导读：6月26日，由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」在上海重磅开启，一众行业资深齐聚现场，观点交锋，思想碰撞，聚焦行业热点与痛点，洞悉最新趋势变化，共探机会与出路，看点十足。以下为下午嘉宾全程干货内容精选：

新零售“1+6”

实体母婴连锁的创新解决方案

爱亲母婴连锁新零售总监崔霞：爱亲24年深耕母婴市场，疫情前在全国有7000多家门店，突如其来的疫情使我们关掉了一半的店，目前全国有3000+家门店且80%的店在下沉市场。

伴随着出生率下降、疫情导致的经济萎靡、世界经济低迷带来的消费不振，整个母婴行业面临新的挑战，特别是单体母婴店，因顾客线上化消费趋势明显，导致进店率低，直接压低毛利，同时因缺乏专业竞争力难以成功转型，这类门店成为疫情三年第一批被淘汰出局的门店。我们觉得未来传统母婴店特别是单体母婴店生存会越来越难，整个线下母婴渠道将会重新整合，品牌连锁化趋势也会加剧。

实体母婴店生意下行，直接导致代理商生存愈发艰难，动销周转慢、门店欠款严重、市场窜货乱价、资金占用大等痛点尤为凸显，一系列连锁反应下，品牌商的日子也并不好过。

门店的出路到底在哪里？爱亲提出了创新解决方案：新零售“1+6”，即线下实体+线上矩阵（美团外卖+京东到家+饿了么+淘鲜达+抖音+爱亲优选），一店顶7店。今年爱亲也通过“新零售1+6”模式与各大平台达成合作，让众多门店真正起死回生。

另外，爱亲还提出千城万店计划，未来三年我们爱亲将整合全国3万家门店，在全国范围内推行“8-4-1”建店布局，在300个城市成立合伙人分公司，我们的目标是帮助实体母婴门店在爱亲平台上做生意增长，真正赚到钱。

以销售的思维做增量

奶粉品牌如何助力实体门店

提升销售额？

贝特佳市场负责人郑殿一：在当前品牌的预算和投放执行上，我有三个明显感受：一是品牌的投放预算普遍缩减；二是很多公司在广告投放时都开始有了ROI转化的需求；三是从单一的品牌曝光到追求品牌效果、销售额。

从母婴宏观现状来看，出生率与生育意愿双减之下，孕婴童消费增量市场正在受限。不过随着经济消费复苏回暖，线下母婴店仍将是重要的销售渠道之一。就消费渠道偏好分析来看，线上用户比较看重性价比，线下用户则看重品质与即得性。

如何快速收割上述那些看重品质与即得性的线下渠道用户，实现实体门店的销售额提升？这里有极致效率、极致体验、极致份额三个关键词值得注意。

拆解这三个关键词之前，明确门店定位非常重要，然后再去发挥极致效率（通过管理要业绩）、做到极致体验（在一个场景内让产品与目标用户产生交互）、抢占极致份额。

说到份额抢占，其实与门店销售额存在一定的联系。从销售额计算公式来看，销售额＝人流量×转化率×客单价×复购率。这其中，流量从哪里来？线上可以提供的流量入口，包括快手、抖音、小红书、微信，以及母垂平台等；线下则通过万达亲子展会、单店DIY手工等各种活动加持，将目标用户导入门店。

流量进来后，该如何转化？新品上市之初的导购培训，以专家医生背书、小羊肖恩热门IP为加持，以及高铁、B2B大型签约合作等方式提升贝特佳声量。另外，对于客单价的提升，贝特佳会采用形象店物料升级、组织门店交流会，以及贝增计划、阶段政策扶持等方式。

基于复购率的提升，贝特佳目前已经做到了产品升级、牛羊并举，立足功能调制补位，定位中高端赛道，实现全人群覆盖。在保证产品力之余，贝特佳还以锁客活动、爆破活动、会员营销等策略，不断拉动和提升用户全周期复购。

好产品、好团队、好服务，是我们贝特佳人自己特别自豪的三个词语，也是贝特佳能从2017年走到今天的核心要素，未来贝特佳仍有两个“坚持”、“五年”不变，做渠道驱动型品牌五年不变，做渠道利润型品牌五年不变。

