适、好孩子位居销售榜前三，bebebus、 宝贝第一、两只兔子、虎贝尔4个国产品牌也位居销售榜前十名。

除此之外，宝宝洗浴、驱蚊用品、奶瓶及相关产品等品类都实现了较高的增长，其中宝宝洗浴2021年618销售额2.6亿，2022年为3.0亿，同比增长17.1%，英氏、蒂爱、全棉时代位居销售榜前三；驱蚊用品2021年618销售额2.4亿，2022年销售额为2.9亿，同比增长25.3%；奶瓶及相关产品2021年618销售额1.7亿，2022年销售额为2.0亿，同比增长17.5%，贝亲、Hegen、世喜位居销售榜前三。

水杯/餐具/研磨/辅食用具、牙胶/牙刷/牙膏、宝宝如厕用品、清洁护理小用品等品类呈负增长，其中宝宝如厕2021年618销售额3589.9万，2022年销售额为3100.7万，同比下降13.6%；摇篮/摇椅/床护栏，2021年618销售额1.5亿，2022年销售额为1.3亿，同比下降14%。

02、婴童食品

（数据来源：Nint任拓）

618、双11等购物节日中，宝爸宝妈囤货必不可少的就是奶粉、纸尿裤等刚需产品。今年天猫618年中大促，婴童食品销售额为23.9亿，同比增长9%。其中，婴幼儿牛奶粉仍旧保持着最大占比，销售额达13.7亿，占整个子行业销售额的57.4%。与2021年相比，销售额有所下滑，同比下降不到1%。爱他美、美素佳儿、飞鹤占据销售额前三名，除飞鹤以外，还有君乐宝、伊利和合生元3个国产品牌跻身前十。

今年表现最佳的品类产品当属儿童奶粉，2021年天猫618销售额只有4120.8万，今年销售额达1.1亿，同比增长158.8%。爱他美占据儿童奶粉销售额榜单首位，其次是君乐宝，第三是美素佳儿。此外，国产品牌合生元、伊利、飞鹤也在前十之列。

另外，天猫618中，婴幼儿营养品和宝宝零食也表现良好，2021年婴幼儿营养品618销售额为2.9亿，2022年销售额达3.9亿，同比增长34%，童年时光inne、纽曼思、合生元国产品牌表现亮眼；宝宝零食2021年618销售额为6010.0万，2022年销售额达1.1亿，同比增长80.7%，小鹿蓝蓝居销售榜第一，奶酪博士第二，秋田满满第三。

特殊配方奶粉、婴幼儿调味品、婴幼儿液态奶三个品类也有所增长，今年618销售额分别是7579万、5561.6万、1033.7万，同比上涨依次是57.5%、34.3%、64.6%。这些品类产品的增长可能与妈妈的精细化喂养需求有关。

相比之下，羊奶粉在天猫618大促中不尽人意。2021年天猫618羊奶粉销售额为1.1亿，今年却只有7310.9万，同比下滑35.7%，前三品牌为佳贝艾特、蓝河和可瑞康。宝宝辅食也有所下滑，今年天猫618销售额为1.9亿，同比下降7.1%，小皮、英氏、秋田满满居销售榜前三。

03、尿裤

今年，天猫618婴童尿裤销售额为14.9亿，同比增长2%。其中，拉拉裤/学步裤/成长裤和纸尿裤两品类占比最大，拉拉裤/学步裤/成长裤销售额达7亿，同比增长1.6%，占比47%；纸尿裤销售额达5.4亿，同比下降14.8%，占比36.3%。此外，布尿裤/尿垫实现了较高的增长，2021年天猫618销售额为1.3亿，2022年天猫销售额达2.5亿，同比增长85.3%。

（数据来源：Nint任拓）

今年618，纸尿裤榜单TOP5分别为好奇、帮宝适、babycare、Beaba、大王，头部及中部品牌排名较去年未发生较大变化。不过，值得注意的是，618过后，babycare发布战报，除了婴童湿巾、儿童餐具、出行用品等优势类目继续保持领先外，babycare官方旗舰店的尿裤销售在天猫、京东等多渠道首次超越传统国际巨头，登顶第一。同时也登上了抖音尿裤品牌榜榜首。

04、玩具

（数据来源：Nint任拓）

今年天猫618婴童玩具的销售额不如往年。2021年婴童玩具销售额为25亿，今年销售额22亿，同比下降12%。截止6月20日24:00，乐高、babycare、迪士尼占据销售榜单前三。

《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。其中，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类。今年618，积木类目产品销售额达3.2亿，其中榜首品牌乐高仅在天猫平台营收就超过1.5亿元。

相比之下，串珠、拼图、配对等玩具今年在天猫平台下滑严重，2021年618该类目产品销售额为4.3亿，今年只有9146万，同比下滑79%。在该赛道上，位居榜首的弥鹿凭借差异化的产品优势强势崛起，在618玩具榜单上排名第五，可谓是黑马般的存在。

05、童装童鞋

今年天猫618童装品类销售额在所有品类中排名第二，但与去年618相比，今年销售额有所下滑，整体销售额达29亿，同比下滑9%。在今年天猫的销售榜单中，巴拉巴拉稳居第一，线上销售额突破1.6亿元。其次是戴维贝拉，2020年和2021年都排名第三。这次优衣库位居第三，此前两年一直位居第五。

（数据来源：Nint任拓）

与童装不同的是，今年童鞋品类实现了正增长，2021年天猫618销售额为11.4亿元，今年销售额达12.4亿元，同比增长9%。其中板鞋增长速度最快，今年销售额为8500万，同比增长186.1%。运动鞋也受到消费者青睐，销售额为4.5亿、同比增长22.1%。耐克、安踏、阿迪达斯位居天猫销售榜前三，都是运动鞋品牌。头部品牌和中部品牌与去年排名相比，并未有太大变动，但去年排名第六的卡特兔，今年下降到17名；去年排名15的泰兰尼斯，今年上升至第六名。

（数据来源：Nint任拓）

06、孕产妇用品

2022年天猫618孕妇产品销售虽有所上涨，同比增长10%。细分到产品，待产用品从去年1.5亿增长到1.7亿，同比增长16.8%；孕产妇护肤等产品从去年1.1亿增长到今年1.7亿，同比增长49.6%；营养品从去年6213.5万元增长到8576.7万元，同比增长38%。可见，宝妈们对自我的呵护意识正在加强。

在今年天猫618孕妇产品排名中，嫚煕、十月结晶、美德乐位居前三，袋鼠妈妈、梁客、babycare、新贝、米度丽5个国产品牌位居前十。其中，营养品排名前三的品牌分别是，bio island、爱乐维和Femibion；吸奶器排名前三的品牌分别是，美德乐、新贝、贝瑞克。

（数据来源：Nint任拓）

文章来源：母婴行业观察

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