作者/营养品情报

2024年，母婴行业商家普遍面临艰难时刻，曾被视为“全村希望”的营养品赛道竞争也愈发内卷。在行业普遍承压的当下，品牌究竟要如何保持长久竞争力与内生力？

在刚刚落下帷幕的「爱毕可类目复合粉品类第一成果发布会」上，母婴营养领域的黑马品牌凯睿海恩给出了答案，凯睿海恩业务总监吴立红直言：“不跟风只造风，坚持长期主义用心研发产品，锻炼自身持续推爆品的研发能力及营销赋能手段，才能高高筑起高质量稳健发展的品牌护城河。”

创新迭代升级打破品类边界

王牌爆品创下6年热销神话

在新产品、新品牌层出不穷的当下，打造出红火一时的爆品容易，成就经典一世的爆品却很难，在营养品行业更是如此。

究其缘由，一方面，母婴消费者对于营养品的需求正不断升级，从钙铁锌等基础营养延展至乳铁蛋白、DHA等更精细营养元素的补充，并逐渐将自身的功能性需求与细分品类建立起强关联；另一方面，伴随Z世代跻身育儿主力军，主张科学育儿的他们纷纷化身“研究派”、“成分党”，敢于对品牌专业性、功效真实性等提出质疑。

在这一过程中，品牌不能再“人云亦云”，而是要静下心来思考如何打造“人无我有，人有我优”的优势。在此背景下，仅着眼于短期利益的“草台班子”只会被用户所抛弃，往往需要有实力的玩家出手，不断科研创新突破品类边界，为消费者提供专业且全面的产品解决方案。

正如曾创下无数热销记录的“断货王”爱毕可，便是凯睿海恩以差异化成功占位消费者心智的得意之作。时间倒推回6年前，恰逢产品研发初期，父母对宝宝自护力的重视程度正不断提升，含有乳铁蛋白这一代表性免疫营养的产品愈发受到欢迎，因此市面上不少品牌围绕元素含量开卷。然而事实上，仅凭借乳铁蛋白单一营养，产品很难全面支撑起宝宝自护力，在食用安全性、见效速度等方面亦可能存在短板，而真正优质、可靠的产品始终稀缺。

基于此，爱毕可复合粉不仅做到了乳铁蛋白含量高达10mg/袋，还在初代配方基础上持续迭代升级，朝着免疫子品类TOP1之路不断进击，至今已添加9种有效自护成分（含量高达970mg/袋），无论在营养元素含量还是配方含金量方面，均远超行业平均水平。其中，凯睿海恩的独家专利原料Cnruime，更是经过相关临床试验证明，具有短时间内活化免疫功能的效果，与免疫球蛋白G、水苏糖、岩藻多糖、酵母β-葡聚糖、食用非活性酵母、接骨木莓等其他多种自护力有效成分相辅相成，通过吃1补9打破单一、高含量乳铁蛋白产品的局限性，从效率和效果上双双打破“行业天花板”，为母婴家庭带来专业且优质的婴童免疫解决方案。

此外，“天然棕”也是爱毕可的一大标志性特色。洞察到这届父母对于天然安全、纯粹无添加的“执念”，杜绝激素、香精、防腐剂的同时，采用TRICONA专利技术保留爱毕可的核心成分，以一抹难以复刻和超越的纯棕色，保证每一袋产品原料的干净和高效，技术改良后的口感对敏宝也更加友好，能够促使活性物质稳定进入肠道，由此成为线下母婴店爆款，也是连续热销六年经常断货的网红品。

爱毕可斩获中国第一

全国首创市场地位双认证

从研发先行到品质领先，爱毕可的每一步成长崛起和创新引领都有迹可循，而来自消费者和市场的认可无疑是品牌最有力的证明。

如果说渠道和消费者好评如潮，是对爱毕可产品力的最大肯定，那么来自权威机构的专业调研，则更全面且深层次地凸显了其一骑绝尘的市场价值。

在爱毕可成果发布会上，全球三大权威咨询机构之一尚普集团重磅出席，从市场占有率、产品创新性、产品口碑等多维度出发，分享了爱毕可的品牌研究结论报告。尚普集团发言人汪总表示，在展开认证服务过程中，想要判断一个品牌的增长韧性与潜力，主要得从“行业第一”和“行业唯一”两点出发。因此，综合行业长短名单调查与三种方法论验证，尚普咨询官宣了爱毕可婴童复合粉连续3年销量第一/爱毕可婴童乳铁蛋白复合粉全国首创的行业领先成绩，并为其颁布市场认证证书。

身处理性消费时代，许多母婴家庭在开支决策过程中愈发谨慎，尤其对新的事物接受程度有所降低，不少品牌生意因此受到了影响，很多渠道选品进货也趋于保守。但反观爱毕可的品牌表现，却与大环境形成截然反差，生意增长亮眼的同时，获得“品类全国首创”和“3年行业销量第一”的好成绩。究其缘由，现在的家长并不是仅仅关注价格，更看重产品是否真正有效果，而爱毕可显然从根源上抓住了增长密码。

从婴童神话到女性爆品

凯睿海恩如何持续创造行业传奇？

得益于爱毕可复合粉这一王牌产品，凯睿海恩在行业内站稳了根基，对于后续品牌如何做大做强显然也有着更加清晰且长远的打算。

“婴童是我们的根基，女性是我们的重点，全家是我们的未来，凯睿海恩延续精耕优势、保持强韧增长势能的同时，将给消费者带来更优质的产品、更好的营养体验。”在分享企业独到经验和前瞻战略规划时，凯睿海恩业务总监吴立红如此说道。

聚焦婴童营养板块，除了爱毕可，凯睿海恩针对多元化婴童营养诉求打造了免疫、益智、健脾开胃等全周期产品线。聚焦女性营养板块，针对宝妈常见的气血不足、经期免疫力下降等情况，打造洛莓萃复合粉等产品，蕴含藏红花提取物、益母草蜜、血红素铁等关键营养，以巢血同补的方式解决女性多重困扰。

当品牌具备了持续孵化全家营养爆品的能力，无疑便拥有了抢占市场的一大利器。不过聚焦当下瞬息万变的营养品市场，比拼的不仅仅是专业产品力，还考验着品牌各方面的强劲实力与内在沉淀，例如产品的口碑打造、品牌力的长期构建、渠道信心的持续巩固等。

就产品口碑而言，爱毕可的畅销不止得益于产品力，也离不开凯睿海恩的线上线下一盘棋布局。站在渠道角度，厂家是否能保证其充足的利益空间，也是他们选品的重要一环，为此，爱毕可从行业乳铁蛋白比价厮杀，到自主研发独家产品保证价盘稳定持续维护渠道利益，并每年都会在抖音、小红书等平台展开大手笔营销投入，从而提升用户口碑与复购率，也为后续女性健康产品顺利开拓市场打下基础。

就巩固渠道信心和品牌力长期打造而言，凯睿海恩目前已覆盖全国两万家门店，品牌力有目共睹的同时，以精准赋能促进合作伙伴营收增长。针对渠道增长难问题，品牌打造多项终端定制活动链接门店与用户，强化消费者与渠道信任，并通过赛事赞助破圈母婴以外人群，铺路全家营养赛道。

无论营养品市场如何变化，科研创新与市场沉淀始终是品牌引领产业向上发展的前提，正如爱毕可传奇复合粉的一次次升级迭代，一次次口碑积累，最终实现中国第一全国首创与行业销量领先，相信品牌未来还将为中国母婴家庭创造更大的价值。

文章来源：母婴行业观察

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