AI时代

百度以创新技术多维助力母婴品牌营销

百度MEG销售业务平台母婴用品行业负责人贺志辉：作为媒体平台，我们与所有行业共同成长。时代在变化，营销也在变化，不变的是百度一直紧跟时代。

百度作为一家拥有强大互联网基础的领先AI公司，持续发力AI领域，目前已经完善了人工智能全栈布局。聚焦母婴行业，百度拥有庞大的母婴用户基本盘，每月有1亿+母婴活跃人群在百度获取相关内容，母婴检索Query月均6亿+，用户已养成了购买前搜一搜的习惯。同时，母婴信息流日均展现量也高达2.4亿+，将更多优质内容精准推送给用户。百度还拥有丰富且多元化的母婴达人矩阵，在AI技术的加持下，能迅速助力品牌占领用户心智，帮助品牌积累更多兴趣人群，赋能品牌传播。

AIGC如何赋能品牌营销？

百度以领先技术加持内容提效闭环，用AIGC颠覆传统营销模式，通过母婴内容产品矩阵+AIGC创新技术双赋能，形成有效链路，助力母婴品牌在内容深耕、AI交互等营销层面，达成长效新增长。

今年上半年我们推出了「母婴品牌成长计划」，利用百度核心曝光矩阵资源及丰富多元的内容生态，为品牌实现心智占领和种草，提供从场景、内容到经营的全链路解决方案，加上AI技术驱动，为品牌注入“新流量”、实现“新增长”、助力品牌重燃“引擎”，开创母婴行业的新纪元。

当下大家都站在AI风口上，百度的AI能力远不止于此，希望有更多机会跟在座品牌方共创合作，未来超越想象！

母婴品牌如何通过专业营销破圈升级？

丁香园dmc总经理吕妍：如何在母婴行业里做好专业营销这件事情？有人说在商品详情页上贴一个医生的头像就可以，其实不是，如果说过去在中国市场上产品的安全性和有效性做到60分就够了，那么在当下市场，我觉得产品的安全性和有效性做到80分才有出路。

专业营销到底是什么？我认为专业营销不是「噱头」，而是将「科学」引入人货场，构建新的信任关系。具体来看，专业营销赋能下的人货场，是以通俗易懂的科学为抓手，让母婴用户以品牌信任为基础，为专业沟通买单，从而提升品牌营销回报率。

品牌成长的不同阶段也对应着不同的营销策略。简单来说，在产品打磨阶段可以了解母婴人群的健康诉求与扎实的学术理论的专业人士前置共创，反哺于产品设计、研发，准确拉升产品的专业力；在渠道占位阶段，快速获取消费者心智是关键环节，这一阶段可以通过专家背书等方式搭建品牌与用户的沟通桥梁；在品牌即品类阶段，专业营销可以帮助品牌做产品+N的解决方案，诸如产品+众多权威专业的组合，不仅可以在母婴消费者中建立护城河心智，甚至还可以有效帮助医生展开患教、基础知识的普及；在品牌即理念阶段，就是以品牌多年实践经验和科学研究的基础，协助品牌共创系统化的知识体系，形成具备价值增长空间的品牌资产。

我们为什么想做这件事情？一是我们想帮助品牌把自己的专业力量建立起来，二是想帮助专业人士把专业力量传递出去。

虽然当下大家对母婴行业充满了悲观消极的态度，但是我认为在母婴行业中仍然有非常多能够在牌局上留下来的人，他们既能解决产品科学力的问题，也能解决营销专业力的问题，通过这两件事获得用户信任，而用户信任就是最有效的消费决策的撬动杠杆。

网红品牌探寻实体渠道

新增量的策略和方向

上海领婴贸易有限公司总经理刘涛：今天我主要分享的是，线上品牌如何在线下渠道做增长。从当前整个市场现状来看，中国新生儿出生率持续降低，整个行业的内卷非常严重，价格战不断，母婴品牌亟需做出新的尝试和改变，与更专业的团队合作，提升线下运营管理能力。

