导读：中国人口普查数据显示，我国人口出生率已连续5年下滑，而2022年更为特殊，中国总人口极可能进入数十年来的第一次负增长。出生率与出生人口的双双下滑，对母婴行业的影响最为明显，增量用户不断收窄，导致市场进入“僧多粥少”的局面，母婴商家的竞争进一步白热化。

除此以外，疫情的反复也限制了线下消费。数据显示，2022年第一季度母婴实体门店中所有品类的销售额全线下滑，月均单店销售额较2021年同期下降8.8%，月均单店订单量下滑14.1%。

在这样的背景下，来自闽南地区的母婴集合店龙头——爱甜甜，选择与有赞新零售合作，基于有赞的私域经营解决方案，探索传统零售转型升级的商业模式和发展策略。仅5个月的时间，爱甜甜线上销售上涨34.84%，客单价上涨123.52%。

爱甜甜做对了什么？其实总结起来就两件事：第一，提升用户复购；第二，拓展新品类。

增复购：选对品、找对人，让客单大幅提升

在提升用户复购上，爱甜甜总结了“周期复购属性商品+未周期复购的消费者+适当的营销触达=绝对增量”的公式，有针对性地对流失人群做唤醒沉淀、营销触达，最终让客单实现大幅增长。

这其中的关键在于，首先在选品上要有针对性。根据消费者对刚需产品的囤货心理，爱甜甜在进行选品时将范围圈定在周期性购买的易耗品上，例如纸品、纸尿裤、奶粉等；其次，产品的组合规格应匹配用户的使用周期，考虑到母婴产品具有强时效性、囤货时间不宜过长等特点，最佳组合规格应为日常消费习惯的1.5-2倍。最后，再对价格敏感型产品稍稍降价，进一步撬动销量。

其次要找准定位人群。在有赞的帮助下，爱甜甜深度分析了历年的用户消费数据，发现了一类预流失/流失易耗品客群。她们有两个具体特征，一是购买意愿不足，半年内都未购买过纸尿裤；二是对门店信任度较高，始终保持活跃（购买过奶粉或带过宝宝游泳），不排斥相熟导购的推荐。

借助有赞CRM后台将这类客群筛选出来，再通过导购企微发送促销信息，激发消费者下单的欲望。

最后，在营销策略要有针对性，为此爱甜甜会卡位一些关键的时间节点，如同城狂欢节、妇女节、儿童节等打造营销活动，并植入纸尿裤活动权益。同时，爱甜甜还会强调折扣的限时性，进一步提升用户的购买欲。

拓品类：从为孩子消费，到全家下单

“一岁一市场，三年一代妈”，用户生命周期短、迭代速度快、购买场景有限，是母婴行业长期以来痛点。爱甜甜开始转变品牌视角，跳出传统母婴店仅聚焦婴儿而忽视宝妈需求的惯性思维，进行了跨品类的货架拓展。

根据母婴消费人群画像，爱甜甜筛选出一些可选品类，如时尚服饰、美妆、家庭消耗品、日百等。其中，美妆被列为首批拓展试水品类，这一方面是因为有研究报告显示，妈妈们在生育后1年（已经断奶），其美妆护肤品类消费需求凸显；另一方面，美妆产品属于日用消费品，可在品牌与消费者建立强信任感的基础上，进一步降低导购的沟通难度和解释成本。

在有赞的支持下，爱甜甜总结出了选品的核心要点：首先，产品适用度、品牌知名度越高越好；其次，小规格，单件价格不宜超过200，但在同品类中又具绝对价格优势。

依据这套筛选标准，爱甜甜最终选择了雅诗兰黛15ml眼霜、dior口红等美妆产品作为试水的主推款并且充分借势电商购物节等节点，打造价格认知优势，例如雅诗兰黛眼霜在天猫官网售价530，而爱甜甜的会员秒杀价为199。通过对比大促价格，实现凸显会员权益的目的。

除此之外，在新品类对于用户的触达上，导购发挥了重要作用。借助有赞企业微信助手，导购可向近一年全部好友用户群发消息，实现精准触达。此外，消息最好为单品链接，而非与当期营销活动页面关联，这样能缩短用户决策链路，直接促成购买。

文章来源：

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。