跨境营养品的“巨头战事”- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

应加快立项研制《未成年人食品通用技术要求》国家标准

两会之际，全国政协委员、来伊份总裁郁瑞芬建议，应加快立项研制《未成年人食品通用技术要求》国家标准，分年龄段、分类制定差异化技术要求，尽快补齐标准空缺；按年龄段细化糖、盐、脂肪等指标的限量要求，研究建立不同年龄段儿童食品添加剂负面清单，科学规范使用添加剂量；并将未成年人食品列为监督抽检重点内容；应加强儿童营养与代谢相关研究；教育部门会同卫生健康部门，将营养健康知识纳入中小学教育内容，面向家长普及科学选品知识；鼓励行业制定严于国家标准的团体标准。

2小时前
将中医药儿童健康管理服务项目明确纳入国家基本公共卫生服务儿童健康管理范畴

两会之际，全国人大代表、湖南中医药大学第一附属医院儿童医学中心主任张涤则建议，将中医药儿童健康管理服务项目明确纳入国家基本公共卫生服务儿童健康管理范畴。同时，在现有的0至6岁儿童健康管理服务中，可增设中医药健康管理“升级包”，明确服务内容、标准与考核指标。

2小时前
李子园进军奶粉赛道

3月5日晚间，含乳饮料头部企业李子园发布对外投资公告，宣布其全资子公司宁夏李子园与银川经济技术开发区管理委员会签署《项目投资协议书》，拟投资2亿元扩建生乳深加工项目，新增中老年人配方粉及奶酪生产线，标志着其酝酿一年的奶粉跨界计划正式进入战略升级阶段。

2小时前
贵州卡布婴童入选国家知识产权示范企业创建对象

近日，国家知识产权局发布了《关于确定2025——2027年国家知识产权强国建设示范创建对象的通知》，贵州卡布婴童用品有限责任公司凭借在知识产权创造、运用、保护及管理等方面的表现，成功入选“国家知识产权示范企业创建对象”。

2小时前
301款特医食品已获批准生产销售

为进一步提升特殊医学用途配方食品质量安全水平，市场监管总局修订发布了《特殊医学用途配方食品生产许可审查细则（2026版）》（以下简称《细则》），并于近日实施。《细则》调整细化了产品分类，特医食品品种从27个增加到46个。《细则》要求企业必须建立原料检验管理制度和风险物质监测机制，对于购入的含乳原料应当批批检验国家标准要求的项目。同时，加强食品包装材料，以及特医食品附带的可接触食品的吸管、滴管、奶嘴等的审核，确保符合国家标准要求。目前，市场监管总局已批准92家国内外企业的301款特医食品生产销售。（央视新闻客户端）

2小时前

母婴行业观察

忽然一周

忽然一周 | 2款婴配粉可用HMO征意；雀巢、花王等发布最新财报；监管将打击网络食品和保健食品虚假宣传行为；日韩2025年出生人口数据公布

忽然一周 | 金佰利2025年利润27亿美元；中国婴配粉进口额同比增长4.4%；监管将开展AI生成广告集中整治；13款婴配粉批件信息公布

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跨境营养品的“巨头战事”

营养大健康

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2025-03-21 09:51

导读：根据博观研究院近期发布的《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》，跨境进口保健品五大热门赛道分别为心脑血管营养品、口服美容、综合营养补充液、骨关节健康、肠胃健康，这五大细分赛道瓜分中国跨境进口保健品七成市场。

作者：营养品情报

心脑血管营养

从细分赛道分布来看，心脑血管营养品在跨境进口营养品中占到21.4%，其细分品类包括深海鱼油、辅酶Q10，代表品牌有比利时的WHC、德国的Dacudi、意大利金凯撒等。

从功效上看，辅酶Q10可以给心脏增加氧供，具有抗氧化，清除氧自由基，预防血管壁脂质过氧化，预防动脉硬化的作用。人类20岁时是人体自主合成能力的顶峰，此后不断下降。若人体无法自给自足，辅酶Q10也可以通过外界摄入进行补充，它在牛肉、猪肉以及部分海鱼、坚果等中都有丰富的含量。目前，国外辅酶Q10保健品主要宣传其对人体心脏产生的重要作用，但在我国辅酶Q10产品保健功能只有增强免疫力和抗氧化。2021年3月，辅酶Q10被列入《保健食品原料目录》。

而在中国进口跨境电商中，辅酶Q10市占率前五名的品牌分别是普丽普莱、信心康乐、Swisse、健安喜、LIFE EXTENSION。

公开资料显示，普丽普莱是一家创立于1973年的美国营养补充剂品牌，该品牌曾隶属于NBTY Inc.，后在2021年被雀巢公司收购。旗下辅酶Q10相关产品共分两大类，一类是氧化性辅酶，包含日常养护、进阶养护以及专业养护三款产品，链接有不同需要的三类人群；另一类是还原性辅酶即辅酶泛醇，主要针对孕产妇群体。

