阿里整合大会员体系,加速数据争夺战

观观 2017-08-10 15:51 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:北京时间8月8日,阿里巴巴股价大涨,创下158.84美元新高,市值首次超越4000亿美元。而就在迎来新高的同时,这家亚洲顶尖巨头互联网公司正在考虑重新整合自己的会员体系。

近日,阿里巴巴集团CEO张勇曾用一张PPT完整诠释了阿里业务的生态。其中包括以优土视频、微博、阿里影业、阿里体育等为代表的大文娱体系;以高德、飞猪、口碑、饿了么等为代表的本地生活服务体系;以天猫、淘宝为代表的零售体系;而在这三大体系之外,则是底层的四个基础设施:提供金融支付支撑的蚂蚁金服、提供物流核心骨干网的菜鸟、提供营销体系的阿里妈妈以及核心技术支持的阿里云。

事实上,三大体系中除了零售体系外,大部分阿里巴巴的业务都来自其上市前收购或投资而来,而这些业务的共同特点是:成熟完整,有自己独有的会员体系结构。

不过这样的日子可能会很快过去,从8月8日起,阿里巴巴旗下天猫、淘宝会员统一升级为“88会员”,而“淘气值”做为每个会员的“身份证”,将帮助平台对不同分值的会员提供更多个性化服务。

张勇对腾讯科技表示:“阿里巴巴在近年来拓展到很多新的领域,此次会员升级明确的含义就是阿里巴巴整个经济生态、经济体需要统一的会员体系,这是我们努力的目标。”

混乱的会员体系

两个月前,阿里巴巴宣布将用“淘气值”作为天猫和淘宝上用户的会员等级标准,而根据信息显示,两个电商app实际做调整是在今年5月8日。在此之前,很少有人意识到这家横跨多个领域的超级巨头并没有一个打通的会员体系。

此次上线的“淘气值”或许将改变这一现状,根据阿里方面介绍,“淘气值”分值计算标准的基础是购买力、互动指数和购物信誉等几项,取代了此前以购买力作为唯一参考标准。也就是说,在买买买之外,淘宝还鼓励用户对订单做评价、分享商品、回答其他用户的问题,淘气值给出的分数还可以兑换虾米 VIP 会员等服务。目前淘气值以1000分为分水岭,1000分以下为普通会员,1000分以上可以获取退货免运费次数等服务。

此前阿里巴巴旗下产品体系中以两个账号为核心:淘宝、支付宝。这些账号可以分别使用高德地图、虾米音乐、淘票票甚至uc等多个产品,但相对来说每个产品分别拥有自己的体系和复杂计算方式,而淘宝和支付宝的用户核心依然是零售。

此次阿里巴巴会员体系升级首先选择的合作伙伴是全球知名连锁酒店:万豪。这或许意味着,在未来的一段时间里,那些零售之外的业务体系终于将被整合进阿里的会员体系之内。这个猜想也分别得到了张勇以及阿里巴巴集团“88会员”负责人蒋凡的先后肯定。

此次会员升级也符合近年来阿里最重要的改变:不仅看重新用户的增长,而是围绕已经存在的5亿多月活跃用户,提供多元化的消费价值,从挖掘用户数量的增长,转变为用户消费质量的增长,购买频次提升和客单价提高。

而达到这一目标的核心是,阿里会更多的依靠本地服务、文娱带来的流量和布局来帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者,更好地实现消费者全生命周期的管理。

想象丰满,现实骨感

在上市前,阿里巴巴曾有一段“蒙眼狂奔”的岁月:社交方面投资陌陌、新浪微博;收购O2O基础应用高德地图、打车应用快的;音乐方面收购虾米网、天天动听;以及投资众安保险、天弘基金等。

这份冗长的榜单中包括地图、社交、工具、金融等多个领域,从阿里的投资策略来看,其投资策略极为灵活多变,涉及领域也非常广泛,只要有价值的企业(无论是否与电商相关),阿里都会收入囊中。这些投资的背后基本出于资本逻辑,这是因为其上市还需要讲更多的故事。

