导读：春节因自带超级流量和话题热度而成为品牌开年营销的主场。复盘2023年春节营销会发现，传统的刷屏推广、浅层次的流量争夺、链路单一的割裂式营销等，在品效双增面前略显乏力，“母婴行业营销变革的滔天巨浪已来”。

诚然，从用户角度，当前年轻爸妈精致养育、品质喂养需求正盛。据《2022巨量引擎母婴行业白皮书》显示，在科学育儿浪潮下，高阶配方成分逐渐升级为年轻妈妈对于奶粉的关注重点，与此同时，悦己享乐型妈妈成为典型妈妈群体之一，她们在注重高效养娃的同时，更追求自我情感需求的极致满足。

如何在营销扎堆、竞争内卷的春节激战中，突破旧式营销，基于品牌爆款产品的优势基础，与用户达成一次循序渐进式的情感链接，就愈发考验品牌对新兴营销趋势的高度敏感、对新生用户喜好的深刻洞察等。今年春节期间，飞鹤奶粉联合巨量引擎、抖音娱乐打造「新年有礼了」活动，操盘了一场行有章法、有的放矢的春节营销，实力拓宽了母婴行业创新节点营销的边界。

携手春节爆款IP

全链路创新玩法引爆品牌势能

春节营销虽鼓声阵阵，但多数是回响平平，这一点在母婴行业同样如此。竞争白热化、玩法同质化早已渐成常态，新生母婴用户对千篇一律、单刀直入的粗暴营销广告植入失去耐心和兴趣，品牌端则苦于花了大价钱打造的内容营销难以在短期内形成可观的销售转化，如何打响品牌新一年营销的“第一枪”，实现从“出彩”到“出圈”的跨越，成为一众母婴品牌不得不思考的现实问题。

通过梳理发现，奶粉行业头部品牌飞鹤奶粉深谙节点营销的“引爆之道”，其在今年的春节营销中，聚焦“扩大鲜萃活性营养声量”为核心诉求，以极致产品力为轴心，以用户强链接为根本，以优势平台助力为策略，真正树立起品牌春节营销新范本。

产品力是最好的营销力，飞鹤奶粉以“国品之光”姿态赢先机

毋庸置疑，奶粉行业早已率先一步迈入“全面肉搏”的新竞争阶段，基础的安全之外，更多比拼的是专业品质、成分营养及创新配方，飞鹤作为中国十大“国品之光”品牌之一，其超卓的品牌综合实力与匠心臻筑的品质产品早已获得市场和用户的充分认可。

这其中不得不提的是，飞鹤科学精研的升级配方。以星飞帆卓睿婴幼儿奶粉为例，不仅延续了旗下高端产品“星飞帆”的经典配方优势，更实现了九大关键营养元素的覆盖，如富含珍稀乳铁蛋白和100倍益生菌，为宝宝构建王牌自护力，同时还添加了乳磷脂群DHA、ARA、新一代专利OPO等。不断升级的产品背后无疑是持续进阶的科研加持，据了解，飞鹤在多年的乳源研究中，以中国乳源为蓝本，应用突破性鲜萃科技保留活性营养，正式开启奶粉活性时代。中国飞鹤总裁蔡方良也介绍称，鲜萃活性营养更适合中国宝宝体质成为飞鹤确定性发展新战略。此外，蔡方良在“中国飞鹤60周年战略升级发布会”上还透露，飞鹤正牵头负责“十四五”国家重点研发计划项目，致力于研制中国新一代奶粉。

产品力上的专业与创新辅以品牌力上的突破与引领，飞鹤营销出圈自然水到渠成。

悦己需求正兴，飞鹤解锁与用户对话硬核玩法

“在对的场合用对的方式说对的话”是近几年品牌营销的新逻辑，这背后涵盖了几大关键词，如多元场景、创新玩法及优质内容。尤其是面对新一代的母婴用户，无论是单一产品卖点的生硬植入还是广撒网式的无差异化宣传都不再适用。飞鹤的高明之处就在于，立足年轻用户喜闻乐见的社交平台，以新奇有趣的多重玩法和丰富立体的内容表达成功对味年轻妈妈，抢占用户心智认知。

一是聚合明星势能，多形式调动用户情感。众所周知，明星向来都是极为高效的“流量聚合器”，借势明星背后高质高量的粉丝与一呼百应的号召力，品牌可以在短时间内抓取年轻用户注意力，为品牌集聚更多的关注度和影响力，飞鹤奶粉此次春节营销便以年轻化玩法实现了与新世代的同频共鸣。

具体来看，飞鹤紧随用户节庆习惯的变迁，首先沿袭了过去两年的“群星春节大拜年”活动，与巨量引擎 x 抖音娱乐共同发起“新年有礼了”话题挑战赛，联动姜潮、麦迪娜、朱嘉琦、李紫婷、郑乃馨等360位站内明星送出新春祝福，掀起兔年新春拜年热潮，在这一过程中，高频露出的飞鹤品牌无疑是借势明星影响力实现了高效曝光。

