导读：数字化营销时代，增长问题困扰着许多企业。一方面精准营销加速迭代，另一方面品牌建设回归长期主义，意味着品牌既要精耕细作紧密链接目标用户，又要立足长期主义强化消费者心智。

聚焦母婴消费市场，中国有4千万0-3岁的宝宝，3-12岁儿童超过1.6个亿，庞大的人口数量酝酿着潜力巨大的市场需求。随着90、95后父母站上C位，对待育儿这件事，他们的消费主张总结起来就是“敢花、会花、精准花”，激发婴童市场活力的同时，对品牌提出了更多考验。

如何把握住婴童市场的消费红利、占领品牌价值高地？作为家庭流量第一入口，OTT大屏营销在内容、技术不断成熟，用户规模、市场体量持续累积的基础上，营销层面的价值阀门正被迅速打开。

其中，以小米OTT儿童频道为代表，凭借海量高价值有孩家庭用户、优质内容沉淀和精细化运营建立领先优势后，围绕婴童群体创新营销思路，不断寻求用户需求和品牌诉求的平衡点，为婴童消费市场带来更多确定性增长空间。

作者/丽婷

婴童品牌陷多元营销困局

OTT大屏成品牌增量“新动力”

消费者信任成本高、产品购买者与使用者分离——这是婴童消费市场的普遍特征，也是品牌的营销痛点。

作为父母想给孩子最好的一切，每一次消费都是对品牌的高标准考核。他们高知又理性，乐于“种草”也热衷“反种草”，从婴幼儿消费市场来看，产品的专业度和品牌的可信赖度是母婴群体关注的重点。因此赢得宝爸、宝妈乃至整个家庭的信任非常重要。譬如在婴幼儿奶粉市场，飞鹤“更适合中国宝宝”、金领冠“中国专利配方”驰名业界，品牌认知一旦打入用户心智，就意味着开启了持续免费的流量阀门，可以发挥长效机制。

同时，婴童消费涉及到吃、穿、用、行等各个细分需求赛道，诸如奶粉、纸尿裤是由父母决策，但玩具、童装在购买过程中还要更多参考孩子的想法，跨代际营销如何兼顾决策者与使用者，同步建立消费者心智认知，是众多婴童品牌都在摸索解决的问题。

因此，当下来看不同细分品类、不同人群定位的婴童品牌在营销端的诉求无法一概而论。伴随着宝宝成长，婴童市场的消费者在加速迭代，面对史上最复杂、“最难搞定”的用户群体，品牌的营销需求也呈现出前所未有的多元化特征。

而智能大屏营销的出现，为婴童品牌带来全新的解题思路。

首先，母婴人群是智能大屏的核心观众。一个有意思的现象是，当下每个品牌都在喊“用户在哪里，我们就去哪里”，但面对婴童消费最核心的人群——孩子，许多品牌却找错了场域。

如果走进一个有孩家庭的日常生活，你会发现孩子是智能电视最主要的观看者。相比手机、平板等移动设备，智能电视更安全护眼、内容可控，家长更放心。数据显示，从2020年到2022年，相比移动端网络视频平台，消费者使用OTT观看内容的倾向度中，少儿节目增长54%，增速远超电视剧、综艺、电影等热门内容。

其次，大屏是天然的合家欢媒介。新一代年轻父母重视陪伴式教育，大屏是全家沉浸式观看、互动讨论的首选。将营销服务场景自然融入消费者的育儿生活，智能大屏能够实现多人同步触达，高效促进母婴群体完成决策共识。

同时，大屏端内容的专业可信度更高，更能赢得家长信赖。凯度消费者数据显示，“媒体中的内容值得信赖”方面，智能电视表现为互联网的1.86倍。伴随着用户活跃度、使用粘性逐渐增长，OTT广告成为赢取用户信任的第一入口。

持续创新引领大屏营销赛道，婴童消费市场成为小米OTT布局的重中之重，众多婴童品牌也由此打开了更大的增量空间。

助力婴童品牌多维布局大屏营销

小米电视儿童频道领先价值凸显

流量迁移的背后，是消费人群结构和消费习惯的变化，也是行业机会的再次分配。传统电视广告是广撒网模式，受众面、曝光度虽高，但用户只能被动接受内容输出，并“不懂”用户喜好，巨额的成本浪费不说，效果还大打折扣。

智能电视显然更符合当下年轻一代接收信息的习惯，内容质量、观看进度均在可控范围内。

例如小米电视儿童频道独有的内容生态更是为不同年龄层次的受众提供了丰富的选择；基于海量内容，可根据家庭不同年龄婴童情况进行定制化精准推荐。

如0-2岁的感官和语言敏感期，3-4岁的秩序和社交行为敏感期等，不同阶段根据婴幼儿和儿童身心发育特征进行精细化的内容推荐。同时在内容形态及功能上，覆盖婴幼儿及儿童不同阶段，打造娱乐+启蒙于一体的内容生态。。娱乐方面小米电视儿童频道拥有7大品类26万集全球热播动画、2.7万部儿歌、超过1000部儿童电影；启蒙方面，3000部绘本、540个互动思维训练、博物馆院线、恐龙馆、启蒙课、父母学堂等内容寓教于乐，成为婴童喜爱、父母放心的个性化“专属”平台。

同时，随着OTT智能电视的触达率和家长人群浓度持续增长，且婴童受众逐年增加，小米电视儿童频道不仅是亲子互动的新阵地，也成为婴幼儿品牌和儿童品牌深入连接中国家庭的新选择。