尽管彼时就有评论认为阿里的投资思路可以分成两部分:一是和阿里业务能较强整合的,只要对阿里本身有益,控股也好,收购也好,占股多少,都可以谈;二是与阿里巴巴打造生态圈、平台有关的公司,强调布局和共生关联性。比如当时最被看好的收购新浪微博和高德地图,这两起收购被认为将分别给阿里的线上和线下业务带来流量入口。但彼时正“蒙眼狂奔”的阿里巴巴还没有心思去解决这些“关联”问题,即便是新浪微博被认为成为了阿里巴巴广告体系的后花园,彼此之间的数据和会员体系依然千差万别。

而在会员体系方面,亚马逊比阿里和京东要提前近十年,这也是亚马逊云服务的核心价值所在。

更重要的是,会员制是否真的受到用户欢迎?以亚马逊为例,市场研究机构CIRP最新研究结果显示,亚马逊的会员服务的美国会员数量已经增加到8000万人。统计机构Statista称,亚马逊Prime会员数量在过去两年里增加了一倍。CIRP称,Prime会员平均每年在亚马逊网站上的开支为1300美元,几乎是非会员用户的两倍。Prime会员服务本身的费用为每年99美元或每月10.99美元。据调查,亚马逊Prime会员的续费率在90%-95%之间。

和亚马逊相比,无论是阿里还是京东都显得落后,但一个可以确认的事实是未来电商平台对会员的争抢将越来越激烈,差异化运营方式将成为主流。

数据争夺战加速

阿里巴巴CMO董本洪在接受采访时表示,在8月8日当天会员可享受的福利包括以下三个层面:从消费者出发,民生相关的基础需求,包括加油、充值、出行、酒店、航空等都会和会员活动打通,让超级会员享受到折扣;阿里生态体系内的,比如淘票票的电影票、饿了么的外卖、阿里经济体内的所有服务都可以得到优惠;对于品牌商来讲,阿里将和愿意参与的品牌商打通后台CRM系统,将阿里的会员体系接入,方便品牌做后端运营,品牌方可以拿到阿里体系的优质客会员,根据更精准的会员标签,做精准营销。

阿里方面认为,重视会员运营是一个三赢的事情:品牌可以获得优质客户、阿里自己可以为高端客户引进更好的品牌服务、会员自己可以享受实惠。此次会员升级以及未来多个会员体系的打通,意味着阿里巴巴将在大数据搜集整合方面进入下一阶段。

在通称的BAT中,得益于社交模式,腾讯的会员体系一直非常完整:PC时代的QQ和移动时代的微信分别串起了腾讯的所有生态链。与腾讯相比,支付宝和淘宝本来是阿里巴巴明显的会员体系,但多次收购后,这家庞然大物的会员体系已经不太明显。而一直在会员体系方面走在后面的百度,在移动时代逐渐掉队的事实或许也给腾讯阿里敲响了警钟。此前在物流领域上演的轮番大战,从表面上来看是为了用户信息安全但实际上争抢的就是物流数据控制权。

事实上,互联网时代大数据的搜集、存储和利用存在巨大的想象空间,还有超乎物流、网购行业本身的潜在商业价值,而一个成熟的会员体系背后就是一个充满前景的大数据金矿。

2017年初,工信部正式印发了《大数据产业发展规划(2016~2020年)》,全面部署“十三五”时期大数据产业发展工作,加快建设数据强国,为实现制造强国和网络强国提供强大的产业支撑。工信部预测数据显示,到2020年,大数据相关产品和服务业务收入将突破1万亿元,复合年增长率保持在30%左右。

对于互联网巨头来说,大数据库存虽然领域有所区别,但是数量级相差不大,在未来的发展中,清洗、脱敏、归类以及最后的建模分析、挖掘利用将让BAT的数据之争最终分出胜负。

另外,根据腾讯科技从多方面获得的消息显示,此次会员体系的推进人或许正是张勇。据资料显示,此前负责电商业务的张勇在接人阿里巴巴集团CEO后,对其他业务板块能够在很短时间里提出成熟的判断和意见,而在了解了多个业务板块后,升级会员或许将集中体现张勇的布局能力。

文章来源:腾讯科技

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