上海领婴是由多位母婴行业线下销售精英联手打造的针对线下母婴市场的品牌运营管理公司，致力于将国外领先的和国潮网红的好品牌、好产品、好方案带入到终端门店，目前，我们已经与植物妈妈、戴可思、秋田满满等线上知名品牌达成了深度合作，并通过快速开拓渠道、精准营销落地、整合传播资源、展会招商服务、品牌营销培训五大赋能助力它们短时间内在线下渠道生根。

展望未来，我们还是会将重心投入到市场上，依靠线下4w+母婴店，依靠我们整个业务团队，帮助新生代品牌创造实体渠道新增量。

创新营销助力母婴品牌新增长

优酷母婴行业营销策划专家王雪：无论何时，母婴行业都是一个拥有蓬勃向上生命力的行业，背后除了强大信念的支撑，也需要扎实的理论基础。

想必不少营销人都对“优酷IP全链路营销”非常熟悉，这一方法论已经践行了5年时间，为母婴行业产出了非常多的经典案例。面对复杂的市场营销现状，最近我们将该方法论全新升级为“优酷全链路 「COOL」营销”，“COOL”其实是一种品牌的态度、平台的态度，也代表着当下新生代消费者的态度。

Love（好内容，激活热爱）。当前90、95后新生代群体追求极致与个性，很难被取悦，想成功与他们产生链接，优酷认为重点就在于Love，极致的热爱。当我们的内容有灵魂的时候，才能满足观众的强烈情绪诉求。优酷发布“为好内容全力以赴”的品牌主张，在综艺、少儿、大剧、电影等多个领域，持续输出多元好内容。

Creativity（创建链路，营销提效）。好内容之外，优酷也有区别于其他玩家的营销链路，被称之为Creativity，它背后所代表的是行业非常新颖的商业模式创新，我们依托于整个阿里集团，背后可以连通生态、电商、出行、新零售等多元场域，最大化提升营销效率。

Beyond Loop（技术创新，势能破圈）。任何品牌都希望实现持续性增长与品牌破圈，Beyond Loop是我们在这个行业一直追求的目标。优酷除了是一家内容平台，还是一家互联网公司，技术驱动一直是我们所坚持的原点。我们会有非常多元的营销创新交互性产品，包括潮玩衍生、IP产业带深耕等，帮助我们做到品效势能的最大化爆发。

从今年母婴行业品牌与优酷合作的三个重点营销案例来看：

第一个案例是君乐宝×优酷《无限超越班》。以超级IP多场景链接超级生意，从内容场、社交场、生态场等不同角度出发，铸就高端有机奶粉新黄金时代。

第二个案例是众多母婴品牌×优酷 大剧营销。捕捉到妈妈群体工作、带娃之余，忙里偷闲爱追剧的需求，以头部大剧×内生定投组合出击，打开母婴人群高质量增长确定性路径。

第三个案例是众多母婴品牌×OTT大屏营销。当前OTT大屏营销重要性凸显，因为每个宝宝背后都是一个家庭，优酷独特的OTT大屏技术创新抢占家庭场景新入口。

此外，2023年优酷×母婴行业的酷营销板块中，有三大新机遇值得关注：1、IP产业化合作，以爆款IP街舞打造产学娱一体化营销；2、独家少儿内容，优酷少儿独家IP矩阵陪伴孩子探索世界；3、用好内容创新联盟产品，助力母婴品牌全渠道一体化营销。

母婴品牌抖音低成本起盘打法

小红薯科技创始人罗一瑞：抖音属于内容电商，它有别于传统电商，其核心是通过内容链接商品和用户，内容用什么承载？就是短视频和直播。所以想要做好抖音电商的前提要懂内容和会内容。

下面这张图是抖音官方给出的FACT方法论，其中F是阵地自营，A是达人矩阵，C是主题活动，T是内部大V。

我把FACT的结构稍微调整了一下，下面这张图上主要从两方面来看，一看起盘，就是看各个商家是如何做起盘的，往往上来就干店播的品牌几乎都没有什么流量；二看达人矩阵，就抖音平台来说有几十万体量的KOL和KOC，如果品牌没有相应的测试方式以及资源支撑，很难实现生意的增长；此外还有一种比较土豪方式就是直接找平台的头部大V，但是这种方式成本高且不可持续，通过我们多年的实战经验发现，达人矩阵打爆品是最经济有效的运营方法。

