导读：2023年母婴行业挤压式竞争之下，营养品作为少有的仍保持正向增长的品类之一，受到行业多方瞩目。然而，当前营养品玩家需要面对的不仅是市场高速扩容与增长，伴随赛道高热度一同到来的，还有愈演愈烈的内卷式竞争。

作者/屹群

行业竞争维度的拉升往往是强者的机会，营养品鏖战加剧催化下，赛道中涌现出不少实力派选手，而新西特正是其中的典型代表，秉持“改善宝宝体质”使命，以专业为杀手锏，围绕乳铁蛋白等营养品类持续做深做强，最终引领整个产业的迭代升级。

历经9年思考与沉淀，新西特究竟是如何重塑渠道价值，并成功站上消费者心智C位的？在刚刚落下帷幕的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」上，母婴行业观察有幸采访到了新西特执行总裁宋海华，拆解其独到的品牌价值理念与生意经营逻辑。

立足不同代际父母养育需求变化

新西特开启“营养养育”新时代

母婴人群结构迭代加速下，新生代父母的育儿理念与消费偏好发生了前所未有的变化。这也意味着，营养品品牌想牢牢抓住这一批母婴消费主力军，就需要精准洞察他们最真实的想法与诉求。

对此，新西特执行总裁宋海华也同样深有感慨：“过去的父母讲究不让孩子输在起跑线上，而现在的父母更希望孩子赢在起跑线上。”

实际上，该观点也同样适用于不同代际父母在养育方式上的更迭变化：第一代父母养育孩子重在吃饱养活，宝宝食谱涵盖母乳、米汤、面糊等各种食物；第二代父母养育孩子重在吃细吃好，开始将婴配粉等更适合宝宝的产品纳入食谱；现如今第三代父母侧重于孩子“什么都不缺”，即营养养育，全方位满足宝宝的各种营养补充需求。

作为首个提出并倡导营养养育理念的品牌，新西特不仅在新潮育儿方式上予以年轻父母支持，也在不断尝试将该理念落地于产品创新与开发，秉持匠心精神为其提供实实在在的专业产品解决方案，主要可以归纳为两个方面：

一是做全营养素，持续扩展营养品类布局。在营养消费升级初期，新西特以乳铁蛋白这一王牌细分爆品为切入口，在不少消费者心目中留下了深刻印象。而在“营养养育”成为行业趋势的现阶段，年轻父母希望得到更为专业且精细化的营养补充，当“一款爆品打天下”的玩法不再适用，新西特开始将品类布局扩张至宝宝各个成长阶段所需的全营养素，近几年陆续上架了钙、铁、锌、维生素D3等营养品类。

二是深挖刚需品类，将原有品类重新做一遍。三年疫情过去，消费者不再盲目推崇新概念、新品类，而是更热衷于DHA、钙铁锌等常见刚需营养品类的补充。因此宋海华认为，把所有品类重新做一遍，也是产品创新的重要方向。以钙这一品类为例，原本大众认知中钙就是钙片，而品牌可以围绕不同剂型、不同使用方法展开尝试，将其变为宝宝更容易接受的液体钙或条装钙。在该领域，新西特也正不断做出新的尝试。

更值得一提的是，新西特能够凭借创新育儿理念与产品走在行业前沿，其实离不开自身在研发、生产等方面所具备的硬实力。据了解，新西特背靠南半球最大制药集团——澳药集团（FPA），具备一流的研发设备、独立实验室。产品从原料验证、营养成分萃取，再到科学化生产、包装，均由澳药自有工厂严格按照TGA&GMP双证认证规范组织生产，为新西特“营养养育”领导者地位奠定了坚实基础。

9年坚守品牌初心

新西特以专业态度持续跨越行业周期

毋庸置疑，婴配粉曾经走过的道路，营养品也必然会重新再走一遍。聚焦营养品市场现状，行业显然已经渡过了发展初期的混乱无序与粗犷式增长，开始步入高品质发展的新阶段。

在采访中，宋海华将当前营养品爬坡期比喻为“马拉松”，在这场长期品牌竞跑中，只有潜心深耕的专业选手才能行至终点，而投机取巧赚快钱的业余选手必然将遭遇淘汰出局。

在笔者看来，新西特9年来在消费者教育、渠道赋能等多方面的不懈努力，正是品牌始终不忘初心使命，以专业态度与匠心精神持续跨越行业周期的最强有力证明。

1、持续强化品牌推广 拓宽赛道深度与宽度

相较于奶粉、纸尿裤等品类，营养品总是在消费者信任层面有着更高的门槛，因此如何扩充品牌心智成为众多企业的竞争焦点。在具备产品硬实力的基础上，新西特选择以全场景、多维度的营销方式拉近品牌与年轻父母的沟通距离，由此将一百米宽的赛道挖掘至一千米深，持续做大营养品市场。

近年来，新西特为了有效拉升品牌力，采取线上线下并举战略，以广域且密集的营销形式持续触达用户。譬如，品牌在线下以梯媒广告、动车广告的方式，无所不在的渗透到年轻消费者生活之中；在线上赞助《侃侃儿谈》、《小巨人运动会》等多个热门综艺，还与央视广告合作，将产品优势与品牌理念灵活植入到节目内容。

与此同时，新西特还以牵手品牌代言人、投身公益事业等手段，快速提升自身在消费者眼中的品牌价值高度。一方面，品牌借力名人效应，先后携手冠军奶爸田亮、全能飒妈陈数为品牌代言人，加深消费者对品牌的共鸣与喜爱；另一方面，新西特通过投身公益事业传递品牌正能量，日常在援助偏远地区小学、抗击疫情支援等方面下了不小的功夫。

2、重塑渠道价值与专业度 与合作伙伴共赢共生

在今年走访市场过程中，我们发现营养品已然成为众多门店所看好的“第二大增长品类”。在选品过程中，渠道不仅看重产品品质，更同样看重品牌推广力、厂家扶持赋能手段。

当前，90、95后年轻父母更青睐于“专业型”消费，尤其对具有强IP背书的门店与品牌有着更高倾向的购买度。在新西特看来，当下爆红的调理型门店只是营养行业的里程碑之一，能够为消费者提供更专业服务与产品的营养养育中心才是未来所有母婴店的归宿，也是帮助渠道引流赋能的趋势方向所在。

为重塑渠道价值，成功助力门店实现“营养养育中心”的专业转型，新西特可谓双管齐下。在专业人才输送方面，新西特成立了高博士营养调理学院，培养专业营养学人才，并联合北大培养4000人作为营养养育宣传大使。在专业服务培训方面，新西特成立蓝光俱乐部，深耕精准专业服务，通过和上百单体店合作打造IP。此外，新西特还制定了45秒响应机制，持续完善服务体系，更快速解决门店消费者需求。

此外，针对当下营养品市场窜货乱价、渠道商利润被严重挤压等痛点，新西特采取严格控点、控货、控价的方式，由此保护渠道合理利润，并保证消费者的良好购物体验。

诚然，伴随品牌加速奔跑，整个营养品市场也迎来了更高竞争维度的新赛段，愈发考验企业的综合实力。作为坚守初心与使命的品牌，新西特持续做强专业核心、做大业务边界，未来必然将引领整个行业走向更大的爆发。

市场更迭之下，抗住压力逆势前行的引领者更值得尊重与肯定，也是整个行业的风向标。9月21日成都，新西特确认出席由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”，期待品牌在现场大放异彩！

文章来源：母婴行业观察

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