导读：回顾母婴行业过去的十年，经历过高峰，也感受过跌宕。在这之中，坚守长期主义，不断在变化中进化，才是穿越周期、留在牌桌上的最优解。1月7日，由母婴行业观察主办的「穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典」上，母婴行业观察创始人杨德勇带来《穿越周期的方法》的主题分享，以下为精彩演讲内容：

各位早上好！樱桃大赏已步入10周年，奖项设立之初，我们就聚焦母婴商业领域的创业创新，希望让优秀看得见，让优秀成为推动行业发展的一种解决方案。

回顾2024年，用一个词概括直观感受，或许各不相同。很多人2024年最大的感受可能是，“累”、“忙”、“难”。2024年如果营收、利润双增长，恭喜你已经超过了95%的企业；如果营收没有增长，利润微增长，恭喜你已经超过了85%的企业。当然，不同企业发展阶段各异，体感也不同。

企业普遍都面临增长下滑的生意挑战，但有趣的是，从上半年到年底的调研中，从业者的心态逐渐转好。就2024年的画面感而言，三四月份生意开始下滑，二季度大家突然不敢花钱了，下半年突然卖不动了。因此大家的感受是：二季度很伤心，三季度很迷茫，四季度很正常。但2024年，在这么不确定且艰难的情况下，大家并没有躺平，还是很努力。

什么时候能好转？我认为要到2030年。近期调研结果的数据呈现两极分化趋势，部分认为即将好转，部分则持悲观态度。然而，可以确定的是，出生人口快速下降的阶段已经过去了。年底调研显示，许多县城的新生儿出生率已经稳定，说明出生人口已经触底，未来即使面临困难，也不太可能再出现更大幅度的下滑。因此，大家不必过于悲观。

首先看“人之新”。消费降级背后是“理性回归”。调研显示，过去生意兴隆时消费较为随意，而现在消费者更加谨慎。大部分人选择减少非必要开支；同时随着精细养育需求攀升，消费者可以买贵的，但是不能买贵了。中国消费市场的数据也显示，消费者在总花费和价格选择上更加理智谨慎。这种务实的消费状态，体现了消费者的理性与精明。

同时，母婴消费者“四域”极速焕新：消费心态及消费市场结构焕新、消费需求焕新、消费行为及品牌观念焕新、消费体验焕新。只有价格便宜已经不能打动消费者了，因为用户的诉求从来没有变过，即用同样的钱买到质量更好且能解决问题的产品。

再看“货之潮”。从每年的增长黑马权势榜来看，一些细分品类依然高增长，最近很多企业扎堆上市。尽管宏观环境有挑战，但每个企业的发展阶段和体感不同，部分品类如布鲁可仍在高速增长，且市场认购热情高涨，显示出细分市场的巨大潜力。

消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化，给了品牌爆发的机会。关键在于是否准确捕捉并满足消费者需求，以及在特定场景中脱颖而出。商业世界的尽头是品牌，品牌的尽头是价值观。穿越周期的终极增长来自品牌。而企业领导者的价值观对品牌有着深远影响，决定了品牌的长期发展方向。因此，要穿越周期并实现增值增长，必须不遗余力地打造品牌，注重研发、消费者需求满足和差异化策略。

同时，我一直看好营养品市场，这是一个充满机遇的领域，人群细分、产品功能和市场都在不断扩大，为新产品、新品牌提供了广阔的发展空间。洗护赛道竞争激烈，但青少年洗护市场正在爆发，扩展用户群体是增长的关键。毛绒玩具成消费新宠，也呈现增长趋势，除了陪伴价值，IP化、智能化、品牌化成为明显趋势。

从母婴到青少年再到全家，各品类都在穿透人群。许多企业都在拓展其产品线，以适应更广泛的市场需求。无论你在哪个角色或赛道，只要紧跟这些趋势，都有机会取得成功。

最后看“场之变”。首先是母婴店，我们的调研显示，当前母婴店数量大约在8-10万家之间。母婴店业态包括系统母婴店、传统母婴店、精品母婴店和调理型母婴店。现状是母婴终端行业承压，加速分化，母婴店集体寻求突破和升级。

