导读：复盘2025，共探2026！12月2日，由母婴行业观察主办“慢胜时代的新增量·2025第十一届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满收官。引领风向最前沿，下探行业最深度，近百位资深嘉宾将莅临现场，带来顶级的思考启发、资源对接和落地方案。以下精彩干货集锦：

重塑增长逻辑

积极迎接慢胜时代新挑战

母婴行业观察创始人杨德勇：通过集体情绪调研，我们发现尽管2025年比2024年更难了，但从业者的心态慢慢变得平衡了。实际上，即使不受大环境影响，伴随适龄女性人数的急剧减少，产业也会有跌宕起伏的调整。而经济大环境好转的时机通常需要几个关键信号，比如政策调整的效果显现、消费信心恢复或者全球供应链的稳定。

聊聊人货场：

“人”之新。现在的消费者更加理性、务实、追求性价比，非刚需和刚需中的高价格都卖不动了，本质上是消费者主权意识觉醒。消费者只会越来越清楚自己想要什么，谁能更好地满足消费者的需求，谁就是最后的赢家。

“货”之潮。不要低估任何细分品类的第一，近两年玩具、孕产、户外依旧在高增长，从母婴到青少年到全家，各品类都在穿透人群。以前线上线下卖得好是不同的货，现在线上卖得好的线下也卖得好。消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌爆发的机会。

“场”之变。行业关店潮还在继续，当前亏钱的店需要赶紧关掉；整合在加速，头部集中在继续；线下胜出的关键是做好用户体验。

最后跟大家聊聊几个事：

一、AI产业化应用在加速爆发。AI一定要去拥抱，但不用过度焦虑，哪家好用用哪家，只要能够提升效率就可以。

二、降本增效=聚焦核心+减少投资。聚焦核心，手里的牌不要乱打，在当前情况下把核心业务做好就非常好。同时不要盲目投资，可做但需要花费大量财力、物力、精力的暂时就不要做了。

三、出海是必选题，但不是每一个团队都具备出海的能力。2026年我们出海的活动还会继续，比如去中东、香港、欧洲、美国，希望能带来不一样的东西分享给大家。

四、线上线下在加速融合，即时零售是一种用户习惯的改变。

五、以前是挣快钱大钱，现在是挣慢钱小钱安全的钱。

六、中小企业大批倒闭从来都是正常的，每隔一段时间就会来一次，发达国家也一样。其实中大企业倒得也不少。所以，更健康更长久才最重要。

七、成功有时候只是保持在场。

我们要意识到，现在是合理利润和低增长的时代。慢一点没关系，只要是在向前。存量市场，结硬寨，打呆仗，把有效的动作重复不断地做。修内功、沉住气、活下去很重要。做得好的企业都在做同一件事：专注产品，专注用户价值。发现消费者未被满足的需求，做出满足消费者需求的差异化产品。

最后，留在牌桌上比想象的重要，也比想象的难。两个词送给大家，坚持+乐观。产业有周期，经济有周期，企业有周期，因此坚持很重要；乐观地积极面对，才有后面的无限可能。

存量竞争下

线下母婴渠道如何赢得破局增长？

善诺贝儿大中华区CEO、营小善新中医创始人、边塞驼王创始人刘笔海：我今天带来的主题是《守正创新、破局重生》，守正是我做品牌的底线，而破局是我对行业的态度，目前，主要运营了善诺贝儿和营小善两个品牌。

作为新西兰原装进口的婴幼儿营养品，善诺贝儿是“动态定制营养”品牌。品牌不仅能根据每个孩子不同时间、不同年龄、不同体征定制营养解决方案，还能帮助不同类型代理商、门店在不同阶段、不同能力、不同认知上动态定制专业生意增长方案。

为进一步满足中国消费者营养需求，善诺贝儿还推出倡导“药食同源+营养素”新中医理念的品牌营小善。

当下营养品行业不缺专业的品牌，但是缺能够帮助门店提升动销并为其提供落地赋能的品牌。

从2019年成立至今，善诺贝儿已取得了诸多亮眼成绩，比如销量上善诺贝儿突破1亿；品质认证上，善诺贝儿与营小善已被授予湖南省卫健委中部地区创新联合会营养创新平台副会长单位、卫健委国民营养计划儿童过敏身高中心实验基地。

