作者/玩具前言

导读：“玩具没有品牌只有IP”是我们在走访市场听到比较多的声音，近年来无论是渠道还是品牌都在围绕“玩具+IP”持续发力，不仅各个玩企的品类都在向这一趋势靠拢，不少渠道商也表示，如果能拿到时下热门的爆款IP，产品一夜卖爆也都是有可能的。

中国玩具行业难做品牌？

从行业视角看，虽然中国玩具企业数量众多，但很少有品牌及工厂能够赚得盆满钵满，分析背后原因，一是国内玩具市场一直存在抄袭、产品同质化严重、价格内卷等问题，同时能带来高回报的高端市场主要被外资品牌占据，国内玩具品牌知名度低，话语权较弱。二是我国玩具制造企业大多为国外品牌代工为主，赚取加工费，但近年来由于受到市场环境的变化，玩具产品原材料、物流成本、人工成本上涨等因素的影响，玩具行业的利润空间进一步挤压。

未来玩具企业如何借力IP破局探寻新增长？

纵观当下玩具市场，通过自主培育与收购方式来构建优质 IP，已成为行业内优秀企业早已探索出的可行之路。

根据全球授权展旗下授权行业杂志《LICENSE GLOBAL》发布的《The Top Global Licensors Report 2023》（《2023年全球十大授权商》），迪士尼以617亿美元的授权零售额位居第一名。迪士尼借助收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯等，将旗下玩具总动员、钢铁侠、复仇者联盟、星球大战等 IP 资源纳入麾下，其自有IP包括主打可爱卡通形象的小熊维尼、米老鼠、唐老鸭等，以女性消费市场为主的IP形象包括迪士尼公主、冰雪奇缘、花木兰、睡美人等。

在这个IP制作工厂中，冰雪奇缘更是被视为是迪士尼家族“带货”能力最强的公主IP，据迪士尼披露，《冰雪奇缘》主题相关的授权产品在华售出了8亿多件。值得一提是，毛绒玩具从儿童转向成年人，在过去三年，迪士尼中国的授权毛绒玩具保持了年均50%的增长。

而近年来步入逆风局的另一个玩具巨头美泰，在2022年从孩之宝手中重新拿回迪士尼公主系列的玩具制造权之外，也愈发重视自身IP的经营。今年暑期，美泰与华纳兄弟合作的《芭比》真人电影上映，在北美市场首日便斩获了7050万美元，这一举措也被业内人士认为美泰意在盘“活”芭比IP的生意。

另外，孩之宝、乐高、万代等公司均在仰仗IP的影响力，以美国常青科幻IP《星球大战》系列为例，1977年上映以来，这一IP每个系列都有品类丰富的周边持续销售。孩之宝依靠《星球大战》这一IP，持续推出的玩具系列，相关收入每年可达到2亿美元左右。2023半年报披露，乐高最受欢迎的主题系列也包括星球大战IP系列，同时受欢迎的乐高®Icons系列中也包括不少知名IP，比如指环王、协和式飞机、路虎卫士、吃豆人等。

从中可以看到，无论是自主培育IP还是收购IP均考验企业的资金实力、研发实力、供应链整合能力，但这对于中小玩企来说，可行性并不高。反观市面上常见的多数企业还是与知名度高、粉丝基础好的IP合作，比如迪士尼、宝可梦、漫威、奥特曼、小猪佩奇等经典IP。

事实上，不只国外玩企，这几年我们可以看到国内的诸多玩具企业也开始并加速了“玩具+IP”玩法的探索和实践。

以奥飞娱乐为例，早年间敏锐地捕捉到了这一行业机会，先后推出原创动漫《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》等IP，以通过动漫的热映带动玩具的销量。2013年9月，奥飞加快了IP建设的步伐，除了自创IP外，还积极收购其他知名IP，比如花了5.4亿元收购“原创动力”工作室，获得了喜羊羊IP的所有权。

如今，奥飞娱乐已经构建了覆盖各年龄段的 IP 矩阵，包括“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“萌鸡小队”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”、“贝肯熊”等知名IP。

数据显示，2022年，IP玩具销售占该企业收入约37%。另外，奥飞娱乐也希望IP能够更好的反哺到玩具业务，在报告期内，奥飞已经规划了喜羊羊、超级飞侠和贝肯熊等IP的动画电影，其玩具业务也配合相关动画内容播片推出各类型玩具产品。

而森宝2013年才正式进军积木领域，在此前公司的主营业务为塑料玩具。2019年在自主IP和IP共创合作方面深耕细挖，获得电影《流浪地球》、航母山东舰、航天文创、故宫文化、中船文创、三星堆等具有中国文化印记特色的IP授权合作，同时，森宝积木也在积木探索自主IP产品创造，“花颜茶语”“钢铁机甲”“御龙少年”等自主IP产品也受到消费者喜爱。据悉，“花颜茶语”系列首个开箱视频播出当天就卖出100万件，单品销售额高达两千万。

可以看到，随着国潮文化的崛起，具有独特文化属性故宫文创、航天文创、中国古典文学、中国科幻等IP的火爆，也让国内玩具企业公司有机会从幕后走向台前与海外玩具品牌一争高下。

那么，究竟“玩具+IP”这种玩法是品牌健康成长的趋势吗？玩具真的没有品牌只有IP吗？

不可否认，在同质化严重的市场环境中，优质IP的加持变相成为了品牌知名度的代名词、销量的保底，比如提到积木这一品类，大部分消费者会本能的想到乐高品牌，提到娃娃，大部分消费者想到芭比，但我们需要明白，无论是儿童玩具还是成人玩具，真正能让消费者掏荷包的，最终还是要回归到产品的原创上，企业想要走的更加长远并健康稳步发展，拥有属于自己的原创设计研发能力才是核心竞争力。

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文章来源：母婴行业观察

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