导读：今年双12已经落下帷幕，有人说今年双12静悄悄，平台没啥宣传、消费者和商家参与得都不积极，也有人说各平台都在继续布局双12，尽管淘宝改了名字，称为好价节，但双12仍然有比较强的标志意义。

目前仅有淘宝和抖音发布了部分双12的成交增长数据。相比于双11各家频繁发布战报的热闹景象来看确实有些“清冷”，尽管今年双11也不算大爆。

回顾2023年，消费者的消费习惯更趋于理性，例如大牌餐饮流行起了“9.9元大战”；当羽绒服价格持续走高，不少消费者开始表示“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”；对应到电商、零售行业，各家平台一方面都开始在低价、好价上下功夫，持续调整自身的架构布局和发展策略，另一方面彼此间的明争暗夺更加明显，都希望可以吸引更多的用户，保住增长。

双12大促套路少了？

各平台今年对于双12的宣传力度都比较一般，在社交媒体上也没有太多的声浪，热搜最高的可能就只有“淘宝取消双12”。

结合网友评论来看，不少网友都认为双12必要性不是很大，平台活动套路太多，不像最早的大促优惠力度大；也有网友表示自己对双12还是有需要的，正好可以买一些双11时忘记买的东西；双12并没有太多与其他满减大促不同的价值，在每月几乎都有平台级满减促销或直播卷低价的现下，“双12”这一大促IP的意义好像渐渐消失。

同时，今年双12各家平台并没有太多创新玩法。

从活动时间上来看，淘宝和京东战线都没有拉得很长，正式期为12月9日至12日，也都是从12月8日开始预热的，与去年差别不大，但是回看近5年的双12可以发现，淘宝和京东在双12大促安排上越来越直接。2019年时，淘宝和京东预热期是从12月1日开始；2020年，淘宝预热期改为从12月5日开始，2021年，京东预热期变为12月6日开始，预热时间都越来越少。

相比之下，抖音、快手、拼多多双12活动期更长一些，拼多多是从11月24日正式开启双12，抖音双12为期12天，从12月1日开始，快手双12正式期是从12月7日到12日。其中，快手双12相较去年活动时间有所缩短。

从活动力度和玩法角度来看，今年双12“立减”玩法开始替代满减玩法，满减力度同比略有提升，例如淘宝上线立减活动，部分产品直降15%；淘宝满减折扣与双11持平，为“满200减30”，与去年双12一致，力度大于之前的双12；京东今年双12（满200减30）的满减力度弱于今年双11（满299减50），但较去年双12（满300减40）力度更大一些；拼多多的今年双12的活动力度与淘宝、京东一致，比去年双12力度（满300减40）更高；抖音的满减力度也由去年的“满200减30”变化为今年的“满150减20”。

电商行业巨变中

谁能读懂、读透更多消费者？

截至目前，公布双12战绩的平台寥寥无几，与双11各方频频发布战果的景象对比明显，虽然今年双11也没公布具体的GMV。

淘宝好价节战报显示，今年好价节（双12）期间，官方立减订单量超6500万，百亿补贴成交额同比增长829%。

抖音好物节（双12）战报显示，双12期间，抖音电商平台订单量同比增长53%，抖音商城支付GMV同比增长111%，支付用户数同比增长105%。

从抖音的战报中还能看到部分品类有着比较明显的增长，例如本次抖音主推的冬日服饰、装备销量大涨，例如仿真火焰取暖器销量同比增长116%，恒温热水壶销量同比增长257%。

这其中有很大程度与消费者需求变化关联的成分，大促活动只不过是将其进一步助推，双12期间，寒潮来袭，更多人有了相关的消费需求，又逢大促，所以果断下单的消费者更多了。

类似的例子不止这一个，例如李佳琦带货花西子翻车，老国货们迎来了“泼天富贵”，关注度、交易额迅速提升，淘宝、京东等平台都迅速跟进，例如淘宝上线“国货超市”服务，京东也启动了扶持转向。另外，这也证明，情绪价值在消费者消费决策中越发重要的时代，谁能把握住消费者的兴趣点，谁就更有可能获利。

其实，今年可以算是电商行业巨变的一年。

一，从双11数据中就可以窥见直播电商等内容电商正发挥着越来越大的作用，第三方平台星图数据显示，双11期间，综合电商平台和直播电商平台累计销售额同比增长2.08%，来源于直播电商平台的拉动作用，虽然直播电商平台销售额占比不足20%；同时更多自带流量的个体或机构也在加速卷入直播带货行业。

二在于低价成为电商平台们的关键词，拼多多市值超过阿里表明了低价策略在电商、零售行业确实作用极大，其实，淘宝、京东等在此之前就意识到了这点，不仅强调低价，更凸显好价，试图从性价比角度找回增长，同时淘宝还将1688的重要性进一步提升，升级为集团一级业务，试图承接更多的关注性价比的消费者。

三是各平台在平台组织架构和管理层级方面，也都在调整，包括上半年阿里拆分成“1+6+N”，马云强调“回归淘宝”；刘强东重回一线，京东上线百亿补贴；双11前后，快手电商、京东零售、抖音生活服务负责人换帅等。

目前电商平台之战未到终局，各家还在使出浑身解数。从双12这一切口来看，消费者不愿再疯狂“剁手”才是最难解的一道题。

文章来源：母婴行业观察

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