优异成绩的背后，我们主要做对了以下几件事：一是善诺贝儿/营小善开展了1328场全国市场50人以上的赋能学术会议；二是善诺贝儿/营小善推出全网的控货控价措施，比如承诺线上7分钟解决乱价问题，线下2小时内解决乱价问题，对控不住货、管不住货的代理商与门店一律处理并追究责任；三是善诺贝儿与营小善推出五星服务，助力门店动销；四是善诺贝儿/营小善13位三甲医院在职医生在22个省4个直辖市3个自治区开展了健康中国行动销活动；五是善诺贝儿/营小善做了面对面的家访活动，且开通了线上24小时解决问题的通道。

值得一提的是，为给予敏宝更全面的守护，善诺贝儿还研发出伊敏健特配粉和敏小葆两款产品，我们期待与各界伙伴携手，共同推动母婴营养市场的健康发展。

直面存量竞争

以长期主义打造“小而美”核心竞争力

贝特佳集团营销总监蔡成龙：今天我想和大家分享的主题是“慢胜思维下的长期主义经营思维”，核心是聊聊在行业波动的当下，如何以慢胜的节奏、长期主义的逻辑，在不确定的变局里找准深耕方向。

从细分赛道来看，羊奶粉已成为新国标时代行业布局热点，目前已有137个羊奶粉系列通过注册（占总量32.2%）、51家企业争相布局，企业参与率超55%，足见行业对羊奶品类前景的长期看好。

从渠道端来看，2023-2025年母婴连锁渠道逐年扩张，接下来门店需聚焦“专业服务+差异化产品+全域运营”，要么抱团强化资源优势，要么靠个性化体验与高效运营构建壁垒，才能应对行业集中化竞争。

不过，当下的母婴行业也经历着双重考验：一方面是外部环境，受龙年文化影响，2024年新生儿数量虽小幅回升，但行业整体下滑趋势未改，已从“增量竞争”迈入“存量深耕”阶段；另一方面是渠道痛点，窜货频发、价格混乱破坏市场生态，门店端品牌杂乱、服务滞后导致进店率走低，加上线上线下融合不畅，盈利空间不断被挤压，渠道经营信心持续受挫。

越是艰难，越要修炼内功。贝特佳的“慢胜”底气，正在于坚定做小而美的核心利润产品：一是产品定位美，遵循“优化-补齐-拓展”的核心路径，夯实“牛羊并举”的产品矩阵，贯通大众到高端的各级市场，覆盖婴幼儿、儿童、成人、中老年等全年龄段及特定人群营养需求；二是团队服务美，聚焦门店需求打造靠谱的销售团队, 以及打磨团队服务模式“1-30-7-24”；三是渠道美，以精确的经营模式与强控货控价，保障渠道利润；四是线上种草美，侧重社交媒体品牌投入，做到真实种草+高端种草+内容优化，触达核心用户。

最后我想说，“躺赢”的时代一去不复返，未来只属于长期主义者。

拆解新生代95后母婴人群

消费三大趋势，赢战新蓝海

得物母婴行业负责人张玲：未来5年，95后-00前人群将进入30-35岁的黄金孕育期，逐步取代85-95后成为母婴消费市场的核心力量。得物拥有5亿年轻用户，全国半数95后都在用得物，已成为未来增长新主场。具体来看，得物用户规模年均增长达34%，男女性别比接近1:1，家庭人群越来越多，从一线、新一线到四、五线城市人群均有拓展，总体呈现为用户覆盖持续拓宽且更加均衡的态势。从前买鞋服、运动、潮流好物的90后、95后，随着年龄增长需求会更多元，还会购买美妆、家居、食品保健等品类，也逐步成家有小孩，未来还会更多消费母婴、童装等多个品类。

聚焦婴童行业，得物母婴群体更年轻、消费力更高；从品类来看，人群机会点包括送礼心智、高颜值高调性产品以及年轻奶爸亲子互动游玩需求。未来三年，更多得物的年轻用户步入人生新阶段，成为母婴消费者，这部分用户对于品牌来说，是真正的蓝海。

