导读：居民收入水平与育儿观念升级的叠加影响下，新生代母婴消费群体对宝宝成长的关注重点逐步从“吃得饱”向“吃得好”过渡，母婴营养品也由此步入了发展的快车道。据《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》显示，2022年中国母婴营养品市场规模已超800亿，且仍在保持两位数高速增长。

母婴营养品从“小透明”成长为“新顶流”的过程中，品牌向的多维进化及行业端的生态共建尤为关键，这其中，以京东为代表的头部平台重要性日益凸显。10月12日，京东健康2023全球营养保健盛典在京盛大召开，在与数百家知名营养保健品牌共议营养保健发展趋势的同时，京东健康还联合合生元以及中国健康促进与教育协会发布《0-12岁儿童营养精准补充指南》（下文称《补充指南》），为新生代母婴消费群体构建科学系统化的婴童分龄营养补充理念提供专业参考。

作者/焕孜

“分龄补充”规避“隐性饥饿”

以专业力量护航母婴健康

随着时间的推移，95后、Z世代逐渐成长为育儿主力军。这些成长于网络时代的宝爸宝妈们，乐于通过多种渠道获取优质先进的育儿理念，强化自身对宝宝营养补充的理论储备，但与此同时，目前仍有相当多的父母对母婴营养品产品搭配甚至是用法用量等关键信息认识不足，且这种“一知半解”的状态随着孩子年龄的增长愈发明显。新生代母婴消费群体对宝宝营养重视程度与科学认知水平的脱节错位，亟需专业指导方案的强化补足。

母婴行业观察了解到，《补充指南》将儿童成长划分为婴儿期（0~12月龄）、幼儿期（1~3岁）、学龄前期（3~6岁）和学龄期（7~12岁）四个阶段，针对不同阶段婴童体格发育特点、神经系统发育特点、消化系统发育特点等作出详尽的介绍分析，同时对各个阶段婴童易出现的营养健康问题应对措施及营养品选购给出专业的指导与建议。

如针对食物过敏、特应性皮炎（湿疹）、过敏性鼻炎、过敏性哮喘等症状，《补充指南》强调可通过规避过敏原、使用益生菌及益生元等营养成分减少生命早期过敏症状；针对婴童视力下降问题，可通过补足叶黄素、玉米黄质、维生素A和花青素等营养成分帮助孩子养护视力等等。

“像钙、铁、锌、维生素A等微量营养素的缺乏，我们也称它为‘隐性饥饿’，这种看不见的饥饿，会对孩子的生长发育造成显著影响。”参与《补充指南》编写的马冠生教授在会议上谈到：“编写《0-12岁儿童营养精准补充指南》，就是为了给消费者提供科学、全面、精准的关于儿童营养补充的指导。”

马冠生教授还表示，京东健康对《补充指南》编写发布的大力支持，彰显了企业对推进国民营养提升计划的社会责任感。在与权威专家、专业方案的深度联动中，京东健康也将持续强化自身“专业婴童营养平台”标签，为打造母婴营养品品牌优质线上渠道夯实基础。

聚焦品类布局与用户生态

全链路专业助力品牌高质增长

京东健康营养保健事业部总经理杨叶表示，京东健康在以专业内容为锚点强化用户心智的同时，会聚焦品类布局、用户生态等维度，通过构建全链路的提升方案打造品类专业力。

品类布局维度，京东健康母婴营养品将原本的婴幼儿营养类目升级为婴童营养类目，其覆盖的婴童年龄段也从0-3岁扩展为0-12岁，并将中大童人群划定为下一阶段的发力重点。另一方面，京东健康母婴营养品新增孕产DHA、孕产益生菌等孕产营养类目，完成受众群体规模的进一步扩充。

经此调整后，京东健康母婴营养品细分类目数量拓展至19个，其中婴童维矿、婴童肠胃养护、孕产钙等赛道增速迅猛。通过产品与类目的高度匹配，用户选购产品的流程更为便捷，品牌方也可以在精准导流中更有效地挖掘品牌增量。

用户生态维度，京东健康对处在不同年龄的宝宝家庭开展针对性分析，并由此提炼出相应的运营重点，划定核心品类。如处在孕产期的家庭，“准爸妈”对孕产及育儿知识的关注度更高，因此围绕本阶段用户的运营工作应以拉取站外媒体与母垂平台用户为重点，其核心品类包括孕产叶酸、孕产DHA等。通过对不同阶段母婴家庭运营方案、货品组合、相关类目渗透方案的精进调整，京东健康可与品牌进行更高效的用户共建。

与此同时，京东健康还围绕营销、内容、服务开展平台全链路专业化升级：通过营销专业化增加用户触点，通过内容专业化强化用户心智，通过服务专业化提升用户消费体验，打造母婴营养品细分类目专业力，进而为赛道内品牌提供更多的增长机会。

京东健康营养保健事业部母婴营养业务负责人杨楠在主题分享中提到，在运营“婴童乳糖酶”类目的过程中，京东健康发现该类目下存在大量关于产品用法及效果的客诉。针对这一问题，京东健康从海量反馈中提炼出“知道但不了解，了解但不会用”这一用户痛点，联合品牌方围绕痛点产出用法指导、常见问题、保存方式等专业化内容并在多个购物触点进行铺设，同时与医生、专家合作开设科普专栏，通过母婴品类日活动进行推广。经流程化的专业打磨后，“婴童乳糖酶”类目产品质量抱怨率、退货等大幅下降，领域内企业也由此挖掘到了更多的品牌用户。

值得一提的是，除对母婴营养品领域的深耕精研外，京东健康构建“全营养”服务生态，从供应链及平台能力提升、用户体验优化、以及行业发展标杆建设等方面入手，联合品牌商家，为用户提供覆盖生命全周期、健康全过程的、专业可信赖的“全营养”健康产品及服务。

从“粗放式养大养活”到“精细化养优养好”，母婴消费人群育儿观念的迭代升级，也为处在新生人口下滑背景下的增长滞涨的母婴产业带来了新的突破方向。在市场格局重塑的关键时期，京东健康将聚焦婴童分龄营养需求，不断强化自身在营养保健领域的影响力，为母婴营养品品牌商家乃至更为广大的营养保健企业挖掘品类增长机会提供更多助力。

文章来源：母婴行业观察

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