在进行达人矩阵布局的时候，不用阶段应采用不同策略，头部达人迅速造势，帮品牌背书；中腰部达人精准突破，做销售转化；腰尾部达人饱和式营销，加强传播效率和转化率。

那么母婴品牌如何在抖音做爆款？一是要建立一个打爆的流程；二是要对产品有感受，选择适合抖音推广的产品；三是要根据用户人群、场景需求、产品卖点等维度评估潜力货品，同时在测试品中，通过内容曝光量及转化率确定核心主推产品，确定主推产品之后让头部大V进行背书，背书完成后让中腰部达人进行放量输出，从而进一步引爆产品，此外，在达人矩阵优质内容在品牌号分发种草及引流转化阶段，启用品牌自播爆款组合承接，实现自播爆款引流，带动日常产品销售。

重塑增长的底层逻辑与正确路径

母婴行业观察联合创始人刘惠智：今年2月份我在走访市场时，大家相对来说还是一个比较拉满的状态，但到了4月中旬，有不少从业者的情绪稍有回落，回归今天的论坛主题，越是这样的环境下我们越要回归商业本质，重塑增长的底层逻辑与正确路径。

众乐邦合伙人冯鑫：基于自身的经营状况和本身的经营压力，品牌商家希望更多应用市场零工去解决本企业在最后一公里的销售。以线下母婴店为例，销售额占比达73.2%，它们中的一部分促销员是母婴行业需要特别关注的一群人，然而，在促销员灵活用工上仍存在主体多、业务或品类多、经销商层级多、链条多、结算周期长等痛点。结合这次大会的主题，我认为，增长的出路就在离消费者最近的地方，关注离消费者最近的人就能实现企业效益增长。

金佰利（中国）全国重点客户和母婴渠道总经理罗英杰：今年再谈纸尿裤行业，我有两个感受，第一更难了，第二更卷了，大家都感受到寒冷的时候谁能坚持下来谁在未来就一定能赢得更广阔的天空。这两年，我们始终保持着两位数的增长，核心在于将品牌策略建立在不变的事情上，从产品端，更加贴近消费者，以自然呵护或是国潮的概念迎合新的消费者；从渠道端，迎合渠道趋势变化，当线下母婴渠道进入快速整合关键期，我们也相应推出了渠道联盟式产品专线给到大家；从研发和生产端，投入更多且尽可能地向消费者展示我们在研发能力和生产方面的优势。

Elittle逸乐途合伙人魏强：我们是做婴童出行用品的，疫情之后这个市场并没有迎来想象中的回弹，且对出行品类市场规模的增加也没有大的贡献，原因可能有两点，一是现在妈妈们的认知水平越来越高，她们在决策时更加谨慎和理性，二是，大部分家庭对于接下来几年的市场走向及自己家庭收入的预期没有那么高。从我们品牌自身来看，保持增长的关键在于，一是，基于用户需求衍生出来更多的产品创新，二是，在研发上更加注重通过智能和科技的方式给到用户极致的体验，三是，精细化打磨产品，在用户细节上下功夫。产品之外，Elittle逸乐途的增长也得益于将品牌势能和产品力在渠道上做延展。

巨量引擎大众消费业务中心日化母婴行业策略负责人王华蓉：我们在上半年的成绩还是不错的，有很多品类在抖音平台焕发第二春。从新母婴人群洞察的角度，我们看到了四大比较典型的育儿趋势，即追求悦己、高质量陪伴、越来越谨慎以及既要高品质又要性价比。大家都希望在抖音上打爆品，就我们自己而言，我们下半年的策略会更加看重新品，更加关注细分赛道，我们希望用科学化的工具赋能我们的品牌商家花的每一分钱都能实实在在转换成第二天的生意。

美团闪购母婴品类负责人杨嫚：美团闪购现在不仅是送餐饮外卖，而是更多延伸至奶粉、尿裤、化妆品等品类，从用户需求侧，我们看到订单量呈三位数增长，越来越多的用户选择半小时送达的便利性购买方式，从品牌商家侧，越来越多的母婴店、品牌厂商选择和美团合作，布局即时零售赛道以获取生意新增长。我觉得当前大环境下，还有更大的增量空间等着我们去共创，在这一过程中，品牌商、渠道和我们平台之间怎么进行更顺畅的合作是关键，我们需要考虑用户的需求、门店的经营利润以及品牌的长久发展。