新生代95后母婴人群消费新趋势：

其一，注重品质，认准可信的平台，消费更高、客单价高、复购更高。95后是“信任驱动型”消费群体，习惯在信任、靠谱的平台上购买商品，尤其是涉及下一代孕育的母婴消费。得物凭借十年积累的品质口碑，从鞋服延伸至美妆、食品、保健品、家居等，构建了年轻用户的强信任壁垒。得物母婴增速迅猛，连续4个季度高增，呈现消费更高、客单价高、复购更高、退货率低等优势。

其二，在安全和颜值、悦己和送礼、功效和精神价值方面有更多需求。95后母婴消费，除了妈妈之外，爸爸、祖辈加入消费决策，可精准覆盖家庭各角色需求。而新人群的加入，扩充了新消费场景，如爸爸参与度提升使得户外游戏、亲子旅游场景消费需求增加，更年轻人群送礼心智更强，均带来新增长红利。而基于对年轻人礼赠消费习惯的捕捉与满足，从情人节到520、七夕再到双旦，礼遇季活动作为得物的S级活动贯穿全年，带来大的爆发。

其三，科学育儿，相信“同龄人推荐”和真实评测口碑。95后摒弃“攀比式养娃”，转向科学育儿，商品真实品质、环保性与同龄人口碑成为决策关键，得物社区生态提供了天然的信任背书。得物最大的不同在于社区交流属性更强，70%的得物用户浏览社区、80%的动态带有商品链接。与此同时，科学育儿成为共识，95后母婴人群更相信真实使用体验而非广告。

在得物，母婴行业属于高增蓝海品类，呈现新人群、新增长、新做法的特点。

新人群方面，得物母婴新用户增长翻10倍，年轻人群全品类迸发商机。其中得物母婴尤为高增，行业增速800%，且10+个亿级细分赛道高速增长。

新增长方面，得物的用户送礼心智强，新品爆发力高。Hegen品牌抓住礼赠心智，打造生肖限定款奶瓶礼盒，即使是高客单价400+元，新品拉动品牌百万成交，品牌一年成交500万。

新做法方面，IP联名已成为得物母婴品类的“爆款密码”之一。依托95后对IP的情感认同，面包超人、疯狂动物城等知名IP与母婴品牌的联名洗护产品，在得物实现“短期爆发”。比如，迪士尼疯狂动物城联名的护手霜，新品发售7天带动品牌销量环比增长2.5倍；青蛙王子x奥特曼IP联名面霜+唇膏组合，新品上新后品牌曝光UV环比翻19倍，新品销售额贡献占比35%，拉动品牌季度GMV同比提升442%，成为母婴品类新商标杆。

总结来看，得物母婴之所以可称为下一个蓝海平台，主要是依托于以下四点：未来主流消费人群、品质信任、增长红利、电商+社区生态闭环。得物2024年有6120个品牌销售额翻倍，新增32个十亿级细分蓝海赛道，整体发展迅猛。最后，得物母婴也还推出了限时“0费率”、百亿流量补贴、1v1指导等新商红利政策，望携手品牌商家一起开拓95后育儿新主场，得物将助力品牌商家拿到确定性增长。

告别盲目追逐潮流

线下品牌如何逆向破局线上新增长？

小红薯&易美创始人、Bowtee宝体安合伙人罗一瑞：当下流量见顶、同质化严重的市场环境中，很多线下品牌尝试线上却收效甚微，关键在于是否找对了方向。我的观点是：方向不对，再大的努力也白费。

宝体安今年的成绩实现了巨大突破，背后最重要的是不盲目追逐潮流，而是先发现用户真实需求，再基于此研发新产品，最后才进行市场营销和运营推广。这套方法论，我们称之为打造“三好品牌”。

首先是“好产品”，并非只看原料专利或更高含量，更在于其能否满足用户真实需求，解决痛点。盲目卷入同质化竞争，难以脱颖而出。以宝体安的爆款产品——鼻炎益生菌为例，我们聚焦过敏性鼻炎人群。研发之初，我们深刻理解鼻炎发作时的痛苦体验，因此核心目标是让用户“快速见效”，在短时间内感受到症状缓解。我们不仅引用原料临床数据，更对产品本身进行功效检测和人体临床报告。唯有差异化，才能被用户记住。