口服美容

长期以来，女性群体因悦己需求增长，对于美白瘦抱有执念，同时如何延缓衰老也是她们最为关注的问题，同样的，对于中老年群体而言，抗衰老更是永恒话题。在跨境进口营养品中，口服美容赛道以17.6%的占比位列第二，其中胶原蛋白、葡萄籽为主要品类，代表品牌如澳大利亚Swisse、美国的LITOZIN、日本的FANCL。

根据《国内高品质胶原蛋白行业发展白皮书》预计，全球胶原蛋白市场规模到2027年将达226.22亿美元，年均复合增长率5.42%，而中国胶原蛋白的市场规模预计在2027年将达15.76亿美元，约占全球市场的6.96%。

而在整个电商大盘中，前三名胶原蛋白品牌的市占率约为40%，分别是汤臣倍健、五个女博士、HEESSU。具体到跨境电商渠道，Swisse以5.6%的市占率位居第四，排在其之前的还有BIOMENTA、LOSOKI、HECH。

这些跨境渠道热门品牌，其胶原蛋白SKU布局差异明显，如BIOMENTA以鱼子酱胶原蛋白肽打天下；LOSOKI则是以大众版以及更多成分添加版，两款产品同步竞争；HECH的SKU更细分，比如抗糖、美容、修护等。从形态上看，跨境渠道胶原蛋白以口服液为主，占比为47.1%，胶囊排在其后，占比为23.1%。

综合营养

随着精准营养的盛行，营养健康市场的综合营养、定制营养产品也愈发火热。以复合维生素为代表的综合营养补充液以12.4%的市占率位列跨境进口营养品第三，代表品牌有美国的健安喜GNC、澳大利亚Swisse、日本Fancl。

健安喜是成立于1935年的美国营养品品牌，其产品理念是让顾客在营养师的帮助下能够个性化“设计你自己”，这正与目前营养品行业朝着精准化、定制化发展的全球趋势不谋而合。产品通过年龄分阶，依据数据调研和《中国居民膳食营养素参考摄入量》，为30+、40+以及50+的男性和女性群体提供了不同的产品选择。

Swisse作为跨境营养保健品牌顶流选手，其品类众多，产品广受欢迎，其中，复合维生素产品表现尤为出色。Swisse的复合维生素产品包含女士、男士、中老年、儿童全年龄层，针对不同群体的核心营养诉求进行营养搭配。

作为日本护肤品及营养品市场的头部品牌，FANCL旗下复合维生素营养包也覆盖了20岁至60岁的人群，以维生素B、维生素C为配方基础，女性系列还增加了HTC胶原蛋白，除此之外，根据不同年龄段又增加了蓝莓、叶黄素、鱼油、辅酶Q10等营养元素，目前已成为其营养品业务板块的拳头产品。

骨关节健康

随着人口老龄化加剧，骨关节健康也愈发被重视。据中国卫健委调查数据显示，我国居民骨关节炎的总患病率达15%，保守估计患者已超过1亿。此外，肩周炎、骨质疏松等其他骨骼类疾病的患病率并呈现出年轻化趋势。Polaris市场研究报告指出，全球骨关节补充剂的市场价值预计到2030年该数据将升至40.2亿美元，2022年至2030年期间的年复合增长率为7.1%。

在跨境进口营养品中，以钙、氨糖为代表的骨关节健康产品以10.8%的市占率位列第四，代表品牌有美国的益节、澳大利亚的澳佳宝。整个电商大盘的氨糖品类中，前两名品牌的市占率为65%，分别为益节和健力多；在跨境进口渠道，益节以42%的市占率同样位列第一，排在其后的还有澳佳宝、古德海兹等。

常年位居平台骨关节健康产品类目销量第一的美国品牌Movefree益节，隶属于具有一百多年历史的美国营养品企业「Schiff旭福」，自创立之初就聚焦于关节健康，其产品分为氨糖系列和骨胶原系列两类，其中氨糖系列为男士和女士提供了差异化的产品选择。

肠胃健康

根据《中国婴幼儿肠道健康白皮书》统计，84%的妈妈表示自家宝宝遇到过肠道问题，其中30%的宝宝会经常遭受肠道问题困扰。同时，成人的肠道问题也日益加剧，据平安健康调研数据显示，全国约有90%的国人都会遇到肠道问题，且肠道问题逐渐年轻化。

在促进肠道健康的产品中，益生菌是最为消费者熟知的成分，超过半数中国消费者认为促进肠道健康的第一营养素是益生菌。据欧睿国际数据显示，目前中国已成为全球益生菌补充剂第二大消费市场，且每年正在以11%～12%的增长率快速扩张。

在跨境进口营养品中，以益生菌为代表的肠胃健康产品，以6.8%的市占率位居第五。代表品牌有澳大利亚的益倍适、法国的Nutergia和澳大利亚Swisse。

随着科技的进步、政策的发展和消费者健康意识的提升，跨境进口保健品市场正经历着前所未有的变革。根据博观研究院整理的数据，近几年，中国跨境电商进口额不断增长，预计2025年，跨境进口额将会达到13200亿元，在这其中，营养保健类产品占据头部份额，有着举足轻重的地位。而这五大进口趋势不仅反映着中国市场的需求动向，也反映着市场竞争的加剧趋势，激励更多行业内企业不断向前。

文章来源：母婴行业观察