1母婴市场前景广阔，中高端婴幼儿消费品市场扩容

导读：母婴指3岁以下的婴幼儿及孕产妇。母婴产业包含“衣、食、住、行、用、育、乐”七大邻域，涉及商品制造业、零售业、医疗卫生服务业、教育服务业、儿童文化、体育和休闲娱乐服务业等10多个行业，形成跨行业、跨部门的庞大产业群。 1.1 二孩政策全面放开，有望带来新生儿数量跳跃式增长 10月29日晚，十八届五中全会公报提出：全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，标志着二孩政策的全面放开。近年来，在劳动力人口逐年下降、中国加速进入老龄化社会、人口出生率降低、单独二孩实施未达预期等大背景下，社会对于全面二孩政策放开的呼声很高，目前看实施时点较预期有所提前。 根据国家统计局数据，基于2013年底“单独二孩”政策实施后所带来的2014年新生儿增量约47万，“全面二孩”实施后人口数量也有望迎来跳跃式增长。关于具体所能带来的增量数字，仍存在一定争议。曾有人口学者预测，全面二孩政策放开后可能会带来较大的生育堆积，出生人口增量或将达到千万级别，但考虑到抚养成本逐年上升，人口生育观念改变等趋势，大部分预计倾向于相对保守。社科院人口与劳动经济研究所预测，2015年全国统一放开二孩后，2016年新增出生人口约565.8万人，2017年达到增量峰值，约583.2万人，此后逐年降低。考虑到“单独二孩”政策实施后遇冷，预计“全面二孩”实施后，能够带来的年新生人口增量在300-500万之间。伴随着新生儿数量高峰的到来，与之息息相关的母婴行业将最先受益，母婴行业将有望迎来新一轮的快速增长。 1.2 消费升级大背景下，中高端婴幼儿产品迎来发展空间 随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均GDP已超过3000美元。消费观念的升级使得品牌体验逐渐成为城镇居民的消费习惯。同时我国城镇人口比例由2000年的36.22%增长至2014年的54.77%。经济增长和城镇人口比例的提高共同带动了知名优质婴幼儿品牌的消费，从而为具有品牌优势的婴幼儿品牌运营商提供了更广阔的市场空间。 另一方面，“代位消费”是婴幼儿产品消费的主要特点，体现在购买主体并非实际消费主体，家长、长辈通常是婴幼儿产品的主要购买者。85后与90后作为目前的生育主体，普遍受过良好教育，在思想观念，育儿方式、收入及购买力水平等方面较父辈时期已有显著提升。相比于父辈，新生代的父母更加关注育儿的科学性，注重产品的品质与安全，从而促进中高端消费需求持续提升。在此趋势推动下，婴幼儿消费品市场结构预计将会逐渐调整，中高端婴幼儿消费品市场有望不断扩容。 1.3 新兴购物方式兴起，满足消费者多元化需求 母婴电商、跨境电商、O2O等作为新兴的购物方式，对我国母婴行业的发展产生了巨大的改变，带动我国孕婴童行业整体市场规模从2011年逾1万亿迅速扩张到2015年约2万亿。 商超、大卖场、母婴店等传统实体销售网点，是购买婴幼儿产品的主要渠道，但线下渠道自身的空间局限性会限制母婴行业进一步的规模扩张。而基于线上的新型购物方式兴起，可以有效弥补传统线下渠道的不足，满足消费者更加多元化的需求。另一方面，关注到母婴电商的发展趋势，众多的综合类网购平台纷纷将产品品类拓展至母婴线，大量的产业资本也随之介入，促使母婴电商平台间通过折扣销售迅速抢占市场份额，而消费者的需求则在大规模促销下得到进一步释放，奶粉、纸尿裤等购买频次、标准化程度较高，并能较长时间储存的母婴产品成为主要囤货对象。 目前，母婴类电商交易平台已发展形成四种成熟类型： 1）综合电商母婴频道，如淘宝、天猫、苏宁等，其涵盖多种品类，母婴频道是近些年发展较快的一类；2）母婴垂直电商平台，如贝贝网、蜜芽宝贝等；3）线下母婴连锁发展成为线上线下融合的O2O电商，如乐友孕婴童、爱婴室等；4）品牌商自建的电商平台，如好孩子、十月妈咪等。同时，母婴电商行业完整的产业链条也已形成：搜索引擎、导购平台以及PC端和移动端的母婴社区，共同构建了母婴电商重要的流量入口，而母婴电商则为这部分流量入口提供后续变现。以“支付宝、财付通、银联”等为代表的支付体系，“四通一达+顺丰”等为代表的快递体系也是母婴电商快速发展的有利支柱。 1.4 母婴市场有望迎来540-900亿的年市场增量 定性分析之后，就二孩政策放开、消费升级以及新兴购物方式兴起三个方面对于母婴行业带来的市场增量进行定量测算。假设：根据社科院人口与劳动经济研究所预测，全面二孩放开预计带来的年新生人口增量在300-500万；消费升级中，由经济增长、城镇化加快、育儿观念改变三方面的因素促进（以基于城市及农村家庭人均年消费性支出与城镇化比例结合计算出的加权平均值，在2000-2014年的年复合增长率12.38%代表消费升级所带来的增量）；以网购为主的新兴购物方式目前保持着约50%的增速，但是其带给母婴市场的增量不易定量测算，在此不计。 参考社科院统计数据，中国新生代母婴群体人均年消费约为16000元，假设消费升级带来人均年消费性支出增速12.38%，300-500万的年新增人口将带来约540-900亿的消费市场增量（2015年我国孕婴童行业整体市场规模约2万亿）。

