导读：近年来，受人口出生率下降、消费市场环境低迷的影响，童装企业也面临库存“高烧”难退、面辅料采购成本和劳动力价格上涨等痛点。

伴随着行业优胜劣汰的进程逐渐加速，童装产业的调整也开始走向深水区。在此我们也希望调研看下，2023年已近年末，童装商家们这一年的生意现状如何？

未来是专业选手的天下？

“低压”入境，但为什么在新一轮深度调整周期中，有些童企仍然能留在牌桌上？有些童企却消失不见？据天眼查数据显示，我国有近46万家童装相关企业，其中，批发何零售业占比94%。市场参与者众多，但真正跑出来且长盛不衰的知名品牌为何不多？

从行业发展来看，能够脱颖而出穿越周期留存下来的企业无一不是具备极致产品力、足够财力、前瞻战略等多维实力的专业选手。

一是，多维精进产品、强化品牌竞争优势，掌握抵御风险的绝对实力。在童装市场，巴拉巴拉无疑是国内儿童品牌的佼佼者。欧睿数据显示，2022年巴拉巴拉在童装市场占有率为6.8%，其次安踏、斐乐占有率分别为2.1%、1.6%。但是面对消费需求日益多元化的新生代父母和新入局的挑战者，公司也在探索新商机抵御行业的不确定性。

在品牌矩阵的搭建上，实现更深层次，更多元化的全覆盖，尤其是在全品类巴拉巴拉的基础上，还孵化了高端子品牌 Balabala premium 、大众休闲品牌森马kids、婴幼童鞋服品牌Mini Bala等，以及代理独家授权儿童运动鞋服品牌Asics Kids、PUMA KIDS。

据各平台销售榜单统计，今年双十一期间Asics Kids新品表现优异，活动期间学步鞋新品销量近3.7万件，销售规模近千万；PUMA Kids双11期间新品销售同比增幅3%，其中卫衣及长裤品类销量均突破万件，业绩规模已突破百万。

另外，在面料创新方面，巴拉巴拉还与德永佳、优可丝、台北新材、三元控股等全球顶尖面料科技公司合作，研发“bala-Fit”面料科技体系、全面涵盖防护科技（Care-Fit）、凉感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄热保暖科技（Heat-Fit）四大面料技术，进一步提升品牌竞争力。而安奈儿则以创新科技为抓手，推出电子束接枝抗病毒抗菌面料，希望以此来进行品牌升级和市场升级。对于抗菌接枝面料售卖情况，公司也对外表示，其运用电子束接枝技术制成的安心衣自上市以来，单品类销售已达几万件。

可以预见，科技面料已成为行业竞争焦点以及商家们新的财富密码。不过，也不是所有企业都可以介入科技面料研发项目，背后更考验的是企业财力、物力、人力的高投入，以“抗菌面料”为例，参与者多为实力雄厚的上市公司，据东吴证券报告显示，目前已有31家上市公司布局抗病毒抗菌专利及产品。

二是，在相对“窄小”的赛道里做品类之王，再谋新发展。当下，以耐克、阿迪达斯等为代表的国外品牌凭借多年经营和技术优势，在运动服饰市场中占据相当大的份额，行业集中度也在不断提高。但与此同时，新品牌通过对消费者细分需求的深挖，在某些细分赛道也迎来自己的春天，例如主营户外防晒的品牌蕉下，在成人服饰赛道赚得盆满钵满，在儿童户外防晒市场更是占据主要市场份额，遥遥领先其他品牌。如今，蕉下又将目标转向户外服饰冲锋衣，试图实现品类扩充。

而聚焦中高端消费群体的儿童运动品牌moodytiger（虎动虎）则是从小众运动场景穿着瑜伽服饰切入拓展童装细分品类，且实现成功突围。一方面，其专注科技面料创新，不断推出新产品和设计，保持创新力和时尚感，同时在经营的过程中，该品牌也开辟了游泳、网球、滑雪、体操、高尔夫等多种类型的运动产品线。另一方面，moodytiger在推广和营销方面也与时俱进，通过与达人、明星和权威机构合作等方式从而提高品牌知名度和曝光量。同时，近年来moodytige在线下市场也在加速进击，据不完全统计，截止2023年7月，moodytiger在中国开出12家实体店面。

再看当下占据线下服装门店陈列C位的御寒单品羽绒服，寒冷冬季也是羽绒服品类相关企业年度生意爆发的关键节点。根据《天猫童装童鞋2023秋冬趋势白皮书》显示，新生代父母购买羽绒服关注保暖、不跑绒、充绒均匀、无异味等基础需求时，也更注重产品的三防、自发热等功能属性。另外，专业户外羽绒服、工装风羽绒服近年来销量攀升，潮酷街头、浪漫甜心、休闲运动风格的羽绒服更是脱颖而出。

在这一赛道中，专业羽绒服品牌波司登儿童、雪中飞kids、鸭鸭儿童、保姆鹅及时尚休闲品牌 jnby by JNBY、teenieweeniekids均表现俱佳。在产品矩阵上，波司登利用主、副两个品牌分别布局中高端和大众市场，鸭鸭品牌整体的款式设计则覆盖男女老少幼多个不同群体，保姆鹅注重性价比。

综合来看，欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，而童装成长性可比肩运动服饰，具备较强的生长韧性，这意味着整个行业的蛋糕仍然可观。

不过，这些品牌的发展路径也在提示市场参与者，能够留存下来的品牌，均需求通过持续的专业升级打造品牌核心竞争力，比如巴拉巴拉、jnby by JNBY、耐克kids等，依托强大的成人品牌提供资金支持和品牌资源，可以与国内优质的面料商、加工厂合作，保障产品的品质。但对中小品牌，无论是设计、面料，还是供应链、品牌运营均是一笔不小的投入，况且儿童年龄跨度大、尺码多、款式多，若销路难以打开则会造成库存高企，这些也变相制约了中小品牌的发展。

在增长驱动“质大于量”的新竞争环境下，童装行业还有哪些新的发展趋势？未来产品创新方向和品牌进阶出路又在哪里？2024年1月11日上海，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”重磅来袭，期待您的到来，一起来探讨！

文章来源：母婴行业观察

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