数字化变革下

母婴品牌、渠道、经销商

如何实现共赢？

群脉联合创始人车传利：当下特别难，我今天想表达的一个核心主题是“抱团取暖”，抱团人员包括品牌商、渠道商、经销商等。开启这个话题之前，首先介绍一下群脉，这是一家科技公司，致力于用科技力量为企业赋能，帮助客户实现洞察驱动增长。

近些年大家都在谈论数字化，那数字化到底是如何为企业赋能的？一是数字化带来了新模式，改变了生产关系；二是带来了新工具，可以为企业提升效率；三是便于洞察，因为在数字化世界中，可以通过数据来识别商家的运营状况，并实时指导运营动作，从而实现增长。

脉盟是群脉旗下针对母婴行业的一个服务品牌，充分利用群脉已有的深厚技术实力与运营服务能力赋能母婴品牌、经销商和零售渠道实现新零售提效。当前不管是品牌、渠道、经销商都面临痛点：品牌在电商已经做到了用户直连，但在线下70%大市场中用户连接是很弱的；经销商也很难实现增长；单店和中小连锁在数字化方面能力较弱。

对此，我们为婴童行业经销商、零售门店、消费者提供全时在线的、场景互联的线上交易平台，帮助品牌产品秒触终端店和消费者，实现有即时数据回流的动销闭环；帮助终端门店构建私域社群新零售动销能力，打破卖货时间空间限制；帮助经销商建立洞察驱动的供应链运营能力，并拓展新社群的代销卖货场景。

目前脉盟已经在全国范围内铺开，效果非常好，也希望大家能够加入进来，我们认为这是一个抱团取暖的共赢体系，能为每一个参与者带来明确的价值。

千万订单背后

头部主播如何让抖音用户聚焦品牌？

抖音TOP达人@带娃的小璐：在抖音平台上，我们去年订单大概有几千万，主要粉丝是在20-40岁的女性，总体用户标签是“精致妈妈”，城市主要分布在一线和新一线，接下来我的分享也将围绕这类人群展开。

就当前合作品牌来说，我们在母婴全品类领域均有布局，可以分为童装、奶粉、尿裤、辅食等多个板块，按照不同母婴品类划分，我们该如何助力品牌做好抖音直播？

童装童鞋品类需要注意的趋势有高级感穿搭、品牌特色突出、特色面料可视化、注重全程体验感；尿裤品类需要注意的趋势有溯源强化品牌、差异化强化产品力；辅食、营养品品类需要注意的趋势有原料可视化、关键成分含量有背书、最好的供应链+最强的原料；用品、个护品类需要注意的趋势有极致细分让养育娃更科学、从细微需求解决实际问题，以及源于生活、优于生活、关注到每一个细节需求。

很多品牌方都觉得自己产品各方面都做挺好的，但抖音推广还是困难，这就需要采取措施提升抖音用户对品牌的认知。对此我有三点建议：一是用爆款思维做产品，突出核心卖点；二是价格概念与产品新昵称的传播，简单概念的打造会让用户对产品更认可；三是创新成分与核心卖点的可视化。

对于品牌来说，怎么跟达人合作更高效？这里我们可以分为两种情况，第一种是品牌类的，需要重点找标杆达人，以点到面，以标杆达人带动中腰部达人；第二种是低客单的产品，一方面要更好的考虑做组合，搭赠要提前考虑，另一方面要提前想好灵活化的大场机制。总之，双方合作的核心是团队对产品核心卖点要足够“专业”和熟悉。

我们感受到今年很多品牌都希望去达人化，把自有渠道做好，针对品牌自播我提供一下自己的思路与建议。自播内容方面，可以多个科普/知识输出类账号，矩阵替代自播；自播人员方面，可以通过创始人/核心团队的IP团队引流，再由其他主播承接；流量转化方面，不仅要推超级单品，核心爆款话术的反复排练也非常重要。

文章来源：母婴行业观察

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