导读：从早期乘着时代东风赚得盆满钵满，到近几年业绩屡屡下滑被国产品牌反超，尤其以雅培这一资深巨头退出中国市场为节点，外资奶粉品牌在中国婴配粉市场的发展似乎走入了某种“死胡同”。

然而，对比近两年的多家乳企财报，可以发现，行业风向正在发生改变，这场国产与外资的“龙争虎斗”远未完结，赛况已经迎来了反转再反转。

在华业绩向好外资品牌纷纷重回增长

前段时间，众多外资奶粉品牌先后发布2024年/2025年上半年财报，总体来看，在华销售业绩情况明显向好，均实现不同程度的增长。

首先从达能财报来看，2024年企业销售额约273.8亿欧元，同比增长4.3%。其中，专业特殊营养（爱他美所在板块）收入25.6亿欧元（同比增长6.3%），主要是由于中国市场在内的生命早期营养品和医学营养品业务的持续增长，带动大区专业特殊营养业务，同比增长6.3%。

同时，达能高层还强调，第四季度医学营养品业务再次实现了两位数增长，驱动因素包括能全素和纽康特。

不止爱他美，皇家美素佳儿、雀巢能恩、惠氏启赋、a2至初也纷纷实现业绩回暖。具体来看，菲仕兰2024年营业利润增加到5.27亿欧元，净利润增至3.21亿欧元，得益于核心品牌美素佳儿在中国市场的强劲增长；雀巢2024财年总销售额为914亿瑞士法郎，集团全年有机增长率为2.2%，其中婴幼儿营养业务去年实现了高个位数增长，而惠氏启赋也恢复了增长势头；a2牛奶公司2024-2025年上半年财报显示，其中国及其他亚洲地区营收增长11.8%，a2至初在婴配市场份额为5.3%，创下历史新高数据。

重回增长轨道外资乳企做对了什么？

前几年，大家都在高呼国产乳企几乎要全面抢占外资份额，但现如今外资奶粉品牌的业绩表现，或许在一定程度上反应了中国婴配粉市场的新趋势、新变化。

去年2月，中国婴幼儿配方奶粉的新国标正式实施，对婴配粉的成分、配方都提出了更为严苛的要求，时间和资金成本考验显然已经将部分中小乳企踢出局，而这些余出的市场份额自然迎来了再分配。

激烈市场竞争之下，当然是“能者多劳多得”，而外资品牌能够实现业绩增长，在母婴行业观察看来，主要是做对了以下几点：

其一，就品牌价值而言，高端差异化始终是外资乳企的杀手锏。去年，达能、雀巢、菲仕兰等外资品牌均发力超高端品类，通过HMO专研等新技术、新配方产品提升溢价能力。以雀巢为例，2024年雀巢能恩实现了双位数增长，主要是源于防过敏配方带来的自然增长。事实上，这类创新的功能细分化婴配粉产品，在中国市场发展中有着极为旺盛的用户需求与不小的增长空间，而在特医食品方面，起步更早的权威外资头部已经积累了可观的“无形价值资产”。

其二，从渠道角度出发，稳定的市场策略成为外资品牌攻破下沉市场的重要因素。在过去，外资奶粉品牌往往头疼于三四线下沉市场难以渗透，国产奶粉则死守三线市场的防线。然而近两年母婴行业观察走访全国各地市场，发现有的本土品牌同样陷入了低价竞争、窜货猖獗的怪圈，反而是部分外资品牌在中国奶粉市场打价格战的时候，尽可能地控货、控价、控渠，品牌形象好，渠道信心强。以a2为例，公司快速推出符合标准的中文标签产品，并以“无忧购”、O2O等方式增强门店服务价值，激活了线下存量市场。此外，亦有地方代理商透露，皇家美素佳儿在渠道端采取的服务商模式，将库存与经销商解绑的做法大大鼓励了下游商家的积极性。

其三，关于创新产品布局，“大单品”与全家营养并行，也是外资品牌抢占市场的有效手段。在不少乳企财报中，“大单品”的支撑是显而易见的，例如菲仕兰旗下的美素佳儿、a2的重磅单品a2至初。而“分不清大小王”则成为不少国产乳企的硬伤，有从业者曾向母婴行业观察透露，一家乳企旗下品牌由于某个细分奶粉品类做得好，内部眼红打架，结果涌现出了数个定位不清晰的其他同品类品牌，“左手跟右手使劲”白白消耗了很多资源。同时，在婴配粉同质化严重的情况下，在单一品类上钻牛角尖显然不是明智之举，聚焦全家功能营养赛道持续拓展才是正道。对此，推出全奶战略的a2、在儿童粉赛道表现突出的菲仕兰，都是表现不错的例子。

站在2025年的新起点，国产与外资奶粉品牌的博弈仍在继续，传统手段已经不再适用新一轮竞争，如何探索更具创新性的市场策略与经营模式，或许是双方都亟需思考的难题。

文章来源：母婴行业观察

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