作者/奶粉关注

导读：作为全年最重要的购物狂欢节之一，也作为疫情结束后经济回暖的重要节点，今年618可谓是史上最卷618，各大电商弃繁从简，聚焦低价，加大投入，以更大的折扣力度和更简单的玩法吸引品牌和消费者参与。其中，抖音除“定金预售”和“跨店满减”等传统活动外，还发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，助力商家货架场景发展，丰富用户购物体验。

聚焦婴童食品领域，各大品牌在抖音平台的表现怎么样？呈现出哪些新的趋势？母婴行业观察整理了5.31-6.5期间抖音618奶粉/辅食/零食/营养品相关品牌榜单，我们一起来看一看~

奶粉、营养品品牌加速攻占新兴电商

从婴童食品总榜单看，排在前10名的品牌有飞鹤、健敏思、爱他美、施贝安、美素佳儿、英氏、隔壁刘奶奶、inne、美赞臣、君乐宝，其中奶粉品牌占据5席，营养品品牌占据3席。

与去年抖音618相比，上榜品牌中，零辅食品牌大幅度减少，奶粉品牌和营养品品牌增多且部分品牌排名上升幅度大。

一方面，抖音从去年开始，在短视频、直播为主的“内容电商”基础上，拓宽抖音商城、搜索、达人、橱窗、店铺等渠道为主的“货架电商”，打造覆盖全场景、全链路的消费场域，吸引母婴品牌加速进驻，并加大扶持力度，建立信任体系，帮助商家挖掘新增量。

另一方面，部分奶粉品牌在今年抖音618也加大投入力度和优惠力度。以飞鹤为例，618期间，飞鹤在抖音平台的官方旗舰店、多个专卖店、婴童生活旗舰店等同时从早上7点左右到晚上12点甚至凌晨2点不间断直播，且优惠力度空前，例如飞鹤官方旗舰店直播中，6罐飞鹤星飞帆2/3段仅需1260元，还赠送小黄鸭电烤箱。

今年以来，营养品被频频提及，众多从业者认为今年营养品品牌将再次迎来爆发。有品牌方透露，今年618开门红期间，营养品线上大盘增长达到50%多，其认知度和渗透率较之前都有了很大的提升。单从营养品品类看，健敏思、施贝安、inne、芯亦、信谊在抖音平台最受欢迎，其中inne和健敏思在天猫平台也保持着强劲的竞争力。

值得一提的是，相比于去年零辅食品牌占据半壁江山，今年位列婴童食品前十名的零辅食品牌只有英氏。《2023母婴品类与渠道增长趋势洞察报告》指出，新一阶段零辅食赛道核心考验三点，一是提升供应链实力，二是有规模化盈利的能力，三是做深品牌价值，任何品类发展到最后一定是向头部集中。此次TOP20榜单中除了英氏外，还有秋田满满、嘉宝、爷爷的农场、窝小芽、小鹿蓝蓝。

新品牌尚有跑出来的机会？

目前整个母婴行业正在进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段，并且已经开始了。那么新入局的品牌还有机会吗？

今年抖音618婴童食品榜前十名出现了一个新身影——隔壁刘奶奶，据悉该品牌以水牛配方为核心打造高端乳制品，其核心理念是坚持“天然无添加、干干净净配料表，和天然甜的好喝口感”。

有调查显示，当代妈妈群体更加注重婴童精细化养育，天然、健康、无添加及营养、成分、配方搭配等成为父母为孩子购买食品时关注最多的要素。同时有从业者表示，当代消费者更加注重产品本身，成分党、功效党、颜值党居多，对于小众限定的产品有一定市场需求。诸如隔壁刘奶奶这样的创新品牌因此有机会跑出来。

正如母婴行业观察联合创始人王婧所说，消费者需求正在返璞归真，用户真正需要的才是好的。

从整个婴童食品行业看，奶粉新国标加速洗牌，婴配粉进入减量竞争阶段；营养品准入门槛不断提高，对于竞争力不强的新品牌不再友善；辅食之战已经结束，品牌格局渐定；而零食还陷在同质化、价格战中，看起来留给婴童食品行业新品牌的机会不多了。不过，也有从业者认为，母婴行业没有天花板一说，因为消费者在不断更新迭代，在新人群、新场景、新需求下，新的产品和品牌也将层出不穷。

“现在做哪个行业都不能抱着‘割韭菜’的心，而是要真正地解决消费者需求。年轻的消费者虽然喜欢尝鲜，但最后却忠于品质、忠于实效。”一位渠道从业者如此说道。

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文章来源：母婴行业观察

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