其次是“好内容”，好产品需通过“好内容”触达用户、赢得信任。宝体安的内容策略是，从产品开发阶段就与内容团队紧密配合。例如，鼻炎益生菌强调“应急+调理双效合一”，在短视频和直播中，KOL/KOC着重突出“快速缓解症状”卖点，让用户快速感知效果。我们还推出“免费试吃”活动，提供小盒“应急装”，让用户先体验，“有效再留，无效可退”。

最后是“好执行”，再好的产品和内容，若无“好执行”也难成功。线上市场品牌相对弱势，资源方强势，故“全力以赴”的执行力至关重要。我们的团队有几点经验：

首先，“不要怕碰冷屁股”。与主播或合作方沟通，即使初遭拒绝，也要坚持不懈，尝试不同方式。我们会主动邀请主播体验宝体安产品，亲身感受效果，再决定合作。

其次，要进行“精细化的运营管理”，从内容策划、拍摄、流量投放，到主播话术、现场氛围、物料输出，乃至直播复盘，每个环节都需系统化、精细化运作。

更关键的是，“老板一定要亲自下场”。若老板不了解、不参与，仅依赖团队负责人，成功率极低。

尽管线上赛道拥挤，市场竞争激烈，但我们坚信总有机会存在。小红薯一直深耕代运营，现在也积极孵化自有品牌并尝试联营模式。期待与母婴行业的各位同仁共同探索线上增长的无限可能。

守正创新，破局而来

这些母婴实战干货值得关注

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：过往一年，我们看到了人货场每个元素其实都发生着非常多的变化，不论是新生代消费者的需求变化，还是货品和零售场景的创新变化，但是这其中总有破局者，推动行业的发展，今天我们也非常荣幸邀请了几位优秀的行业好朋友，和大家一起聊聊他们的守正创新，最直观的感受。

光明乳业婴配粉销售总监甘体成：母婴行业近几年人才迭代非常快，如果没有专业内容的赋能、没有身体力行的激情，在行业是很难生存下去的。对于渠道，我们的四大准则是大品牌、好产品、强控货、能赚钱。生产商和渠道商需要更加团结信任，共同解决如何触达用户的问题。要从用户中找答案，从产业中找资源。

南国宝宝创始人刘江文：今年最大的体感是危机与机会并存，想要做好渠道整合就必须以客户为中心，让客户看到价值。未来，宝贝天下会继续秉承“少即是多”的原则，携手合作伙伴把生意做深做透。此外，我认为推出自有产品是母婴零售发展的必经路径，想要做好自有产品，稳定的产品品质、稳定的市场秩序、稳定的价格体系、稳定的合作关系都必不可少。

妈仔谷创始人彭云辉：不同场景和圈层的母婴用户，在消费价值观上也有所不同，无论线上线下想要从对面“拽用户”都很难，真正的做法应该是“用户在哪里我们就在哪里”，打破线下门店原有场景与认知边界。妈仔谷重新定义了“用户到店”，凡是已与门店产生联结，或是已完成交付的，都可算作到店用户，并以此重新定义整个生意大盘。不过考虑到不同场景消费者对于产品需求的差异化，门店在扩展更多线上用户的时候，也要不断调整现有货盘。

斯利安董事长易斌：在维护用户品牌忠诚度方面，我们主要通过三大举措构建深度连接。首先，通过举办“妈妈召集会”等线下场景，让用户从产品使用者转变为品牌认同者，主动为品牌点赞背书；其次，鼓励妈妈们分享孕育故事，将个体经验转化为品牌情感资产；最重要的是通过“试玩用买”的创新模式，让妈妈们在互动体验中建立信任。这种以用户关系为核心的运营思维，正是母婴行业从流量竞争转向价值共创的关键路径。

千里臣董事长张小军：传统实体母婴店当下发展举步维艰，打破发展瓶颈的关键在于真专业、真营销、真思维、真管理、真赋能，做不到这些，一切整合都是徒劳。现阶段，母婴店想要寻求突破，必须在营养品和儿童、学生、中老年等品类或人群上下功夫，经营全家营养的核心在于打磨专业化。唯有以产品为根基，通过多维度全面赋能与完善机制留住人才，才能破解流量分流，用户留存难等痛点，让消费者愿意进店，留存消费，成功走出发展困境。