针对婴童消费市场的用户属性和品牌多元定位营销需求，小米电视儿童频道探索出了一套优质内容生态与品牌赋能价值相辅相成的增长模式：

· 从人群入手，提出代际沟通策略——智能化解决了“一屏对多人”的用户定位问题，既有了内容和营销投放的锚点，又通过大屏营销建立了家庭消费共识。

如今，小米电视儿童频道触达人数已经超越头部卫视均值，核心覆盖一至三线城市8岁以下核心观影人群，同时，海量婴童内容生态及功能，可辐射更多婴童个性化需求，在用户分层策略下，品牌可在小米电视儿童频道找到更合适的沟通视角，精准匹配不同年龄层次婴幼儿和儿童的喜好，为孩子自己选择、自己发声、表达诉求提供广阔选择空间，并反向安利父母，成为当下营销市场一种全新的种草趋势。

同时，基于家庭场景的大屏营销不仅更有利于聚焦全家注意力，且在家庭共同观看互动之下，可促进快速决策，实现跨代际统一沟通，高效达成“家庭消费共识”。

· 从内容入手，采用细分品牌策略——提升OTT营销的精准度，为不同品类、不同营销诉求的品牌精准匹配目标用户和差异化内容，带来更高质量的转化和增长。

当面对一个多孩家庭，用户需求呈现多元化，品牌如何做更高效的营销投放？对于多品类布局的品牌，产品或许覆盖纸尿裤、洗护、喂养、出行等多个细分品类，如何联动营销、提升投放效率？

通过小米电视儿童频道，基于用户分层、内容生态以及精细化运营，多个曝光资源位入口、多种定制化合作模式以及丰富的活动玩法加持，家庭消费心智的建设将更加稳固且一脉相承。

此外，依托小米智能硬件生态，儿童手表、小爱音箱、小米手机以及小米OTT儿童频道四端内容打通，以科学方式融入用户生活，潜移默化建立信任感，能够在消费者心智中持续深化品牌价值。

打造独特媒介优势

以创新玩法激发婴童品牌增长新活力

毋庸置疑，随着婴童消费市场主流人群和生活方式的变化，从产品消费到品牌消费，加速建立品牌认知、攻占消费者心智已经成为重中之重。

把握智能大屏与婴童消费市场之间的天然契合性，小米OTT儿童频道持续建设“安全-成长-快乐-情感连接”S-G-H-E四大价值，贴近婴童需求、契合家长期待，还能让这两大群体在沉浸式交流互动中收获快乐和成长，内容、用户、场景三位一体，形成独一无二的媒介优势。

在此基础上，小米OTT儿童频道贴合用户路径，创新智慧营销。从高强度曝光，整合平台优势资源，短时间内迅吸引用户注意力；到定制化内容，花式植入强化品牌价值卖点；再到沉浸式互动，抓住儿童玩乐天性，高质量定制互动节目，攻占用户心智；最后，创意活动有节奏、有策略地促进转化，完成品效合一。众多品牌携手小米OTT，不断拓宽智能大屏营销的价值边界，开创了很多营销新思路。

一方面，整合全渠道资源，为品牌带来高强度曝光。在流量端，小米OTT连续四年季度出货量稳居全国第一，小米OTT儿童频道触达人数超过3300万，此外还有小米智能硬件生态、电商体系等作为强大辅助。

在环球影业《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》电影的宣发合作中，小米营销联动OTT端、儿童成长会员微信端、移动端、小爱端以及站内站外全域共振，不仅实现超出预期的曝光效果，而且目标受众精准聚焦偏好冒险/悬疑/益智类婴童内容的社会中坚有娃家庭，带动大量家庭观看、讨论电影的热潮，电影的关注度得到进一步提升。

另一方面，跳出“有销量无品牌”的误区，专注品牌价值，占领用户心智。在这个过程中，既要符合用户「浏览-观看-互动-参与」的信息接收过程，也要符合「认知-好感-认可-信任」的心智建设过程。

例如小米OTT与辉山乳业深度合作的母婴热综《嗨！辣妈》，双方进行深度绑定，产品交互、小剧场植入等花式玩法展示品牌价值卖点，“大屏追踪、小屏互动”玩法引爆内容热度，打造全网现象级营销效应，最终实现了全网曝光65亿、小米OTT曝光50亿的成绩，也在消费者心中强化了品质国货的好口碑和年轻化的品牌形象。

更值得一提的是，打破场景限制，连接线上线下，实现全域打通。数字化驱动、黑科技助力，当下的大屏营销在高效提升品牌价值的同时，还能联动全渠道、赋能线下，为品牌打造更完整的品效销路线。

在小米OTT儿童频道与乐高积木的合作案例中，儿童频道免费专区首次专门打造乐高积木主题专属入口，爆款内容与精准运营相结合，曝光率、互动点击率、用户留存率大幅提升。活动还联合小米生态链企业九号打通了线下乐高主题卡丁车赛场，线上看小车、线下玩大车，提升全链路营销效率。

在流量变迁、场景变革大势下，拥抱新平台是品牌的必经之路。持续攀升的用户规模、丰富的内容生态及大屏独有的营销价值，决定了OTT正在成为品牌价值高地。从众多婴童品牌尝试、加码、深化合作的案例中，也可以看到大屏营销仍在加速“进化”，相信未来，更多创意玩法、增量空间值得品牌携手类似小米OTT儿童频道这样的营销平台一起去探索。

文章来源：母婴行业观察

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