导读：同步直播不足一月，东方甄选的抖音直播间突然被关了。

直播间被封或因“违规引流”

7月26日，几乎每天都直播的“东方甄选自营产品”抖音直播间毫无预兆的停播了，随后该账号火速发布了一条停播通知，内容中提到该账号直播间及下辖小店将暂停营业3天，关于突然停业的原因，通知中解释为“规则要求”。

据公开信息显示，东方甄选在抖音共开设了6个账号，分别为东方甄选、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选看世界、东方甄选将进酒、东方甄选之图书。此次被封禁直播功能的东方自营产品粉丝量为183万，在6个账号中排名第5，系东方甄选旗下带货自营品牌的垂类账号。

从后续的报道来看，东方甄选方面对该账号直播间突然被关也颇感意外。东方甄选CEO孙东旭面对媒体采访提到“确实出了点小情况，纯属意外，中午我和明明还在全力以赴呢，结果下午开了会突然传来消息，说咱的小黄车被拖走”。

而关于通告中“规则要求”，东方甄选只是回复“我们只能先透露这么多了”，抖音方面也未对此进行回应。此时距东方甄选自营App首播不足一个月，双方步调一致对该消息采取的“冷处理”态度，实在是耐人寻味。

在广大吃瓜群众的共同力量下，“东方甄选直播间被关”话题于27日冲上微博热搜榜第6，“没有自己的家，随时可能被撵出来”、“天天引流到自家App，不限你限谁”等观点各异的网友在话题内展开了激烈讨论，截至目前该话题阅读量已逼近9000万。

为避免增加不必要的负面影响，东方甄选官方账号于27日晚间发博强调东方甄选大号仍在正常营业，请网友不要误读。

东方甄选之所以对话题风向如此关注，是因为电商直播业务已成为其母公司新东方的重要营收板块。据26日晚间新东方发布的2023财年Q4财报显示，2023财年Q4集团营收为8.61亿美元，同比增长64.2%；净利润2900万美元，同比增长115.3%。从细分业务表现来看，第四财季的亮眼增长主要由于新东方的教育新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。

与此同时，随着时间的推移东方甄选自营产品直播间被封禁的具体原因似乎已浮出水面。据澎湃新闻28日消息，知情人士向媒体透露“东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。”

「团长商业情报」查看报道中东方甄选自营产品直播间26日直播录屏后发现，主播在讲解某款自营产品配料表时确实露出了相关二维码。

东方甄选还要在“脱抖”的路上走多远？

除封禁原因外，东方甄选团队面对突发情况展现出的强大应急处理能力也同样值得关注。

直播间被封当晚19点，东方甄选CEO孙东旭在自营App的直播中面对网友询问回应称抖音自营产品直播间被关“非常突然”，同时他还宣布：同时他还宣布“公司临时决定在（自营）App上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。”

得体的补救措施，为东方甄选既保了面子又赢了里子。据东方甄选公众号披露的信息显示，26日当晚东方甄选App直播间同时在线2.6万人，多款自营产品销量突破1万单，累计销售额突破1750万元，创下东方甄选自营App首播以来单日最高GMV。

27日“东方甄选直播间被关”话题冲上热搜，阴差阳错间为东方甄选自营App带来了千万量级的曝光度，越来越多的网友安装东方甄选App后冲入直播间开启了“买买买”模式。据东方甄选公众号今日发布的视频显示，27日东方甄选App单日GMV数字已刷新至3000万元，数十万用户涌入App抢购，多个自营商品库存告罄。

自营App单日销售总额的一再刷新也显著增强了二级市场对东方甄选的信心。截至28日14时55分，港股东方甄选每股报价38.65港元，相较开盘时的30.6港元/股已疯涨近28%。

自营App声量猛涨的情况下，东方甄选与抖音的关系越发显得微妙起来，关于东方甄选“自立门户”的猜想再度被拿出来讨论。

2022年8月，东方甄选推出自营App，此后较长的一段时间内该App仅作为东方甄选货架电商的入口使用。直至今年7月初，东方甄选在自营App上开启首播，外界纷纷猜测此举是为了逐步摆脱抖音的“控制”，打造自身的私域流量池。

这类猜想并非毫无依据，事实上早在东方甄选爆红早期，俞敏洪就曾表示过集团电商直播业务抗风险能力的担忧。他在个人公众号文章中写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

在这一担忧的驱使下，东方甄选一方面大举开展多平台运营，减轻团队对抖音平台的依赖性。另一方面则在加紧完善自营App功能，通过搭建自营产品货架、自营App直播等方式将流量一点点攥在自己手中。

垂类账号直播间被封后东方甄选的快速响应与得体处理，恰恰证明了团队经营私域流量工作的价值，接连破纪录的单日GMV数字，势必会推动东方甄选的“脱抖之路”走的更加坚定。

至于抖音封禁东方甄选自营产品直播间是否真与后者“自立门户”的动作有关，恐怕在短时间内都难有定论了。

文章来源：母婴行业观察

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