母婴新增长时代

即时零售正在重构行业“人货场”

Globaby蓓臻母婴创始人郑龙平：根据商务部和国家统计局的数据，2025年第一季度到第三季度，即时零售行业增速已经远远跑赢社会消费品零售增速和网上零售额增速，这证明了即时零售高速发展的确定性。

母婴即时零售的“人货场”正在重构。90后父母已成母婴消费绝对主力，具有高频、高客单、高粘性特征；货盘正在从“母婴专属”向“全家消费”转变；消费场景趋向碎片化与即时化。

经过一年多的实践，我们根据不同城市的特点，独创SABCD五级货盘体系：S级超一线城市追求新品、高端、进口、细分功能产品；A级一线/二线城市品牌与性价比并重，热门爆品与经典产品组合；B级二线/三线城市高性价比国民品牌为主，满足核心刚需；C/D级底线城市偏好极致性价比，聚焦最基础的母婴必需品和家庭高频消费品。此外，我们的货盘从1.0时代只关注婴儿一代需求到4.0时代以妈妈为消费决策入口，进行全家化的消费延伸场景。

蓓臻即时零售具有三重价值：一是重塑用户关系，从“交易”到“守护”；二是重塑渠道效率，从“人找货”到“货找人”；三是重塑价值，从“经验驱动”到“数据智能”，从前端的商品数据洞察到后端的效率革命，两大机制重塑成为蓓臻母婴核心的竞争优势。

即时零售渠道的嫁接让我们与品牌的关系从之前的简单买货升级为共赢共创。即时零售正成为母婴消费新常态，而具备线上流量获取、线下体验和即时配送能力的零售商将成为主流。

价增主导时代，母婴品牌

如何把握下一轮增长机遇？

尚普咨询集团创始合伙人邓新宇：目前中国的商业环境可以总结为新科技、强工业、大消费九个字。单看消费二字，相比其他行业来看，母婴赛道还是较为繁荣的。

当下，母婴市场增长动力已从人口红利转向“价增主导”，迈入以功能细分与情感设计为核心的黄金发展期。与此同时，育儿观念也从满足基础生存的集体供给，迈向以孩子视角为核心、追求共同成长与情绪价值的新阶段。

用户需求驱动下，母婴消费市场呈现出稳定增长态势。相关数据显示，2024年中国母婴消费市场规模约为76299亿元，并呈现出持续增长态势。目前母婴消费已不再拘泥于基础营养与安全，而是进入追求“精准化、科学化与场景化”的新阶段，家长尤为看重产品能否匹配孩子分龄发展的特定需求。

目前，精准营养、智慧养育、悦己体验、场景细分及价值认同五大趋势，正在重塑母婴品类竞争格局。具体来看，精准营养表现在婴童食品与孕产妇营养的功能化革命；智慧养育表现在玩具益智与喂养用品的科技赋能；悦己体验表现在孕产妇及护理产品的品质情感升级；场景细分表现在出行、寝卧家居的场景化创新；价值认同体现在童装童鞋及纸尿裤不再只是产品，而是父母审美、价值观和生活态度的体现。

基于此洞察，尚普咨询提出做大品牌、做大性价比、做大质量、做大效率、做大区域、做大渠道、做大产品、做大客户的八大方法论，助力母婴品牌销售的快速增长。

勇拓新局，精耕增长

优秀从业者有这些破局思路

母婴行业观察副主编魏焕孜：身处母婴产业新周期，每一位从业者都要以破局者的勇气开拓前行。本次论坛，我们邀请到了活跃在各个赛道的头部玩家，希望能够给到大家一些启发。

袋鼠妈妈集团公共事务总经理丁杰：在市场竞争加剧、消费分级凸显的当下，品牌升级与精细化运营是品牌高质量增长的核心支撑，二者相辅相成、协同发力。品牌升级的本质是服务升级，摒弃单一年龄划分逻辑，转向多维度全周期分阶护理，实现更精准科学的用户服务。而精细化运营的本质并非单纯的精打细算或预算削减，而是基于精准定位的高效资源配置与策略落地。

