作者/玩具前沿

导读：“芭比”正在迎来火热的夏天。

据多家媒体报道，由格蕾塔·葛韦格执导的大IP同名电影《芭比》在全球范围内的各大影院上映后，截至7月26日，全球票房破4亿美元预计跻身年度前十，而在中国内地市场的票房已突破1亿元，大大超出市场预期。

值得一提的，《芭比》光在票房收入便已经赢回了制作成本（约为 1.45 亿美元），有分析师预计美泰也会通过芭比娃娃玩具的销售，以及IP授权获得丰厚的回报。

而这股极具感染色的“芭比粉”也在席卷全球，以通过与众多品牌合作，进入消费者的视线，据悉，其IP授权合作超100多家品牌，包括XBOX、Zara、Crocs、Gap等知名海外品牌，涵盖了服饰、餐饮、游戏、社交等各个领域。

芭比在全球的人气，从未像最近一样居高不下。

据品牌透露，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类已经全网售罄，全国多家门店也宣告热门产品脱销，有消费者为了集齐全套品类加价找人购买。

美泰亟需一次逆风翻盘的机会

或许美泰可以通过这部电影业绩和口碑，扭转多年来的业绩颓势。

成立于1945年的美泰，通过外延并购一系列举措，获得多个品牌的控制权，也扩大了企业市场规模。时至今日，这家玩具巨头产品线覆盖了婴儿玩具到成人益智类、建筑套装、游戏等多个品类，旗下包括芭比娃娃（Barbie）、风火轮玩具车（Hot Wheels）、美国女孩(American Girl)、费雪(Fisher-Price)、托马斯和他的朋友们 (Thomas&Friends)等知名品牌。

美泰近年来业绩承压明显。一方面，尽管受居家隔离期间影响让芭比娃娃的销售迎来回暖，但消费疲软让母婴家庭减少了不必要的玩具消费支出；另一方面，数字游戏等娱乐性活动及竞争对手也在蚕食市场份额。

2022年美泰营业收入为54.35亿美元，同比基本持平（固定汇率增长3%）；2023年第一季度，美泰净销售额8.15亿美元，较上年同期减少22%；净亏损1.07亿美元，上年同期的净利润达0.22亿美元。

除了外部环境压力外，造成美泰陷入增长疲软的主要原因是，曾经高度依赖的玩具品牌要过时了。

诞生于1959年的芭比娃娃，因颠覆以往以可爱为主的玩偶形象，用成人化设计的玩偶形象，

不但弥补了市场空白，也让美泰逐渐成为世界头号的玩具制造商。但如今，这一当家花旦IP陷入了增长困境。2023年一季度财报显示，与风火轮、费雪相比，芭比娃娃的销售额仅为1.211亿元，同比大跌41%。

为了适应不断变化的新环境，美泰结合自己产品设计，推出更多元化的芭比娃娃形象，让她更符合现代人的审美。自2015年开始，芭比陆续推出具有不同包容性元素，比如不同身型、肤色、发质以及能力的玩偶。2016年，美泰公司表示，全球销售的36%的玩偶都加入了包容性元素。在芭比娃娃身上，每个人都可以找到自己想要扮演的角色，可以是模特、运动员、宇航员、医生，亦或者是当红明星。

纵观孩之宝、迪士尼走的泛娱乐的路线，即专注于核心品牌IP的生态打造，定期发布IP漫画或者打造影视，以此不断吸纳新的用户。而在这条路上，美泰走的颇为艰难。比如在1998 年，美泰曾将触角伸入游戏，影视等泛娱乐领域，对软件公司 Learning Company 进行并购，但因对行业趋势认识不足，Learning Company 并表后美泰亏损严重，不得已将其剥离。

回过头来看，相比竞争对手将IP的泛娱乐定位为公司促进成长的长期战略化决策，从执行结果来看，美泰已经远远落后了。

2018年，在媒体和娱乐行业拥有多年经验，特别是儿童娱乐领域，美泰现任CEO 伊农·克瑞兹（Ynon Kreiz）上任，他也是将《芭比》搬上大银幕的幕后推动者。

美泰财报透露，公司将发展IP驱动的玩具业务，并扩大娱乐产品的供给这一战略。在IP合作上，2022年1月，美泰从孩之宝手中夺回迪士尼公主系列的玩具生产许可，并获得《冰雪奇缘》的特许经营权，这一举措也相应的遏制了业绩的颓势。同时，美泰与尼克儿童的《圣地亚哥的海洋冒险》、梦工厂的《魔发精灵》、宝可梦等IP建立或续签了合作关系。美泰的电影计划中，除了《芭比》之外，还有真人版《风火轮》等影片。

对于《芭比》电影的推出，美泰也希望在重塑芭比娃娃这一IP在消费者心中的形象之外，也能收获更多忠实用户。

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文章来源：母婴行业观察

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