2婴幼儿服装市场是新兴蓝海，行业龙头有望出现

2.1 婴幼儿服装“快消品”属性、“安全性”品质诉求使其相对区分于童装 以往对于婴幼儿服饰与儿童服饰的区分一般仅基于尺码，但伴随着消费水平提升及育儿观念发展，婴幼儿与儿童之间在生理条件、穿着需求等方面的差异逐渐引起市场重视，从而导致婴幼儿服饰从品类、款式、安全性和选色等方面明显区分于儿童服饰。 1）婴幼儿服饰具备快速消费品的特征 婴幼儿生长发育迅速，尤其0-1岁时期，体长、体重等生理指标变化较快，因此婴幼儿服饰棉品使用周期相对较短；并且，由于婴幼儿尚无自理能力，饮食排泄等极易弄脏衣物棉品，为保证穿着舒适，每日更换频率较高，消费频次也相应提升，因此婴幼儿服饰棉品具备快速消费品特征。 2）舒适性与安全性是购买婴幼儿服饰的首要考虑因素 婴幼儿时期的成长复杂多变，各阶段都呈现不同的行为、身体特征，因此，消费者在购买婴幼儿服饰棉品时，更加注重产品的舒适性、安全性、功能性，而对款式的时尚度等因素相对弱化。目前国内婴幼儿服饰棉品的标准采用服饰行业最高的A类标准，而童装直接接触皮肤的产品采用B类标准，在甲醛含量、pH值以及染色牢度等的要求上均低于婴幼儿服饰棉品。 2.2 婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低 根据Frost & Sullivan报告显示，2015年，我国0-3岁婴幼儿服饰棉品市场规模预计达到854.7亿元。伴随着二孩政策放开、消费升级及新兴购物方式兴起，我国婴幼儿服饰市场有望在未来几年达到20%的年增长速度。 童装曾作为新兴的蓝海市场，一时吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发激烈。高端市场，以Burberry、Dior、Gucci、Armani等为代表的国际一线奢侈品品牌积极拓展童装品牌。中高端市场，国际品牌，包括运动品牌（如NIKE、 ADIDAS、NEW BALANCE等）、快时尚品牌（H&M、UNIQLO、ZARA、GAP等）加速时尚童装业布局，推出相应的KIDS系列；国内品牌，既有之前深耕童装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分成人装品牌如江南布衣、红蜻蜓、太平鸟、361等逐步渗透到该领域。童装市场目前已呈现出相对饱和的态势。 不同于童装市场的竞争加剧，目前市场上针对于婴幼儿服饰设计、生产的品牌仍相对有限，在中高档市场，较有知名度的集中于丽婴房、黄色小鸭、拉比、英式、好孩子、mini balabala等少数几家。大部分潜在竞争者是做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅是在儿童装上进行尺寸缩小，并非真正意义上的婴幼儿服饰。而在低端市场，也存在着众多的婴幼儿服装企业，产品质量普遍一般，以无牌或杂牌为主，该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。 根据Frost & Sullivan报告显示，丽婴房、拉比和英式是目前我国中高端婴幼儿服饰市场占有率排名前三的品牌，但单个品牌的最高市占率尚不足2%，远低于美国第一大品牌carter’s（2013年市占率14%）以及韩国品牌agabang（2013年市占率16%）。 2.3 品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现 伴随着消费观念的提升，母婴产品对于安全性、功能性的高标准，以及产品差异化程度小的特征，共同促使消费者在选购婴幼儿产品时更倾向于美誉度高、安全有保障的品牌商品，因而会进一步带动行业集中度的不断上升，龙头企业将有望出现。以奶粉、纸尿裤、奶瓶等产品为典型，在这些细分子行业，现有品牌已经取得了非常高的市场份额，如婴幼儿食品方面的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培；婴幼儿哺乳用品方面的贝亲、新安怡、NUK；洗护用品方面的强生、贝亲、施巴等。 与童装目前的“成人化设计”趋势不同，婴幼儿服装的设计相对固定且单调，差异化程度较低，强调面料，注重舒适性与功能性，具备了婴幼儿产品市场中产生行业龙头的潜质。根据中国婴童网报告显示，奶粉、纸尿裤、喂养用品、童车等品类的前十大品牌商，市场集中度均接近或超过80%，而婴幼儿童装的CR10仅有10%，远远低于其他品类。另一方面，与carter’s在美国14%及agabang在韩国16%的市场占有率相比，我国婴童装第一品牌丽婴房也仅占市场份额不到2%。可以预见，我国婴幼儿童装的市场集中度仍存在较大的提升空间。 伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发展，品牌和市场细分的时代已经来临，巨大的市场容量和婴幼儿产品需求的复杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业各细分市场孕育着巨大的发掘机会。 2.4 母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道 婴童服装的销售渠道从早期的街边店、批发市场店发展至今已愈发多元化，既包括相对成熟的线下实体店铺，也包括发展短暂但业态丰富的线上网点。早期，由于母婴店产品品质相对较低，消费者对于母婴服饰品牌优劣的判断主要取决于是否入住百货商场。而近年来，母婴店的产品品质得以提升，并因其品类丰富、一站式购物、地点选择相对灵活等优势异军突起，成为购买婴幼儿服饰的最主要渠道。同时，消费升级及电子商务快速发展的背景下，网购渠道也扮演起愈发重要的角色。根据中国孕婴童展CBME发布的消费市场调查报告显示，2014年母婴店、专卖店与网购成为消费者最常购买婴童服饰的三大渠道，占比合计71%，较2013年提高了11个百分点。  

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