露乐集团副总经理邓胤：纸尿裤行业已经进入了竞争博弈阶段，由于中间价格带商家缺乏差异化壁垒，增长乏力是必然结果，这也是露乐坚持高端路线的原因，而性价比品牌的优势更多源于供应链，去除了很多情感诉求，保持了纸尿裤的基本属性，比如抖音上很火的白牌纸尿裤，满足了不少追求性价比人群的需求。在我看来，未来纸尿裤行业的增长有三个方向：首先是做足深度，解决功能需求；其次拓展广度，打造自身差异化壁垒；三是全球化布局，深挖海外市场新增量。

Ddrops滴卓思大中华区总经理王元玲：回归商业本质，品牌发展需聚焦产品与服务，并积极拥抱市场变化。母婴市场仍存在积极增长点。这种积极性源于市场已迈入“用户价值”新阶段，消费者需求更加精细化、研究导向，为专注于品质和细分价值的品牌创造了增长机遇。品牌增长策略涵盖三方面：一是将产品品质视为核心；二是拓展品类边界；三是持续投入品牌价值建设，确保优质产品与服务可被消费者感知。总体而言，品牌需主动适应市场变化并强化自身核心竞争力。

曼龙CEO熊伟：我们始终认为，消费者并非忠于某个品牌，而是忠于自身未被满足的个性化需求。因此，当我们的产品能精准解决这些需求时，便自然赢得了市场。基于此，曼龙将持续深耕三大核心：一是深化用户洞察，精准把握细分场景需求；二是推动产品创新，基于用户需求提供解决方案；三是提升服务增量，优化安装售后体验。真正好的品牌或者货盘一定不是卷出来的，而是要向内深耕供给端，以精准匹配目标消费者的需求。

AI引擎驱动！母婴平台

如何打通全域创赢“慢胜时代”新增长？

宝宝树商业解决方案事业部总经理房奇：今天的主题是“慢胜时代的新增长”，我想和大家聊聊，这个时代有什么特质，它给C端用户、B端品牌带来了什么样的变化，以及基于这些变化，我们宝宝树有什么解决方案。

首先，宝宝树在母婴行业沉淀了19年，累计有1.3亿母婴家庭用户，覆盖率达到70%，拥有240万私域社群妈妈。这些数字背后，代表着我们对时代变革的深刻洞察。

在C端，这个时代的关键是精耕细作。用户育儿理念更趋理性，性价比很重要，但品质会变得更重要；需求更精细，特别看重“分龄精养”，现在的妈妈们甚至觉得“育儿即育自己”，很在乎自己。

这些变化也带来了痛点：信息过载难甄别，因为每个妈妈、宝宝、个体都不一样，导致标准答案的失效，个性化、场景化变得非常重要；同时，她们需要“24×7小时”即时有效的陪护，随时随地找到答案。而B端品牌也因此面临触达失焦和沟通低效的挑战，传统沟通方式难以百分百精准匹配C端用户的真正需求。

为此，宝宝树推出战略解法——垂域AI。相较于通用大模型AI的“综合医院”模式，宝宝树的AI更像“专科医院”，更聚焦母婴垂域。它基于我们平台19年沉淀的1.3亿妈妈用户的行为、问题、回答、诉求，是我们非常重要的人群资产，代表着所有语料和数据。通过AI解构这些数据，就能赋能到B端客户，成为赋能增长的智能价值的连接器。

与此同时，宝宝树的AI能力已在多个方面赋能品牌。

首先，在新品上市前提供精准洞察，例如携手九号电动车发布《电动车出行白皮书》，深入洞察年轻妈妈的出行行为与偏好，助力品牌新品预热。

其次，通过AI知识问答实现与a2奶粉等品牌的长期运营，AI在与用户互动中不断学习，使回答更精准、更贴合用户需求。

此外，还利用AIGC功能进行互动营销，与Stokke在春节期间合作，用户上传宝宝照片即可生成融入品牌元素的AI春节场景图，实现了高效互动和品牌露出。

同时，AI智能客服功能也已落地，我们为优博开发AI智能体，部署在品牌小程序后台，为用户提供24小时智能问答服务，持续优化用户体验。

宝宝树的愿景不止于母婴垂类，而是以AI为核心驱动力，进行全域生态整合。通过将平台与月子中心、少儿平衡车嘉年华、高端亲子旅游等多元场景结合，围绕妈妈为核心，逐步拓展到中大童、其他家庭成员，构建一个覆盖全生命周期的家庭生态圈。