同样，更贴近春节场景的明星打call视频以及诸多新奇互动特效在提升活动趣味性和互动性的同时，还在无形中植入了飞鹤产品的差异化核心卖点，如鲜萃活性营养、自护加倍、骨骼强劲等。截至收官，品牌明星视频总播放近1亿，飞鹤的产品优势和品牌声量也在活动热度的持续叠加、明星达人的流量放大器效应下得到进一步扩散。

此次营销的一大创新亮点还在于，飞鹤联手宝妈孙怡共同打造了一系列新春贺岁mini剧，如在遭遇外太空陨石陨石袭击时，突出表现飞鹤对宝宝自护力的提升，如在「三国宇宙」大战时，强调飞鹤奶粉激发宝宝超凡吸收力攻读兵书等，一条条创意紧扣飞鹤的一个个主打宣传点。通过鲜萃活性营养推荐官孙怡，在传递出飞鹤品牌温情的同时，也夯实了用户对飞鹤星飞帆卓睿产品卖点的深刻记忆及对飞鹤品牌陪伴者角色的心智认知。

二是延展明星热度，以多维内容高频驱动消费转化。毋庸置疑，飞鹤在前期市场出圈声量的打造上，既激活了年轻用户注意力，也加速了飞鹤品牌力的多维度渗透，而在过往的明星营销案例中，品牌多是凭借着一时的热度与流量进行单次曝光或短暂出圈，而忽略了品牌建设的后一环节——平台内的用户圈层巩固，这也就导致了品牌的“营”和“用户”长链路长期处于断裂状态。如何从品牌打造、以内容力高效驱动用户圈层，飞鹤也给出了极佳示范。

在承接明星达人的热度之外，飞鹤奶粉还致力于挖掘流量背后长尾效应，如依照品牌诉求与品牌调性匹配的明星达成深度共创定制，通过品牌种草短视频、贴纸短视频等一系列形式沉淀优质内容，一方面，可对飞鹤旗下产品进行强信任背书，驱动用户对品牌从认识、认知到认同、到圈层巩固。数据显示，此次活动，飞鹤品牌触达超多5A人群、最大限度实现以用户资产的促活和巩固。

三是撬动平台资源，实现用户精准触达、高效链接。从营销的角度来讲，这几年我们越来越强调如何承接好明星达人的热度和流量在有限的时间窗口中“快、准、狠”地对目标用户进行饱和攻击。回顾飞鹤2023年春节营销细节，我们可以发现，品牌和平台的“携手共建”早已晋升为一套成熟的营销打法。

例如，受益于抖音平台的兴趣聚合属性和开放互动氛围，飞鹤奶粉选择携手巨量引擎 x 抖音娱乐借助平台强势运营资源，联动抖音开屏、搜索阿拉丁、视频锚点、DOU+、H5等站内互动产品全方位获取流量大曝光，凭借群星影响力、IP影响力双驱动，强化飞鹤奶粉的品牌力。

据悉，截至收官，该项目整体曝光达到44亿+，#新年有礼了 话题播放量16.7亿+，飞鹤品牌话题#开启鲜萃活性营养宇宙 话题播放量达20.1亿+，飞鹤奶粉抖音官号也涨粉超5万，由活动前的TOP14飙升至母婴行业类目品牌热DOU榜第三位 。

纵观飞鹤此次春节营销，并非只是前链路的单一曝光，而是以「新年有礼了」这一IP为核心将众多分散的传播内容编织成一个有机整体，通过充分整合明星及平台资源，助力飞鹤奶粉完成此次声量的进一步放大。

传播背后

飞鹤引领母婴行业确定性营销趋势

正如上文所提到的，飞鹤在用户注意力争夺激烈的春节节点中大获全胜，源自其真正串联起明星、内容、平台能力三方资源，在这一过程中也将以往营销和销售链路的断裂进行了革新和重塑，作为样板工程的飞鹤，无疑为母婴品牌IP全链路营销提供了更多参考。

平衡短期曝光和长期价值

过去，着眼于短期目标的品牌，注重的是即时的互动、当下的情感链接，怀揣着做加法的思维，旨在以高频次、强曝光、广覆盖吸引更多新用户、盘活更多老用户，而近几年，越来越多的品牌开始聚焦长期主义，开始更多地从传播性、成长性、时间复利等层面去考虑品牌营销的深层次价值。一如飞鹤奶粉，秉承长期主义，三度联动巨量引擎平台，遵循着做乘法的逻辑，一方面通过优质的内容营销在产品的核心竞争力及品牌的主张、调性、价值观上做文章，最大限度提升品牌的心智占位，另一方面，借势巨量引擎平台的流量池、丰富内容场景、生态优势资源等，实现了从短时间内的“品牌强曝光”到长期的“品牌力打造”。

一年一度春节营销的狂轰乱炸下，消费者的阈值早已悄然抬高，创新、出圈、破局始终是品牌所思考的问题。毋庸置疑，此次飞鹤奶粉借势巨量引擎 x 抖音娱乐「新年有礼了」IP全链路营销实现了声量的暴涨，无愧为行业标杆案例和全新探索。

文章来源：母婴行业观察

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