导读：打出“最低价”口号的“双11”于11月11日24点落下帷幕。各大电商纷纷发布收官数据：截至11月11日零时，快手双11全周期动销商品数增长超50%，订单量增长近50%。抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，商城GMV同比增长119%。

作者：新母婴店

如今来看，直播短视频平台已成母婴品牌在当下的一大增量渠道，那么，今年双11，快手、抖音的孕产妇赛道由哪些品牌领跑？又有哪些品牌的全域运营实力可制胜双平台？「新母婴店」搜集整理了相关数据，带你一起解读榜单~

 快手平台：护肤品牌占据半数，袋鼠妈妈强势领跑

从快手此次双11的孕妇用品榜单来看，头部大品牌集中于护肤品类，袋鼠妈妈凭借其爆款孕期护肤套装实现销量领跑，诸如雅诗兰黛/Estee Lauder、兰蔻/LANCOME等知名护肤品牌加速抢位孕产垂直赛道，且排名相对靠前。此外，涵盖孕产、婴童各阶段全品类的十月结晶位列TOP4，同样是孕婴全品类的新兴品牌木植位列第十位。

从品类来看，护肤品品牌占榜单半数席位，这充分体现出当前孕产妇愈发倾向于“悦己”消费，无论是在备孕、孕期还是育儿期，素面朝天才健康的孕产思想已然不复存在，她们愿意为专业且有品质保障的产品和服务买单。此外，主打孕产妇哺乳文胸的婧麒/JoynCleon、专注成人护理垫的永福康以及吸奶器品牌孕贝在此次双11的表现也极为亮眼。

 抖音平台：细分赛道黑马频现，多品类迎加速发展

通过梳理发现，抖音平台孕产妇用品/营养品总榜也显示出和快手榜单相似的特点。袋鼠妈妈和十月结晶在抖音平台分别位列榜单第一、第三，而GRACEWELL/婷美、JOYNCLEON/婧麒、EMXEE/嫚熙等孕产妇内衣服饰品牌紧随其后，分别位列第二、第四、第五。其中，GRACEWELL/婷美的快速增长更印证了当下新生代产后妈妈群体愈发注重生育精细化，希望能快速恢复身材曲线，平稳过渡到孕前正常阶段。

总榜上，孕产妇服饰品类top20占据13席。除EMXEE/嫚熙、JOYNCLEON/婧麒、十月结晶等头部品牌领跑外，诸如YUZHAOLIN/俞兆林、Miiow/猫人等从大众内衣延伸至孕产内衣领域的品牌也表现不俗。另外，束缚带/塑身衣/盆骨带品牌、孕妇装品牌格局较为分散。其中，创立于1999年的老牌国货内衣品牌GRACEWELL/婷美登顶束缚带/塑身衣/盆骨带品牌榜，其塑身衣在本次双11拉动品牌销量，而产品差异化不大的孕妇装目前来看仍呈混战格局。

护肤品作为孕产妇的一大刚性需求品类，头部品牌集中趋势明显。据蝉魔方数据，袋鼠妈妈在孕产妇护肤/洗护/祛纹品类中占据56.92%的市场份额。同时，此次双11袋鼠妈妈在多平台布局实现突围，不仅在抖快两个新势力平台上取得亮眼成绩，也在天猫平台上实现全渠道孕产护肤品销售10连冠的成绩，并拿下京东母婴销售双冠王，唯品会7项细分类目榜首，显示出其全渠道多平台布局和运营能力。

值得注意的是，在孕产妇护肤/洗护/祛纹品牌中，国产品牌占据大半江山，除top1的袋鼠妈妈外，兔头妈妈、植物主义等黑马品牌势能迎全面爆发，国货品牌逐渐打出口碑，声量日益走高。

总榜之中，营养品占据两席，孕产妇营养品用户需求依然旺盛，本次双11品类销售额同比增加324.56%。榜单中，位列第7的U.G.A.Nutraceuticals/意之宝和位列第20的BIOISLAND/佰澳朗德均为外资品牌。这说明目前孕产妇营养品类目中，外资品牌依然更受孕妈信任。其中，U.G.A.Nutraceuticals/意之宝以39.23%的市场份额遥遥领先，超越曾经的品类第一BIOISLAND/佰澳朗德，在细分榜单中登顶。

待产用品榜单以十月结晶、EMXEE/嫚熙等头部品牌领跑，Tomibaby/多米贝贝以孕妇护腰枕这一细分产品切入市场，作为黑马首次冲上榜单，实现超速增长；吸奶器榜单中，新贝/NCVI占据首位，在快手制胜的孕贝在抖音同样表现不俗，位列第二。

文章来源：母婴行业观察

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