具体来说，传统母婴店面临困境，如电商竞争、用户减少和进店率下降等；精品母婴店以营销创意和从业者年轻为主要特点，也面临客群分化挑战，但精品母婴店始终具有满足用户需求的能力，在市场上一定具有存在价值；调理型门店褒贬不一，只有真正能解决用户问题的门店才具有存在价值，否则将失去竞争力。

做得好的门店通常具备四个关键特点：单店盈利能力强、会员单客价值高、成本控制成效优以及全域渠道融合佳。总的来说，在存量竞争的时代，效率成为决定成败的关键因素。

再谈到代理商，代理商角色逆转，从单一供货商到六边形战士。那些仅作为货物中转站的代理商面临被替代的风险。当前，代理商面临窜货乱价、选品难等问题。

做得好的代理商通常具备两个关键特点：与时俱进、量力而行。走访市场时我们观察到，现在，代理商在接纳新产品时变得更加谨慎，只做自己能力范围内的事。品牌侧需要为其提供全面的支持，否则可能连参与竞争的机会都没有。无论是线上还是线下合作，代理商都期望合作伙伴提供兜底支持，因为他们承担不起亏损的风险。

为了更深入地了解线下母婴零售产业，在母婴行业观察活动规划中，我们希望在2025年与合作伙伴发起一项共建计划，以省为单位调研门店和代理商的数量、困难及需求，对线下母婴零售产业进行一次全面的摸底调查，为行业提供更准确的数据支持，一起提升商业效率和成长效率。

总结2025年的几个趋势：

1. 无论渠道还是品牌，头部在加速集中。比如，婴配粉和纸尿裤市场的前十名品牌市场份额加速提升，线下渠道如爱婴室和孩子王也在进行整合，显示出头部集中的明显趋势。未来，新品牌进入市场的难度将比2024年更大。

2. K型分化加剧。市场同时出现集中和分化现象，高端和超高端品牌表现良好，贴地飞行的品牌也有一定市场，但中端品牌面临较大挑战。

3. 即时零售继续快速增长。即时零售成为品牌和门店的新增长点，不能及时跟进的品牌和门店可能会进一步收缩。新的业态中，关键在于能否满足用户需求并提供不可替代的产品或服务。

4. 未来3年内AI产业应用化会加速爆发。每一次场景迭代都是一次财富再分配的机会，从媒介传播角度讲，抖音、小红书的爆发就是场景的迭代，都会带来一批企业的爆发。AI也将改变用户场景接触方式，带来新的财富分配机会，企业应关注并把握这一机会趋势。

5. 生而全球，出海去。与中国相关的海外渠道TikTok、Temu等正在快速成长，为中国企业提供了天然优势。同时，海外游学将是了解海外市场的重要途径，我们2025年也会大力推动游学活动，走出去亲身感受市场。

6. 以前是挣快钱大钱，现在是挣慢钱挣小钱挣安全的钱。营收利润双增长的企业超过95%的企业，即使营收不增长，利润微增长也超过了85%的企业，这是大家很现实的反馈。

回归到穿越周期的方法。没有一个企业是有魔法的，做得好的企业都在做难而正确的事情，也就是专注产品、专注用户价值。洞察消费者未被满足的需求，做出满足消费者需求的差异化产品。同时宁可生意做小，也要把生意做好。长期主义是一种价值观，也是一种方法论。

《繁花》里面说“经常庆功，就能成功”，但我更倾向于“乐在其中，就能成功”。热爱和享受所做的事情，成功自会到来。感谢合作伙伴的支持，让我们能够聚在一起交流、提升效率。“为认可你的人全力以赴”是我和团队的座右铭，希望也能激励各位。宏观是我们必须接受的，微观才是我们有所作为的，只要不下桌，总能吃上饭。希望2025年我们一起不下牌桌，继续扬帆远航，谢谢！

文章来源：母婴行业观察

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