导读：近日，北京三里屯泡泡玛特旗舰店门口排起千米长队，年轻人为抢购 Labubu第三代限定款盲盒提前12小时扎营。这一幕与茅台生肖酒发售时的盛况惊人相似，但主角已从白酒变为潮玩。

这家被称为“年轻人茅台” 的公司，正在缔造资本市场的造富神话：2024 年初股价仅16 港元，2025年5月突破200港元，涨幅超12倍，市值达 2600亿港元，超越法国奢侈品巨头开云集团。在二手平台，原价99 元的 LABUBU 3.0 隐藏款盲盒价格更是飙至2300元，相较官方售价高出20倍；同时，泡泡玛特泰国首店开业，吸引千名粉丝现场排队；顶流明星Lisa曾多次出席公开活动时，随身携带LABUBU挂饰,并在社交媒体上频频安利,使得LABUBU很快在泰国火爆。

LABUBU资深玩家称，“买LABUBU堪比理财。” 在海外市场，痴迷LABUBU的谷子玩家们也在为这款心爱的玩偶彻夜排队。美银美林最新研究报告印证了这一现象，泡泡玛特的Labubu 3.0系列已经在全球范围内走红，4月美国及欧洲市场销售同比增长约8倍和5倍，多数泡泡玛特海外门店排长队。

从普通人到顶流明星，所有人都在为中国制造的这个潮玩疯狂。而这场狂欢的背后，恰恰是Z世代消费逻辑的彻底颠覆，从“功能消费”转变为“情感投资”。正如经济学家所言：“当95后宁愿吃泡面也要集齐整套盲盒时，他们买的不是玩具，而是记录时光印记的门票。” 

那么，泡泡玛特是如何做到这一切的呢？

在IP运营方面，泡泡玛特建立了独特的“金字塔式”IP矩阵。塔的顶尖是Molly 、THE MONSTERS家族（LABUBU）、SKULLPANDA等超级IP，年销售额超10亿，具有强大的市场号召力和粉丝基础。腰部IP诸如Hirono小野、Zsiga，截至2024年底，小野的系列已更新到第八代，去年收入为7.3亿元。底层则是海量设计师孵化池，签约超200名艺术家，源源不断地为品牌注入新鲜创意。

另外，为了精准把握市场需求，泡泡玛特还通过AI 情感分析系统，对社交媒体 3.6亿条评论进行深度分析。例如，AI系统捕捉到“丧萌”、“赛博朋克”等具有情绪标签的流行趋势，品牌便以此为依据，将新品研发周期从传统的半年缩短至45天，快速推出符合市场喜好的产品。

在海外市场方面，自2020年在韩国首尔开设首家海外门店后，泡泡玛特加速全球化布局，迄今已在全球 30 个国家开了近 500 间实体门店和 2300 间机器人商店 。去年泡泡玛特还成功进入越南、印尼、菲律宾、意大利和西班牙五个新市场，不断扩大品牌的全球覆盖范围。同时，泡泡玛特进行全球组织架构大调整，设置大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区多区域总部，进一步提升了全球业务的效率和市场响应速度，让品牌能够更敏锐地捕捉不同地区市场动态，及时调整策略。

在业绩说明会上，王宁表示，2025年集团营收有信心实现超过50%的同比增长，全年业绩突破200亿元；海外超过100%的同比增长，海外市场业绩突破百亿元。

在玩法上与茅台有相似之处，在众人看来，茅台在中国传统社交和商务场合中，是身份和地位的象征，代表着高端、尊贵。泡泡玛特对于Z 世代而言，同样具有社交属性和身份认同的功能。如果拥有热门IP 的盲盒或限量款玩偶，这也是年轻人在社交圈展示个性、融入特定圈层的一种标志。在社交平台上，如果谁晒出自己的收藏款或者做了开箱体验，就能获得同道中人的社交关注和认同感。这好比同在商务宴请中拿出茅台彰显实力一样。

茅台的稀缺性源于其酿造工艺、产地限制以及年份差异等，生肖酒等限量版产品更是一瓶难求，从而催生了收藏和投资市场。泡泡玛特通过隐藏款设计（概率低至1/144）、限量版发售以及全球限量合作款等方式，营造产品稀缺性。比如，2024年初泡泡玛特推出的LABUBU Vans联名款，原价599元。现在二手成交价已经破1万元，部分甚至要价超过1.5万元。这与茅台在二手市场的价格波动和投资属性极为相似，购买泡泡玛特产品不仅是消费，也成为一种投资行为。

尽管泡泡玛特取得了巨大成功，但未来仍面临诸多挑战。一方面，盲盒的“类博彩”属性存在争议，虽然目前有相关规范支持合规化发展，但未成年人保护机制有待完善。另一方面，IP生命周期有限，虽然泡泡玛特拥有多个收入破亿的IP，但单一 IP生命周期普遍在 9 个月到 2 年之间。如果无法持续推出爆款或头部IP，导致热度下降，可能会引发业绩波动。

文章来源：母婴行业观察

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