导读：本地生活服务再掀新波澜，继美团、京东、阿里等平台大战之后，抖音、快手、小红书相继发力，在电商乏力的背景下，可以说本地生活服务是当前互联网仅剩不多的蓝海市场。

有意思的是，抖音布局本地生活的切口是餐饮，小红书的切口是咖啡/茶饮，而快手的切口却是相亲/招聘。每一家平台入局本地生活的打法，背后与平台基因息息相关，也为整个生态带来新的产品、服务和活力。

作者：团长商业情报

本地生活成为互联网大厂的必争之地

近几年，本地生活战事不断，不仅没有熄火，还逐渐有愈演愈烈之势。互联网大厂加速落子，抖音、快手、小红书、拼多多等新玩家各显本事，阿里、美团等老玩家也在不断调整优化、积极推出新政策。

一方面，本地生活服务的规模还在持续扩大，且远远没有到存量竞争的地步。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务规模为19.5万亿，到2025年这一数字将增长至35.3万亿，而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%。

以新晋黑马抖音为例，2020年末，抖音开始加速布局本地生活，短短两年就让美团感受到强烈威胁，截止2022年，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比增长30多倍，合作门店突破200万家。据《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务的目标是在2024年完成超过2500亿的GMV。在当前及未来较长一段时间内，本地生活服务都将保持增长态势。

另一方面，流量的尽头是变现，市场已经证明，本地生活服务不是“赔本赚吆喝”，这是一门可盈利的生意。

以美团为例，据其财报显示，2022年第四季度美团核心本地分部收入同比增长17.4%至435亿元，经营利润同比增长41.0%至72亿元，经营利润率较2021年同期的13.8%提高至16.6%。

疫情催化了本地生活服务的线上需求，随着多平台入局、服务数量增加，本地生活服务覆盖的范围会越来越广泛，又能反向提升平台的新用户数量和用户活跃度。

显然，有市场、有盈利，这两个理由足以让互联网大厂趋之若鹜。在本地生活服务中火热的即时零售和社区团购，有人总结到“即时零售是外卖的扩展版，社区团购是电商的同城版”，巨头入局是早晚的事。

抖音快手小红书，各有各的“招”

2020年，抖音开始摸索到店业务，2020年底就正式组建了本地生活业务部门，2021年成为一级部门，2022年抖音到店业务进入了爆发式增长阶段，聚焦高线城市和重要的商家品类，2022年创造了约770亿GMV。

字节大力出奇迹，让美团意料之外，也让整个行业开始重新看待流量内容与本地生活服务之间的转化。据《晚点LatePost》报道称：“2021年底至2022年3月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从20%提升到了30%以上。”去年12月，抖音还推出了团购配送服务，与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。

快手的速度相对要慢得多。2020年，快手上线本地生活入口，去年九月快手整合本地生活业务，将其升级为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部，才算是开始提速。

但一开始，快手似乎并没有在本地生活消费最高频的外卖餐饮板块集中发力，而是从卖房、招聘、相亲等业务切入，直到上个月推出官方本地生活小程序，才定向邀请了餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。

据悉，在城市发展“模式验证”的打法下，今年年初，快手本地生活陆续入驻了石家庄、北京、青岛、上海等城市。在这些重点城市，快手会进行强运营，官方会给到重点合作商家商品和流量补贴，也会策划短视频+直播的矩阵式达人探店活动。4月中旬，快手本地生活宣布正式入驻杭州，与众多餐饮品牌签订合作。不同的渠道、城市类型，采用差异化的扶持政策，吸引更多服务商加盟。

目前来看，快手本地生活依然停留在到店团购业务，还未开始发力到家外卖业务，挑战依旧不小。

巨头在本地生活服务市场打得火热，小红书也终于按捺不住。

4月20日，小红书开设了官方账号「土拨薯」，并在账号中发起了对餐饮商家的入驻邀约，招募到店餐饮商家及服务商。据不确定消息，内测商家只需6800元就可在小红书上开店。扣除2.5%的平台费用，服务商将获得7.5%的销售提成。机制显示，第一批入驻的商家将会获得平台的扶持和官方运营支持，以及0佣金和0保证金的优渥条件。

同时近期小红书推出全新的“笔记带货”功能，品牌可以以纯佣金形式与达人进行合作，不再只有广告一种合作模式。在笔记的呈现形式上，此前的商品笔记在右下角会显示“赞助”字样，升级后的带货笔记与普通笔记没有明显差别，就是说，小红书把种草和带货一步打通了。

此外有消息称小红书将于近期推出团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。小红书本地生活到店业务将在广州、上海等城市率先展开。

不止抖音快手小红书，拼多多也在大力布局本地生活服务。2022年快团团是市场占有率TOP1的社群团购应用，年GMV1500亿、拥有600万团长，每天有100万+团长开团卖货。就在近期，快团团开启了本地生活服务商招商活动，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。

当然，巨头厮杀，其中的竞争也是异常激烈的。

目前来看，抖音已经在本地生活服务领域占领一席之地；快手缺席了到家外卖业务，但其在下沉市场有更多优势，这也是快手避开其他巨头火力、未来有可能开拓的空间所在。

小红书本地生活服务刚起步，未来如何提升到店核销率、如何平衡内容生态与商业化等，都是要考虑的问题。

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文章来源：母婴行业观察

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