乘风破浪，乐观向前

共探未来生存法则

母婴行业观察副主编魏焕孜：当下的母婴行业，挑战是真实的，但机会也蕴藏其中。今天，我们很荣幸地邀请到了几位母婴行业的杰出代表，希望通过这场论坛，既能听到他们应对当下的具体生存心得，更能激发关于行业未来的深度思考与碰撞。

TinyTravelers主理人常馨予：我们创立之初深入研究当下消费者的核心诉求，同时专注营销和互动场景打造，打造符合年轻家庭喜好的购物空间。IP打造这件事在商业领域运用很广泛，其关键在于能否展示出独特风格的、鲜活的内容，让消费者能够快速记住、了解甚至找到你。母婴市场盘子在缩小，玩法也在改变，如今从业者不仅要乐观，更需要勇敢，要有对行业的执着和信心，在快速变化的时代里找到自己的生存方式。

信誉楼百货集团母婴事业部经理白金霞：信誉楼在母婴板块确立了“全品类”的经营模式，致力于为用户提供一站式购物解决方案。在选品策略上，我们主要聚焦三个核心维度：一是确保产品安全；二是选择适合自身用户画像的产品；三是遵循品类全面但深挖货盘差异化的选品原则。信誉楼的持续增长，主要是因为做对了两件事：一是始终秉承“视客为友”的服务理念；二是始终用专业技能和优质服务让消费者满意。

郑州葆朗健康管理公司总经理李安卫：当前线下母婴营养品增长放缓的核心原因在于消费者决策逻辑的根本转变。作为互联网原住民的95后、00后宝妈，在购物前已做足功课，形成自己的判断标准，这使得传统导购难以在短时间内建立信任。站在营养品代理商的角度，面对渠道变革，我们原来做0-3岁，现在做0-16岁，未来要做到0-100岁。这是我们延展的方向，也是我们作为中间夹层能持久走下去的关键：靠的是聚焦，以及延长用户服务周期。

贝儿集采联盟创始人许华：当下的母婴店呈现冰火两重天的鲜明态势，以用户为主导的门店生意越来越好，以货品为中心的传统门店生意岌岌可危。从行业终局来看，未来并非单一形态主导市场，而是全国巨头、当地龙头和本地精品母婴店多种形态并存的格局。想要在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，未来的母婴店应具备专家气质、闺蜜气质和潮品气质。

慢胜时代，母婴品牌

要靠“人感”营销捕捉新增量

小红书商业母婴行业全国总经理白泉：作为母婴人群的“生活百科全书”，小红书已然从生活指南升级为生活兴趣社区，更成为超一亿妈妈的选择，也是当代育儿养娃主阵地，2025年站内母婴人群量级年同比增长38%。

每一个情绪背后，都有一个未满足的心理需求。从小红书妈妈的基本情绪需求来看，主要可以分为纠结、期待、担心、欣赏四种类型。为满足种种情绪需求，小红书实力打造“人感”营销，构建了“用户热爱-品牌价值-商业增长”的核心闭环，通过种草、品牌、经营三大板块，结合独特的人群情绪洞察与理解，助力品牌实现品效协同增长。

人群洞察上，小红书将新生代父母划分为新手妈妈、敏宝妈妈、Chill妈妈、潮流妈妈、富养妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、新手奶爸八大类，以及精喂养、慢育儿两大理念阵营，不同理念下的消费观差异，为小红书输出精细化内容与定制品牌营销解决方案提供了更多思路。

种草层面来看，小红书以“SPU×人群×买点”的多元组合方式，帮助品牌种草破圈。例如，灵犀系统可以帮助品牌分析“买点”，制造用户“心动”机会点。就买点与卖点的区别来看，卖点属于产品导向的专业语言，对用户而言存在一定理解门槛，而买点是情感与痛点的连结，能够帮助产品走进用户内心。

品牌层面来看，小红书主要从“我怎么定义我”、“如何优化人们心中的我”两个维度出发，帮助品牌建立口碑与人设。一方面，通过立人设、占场景、拓人群的方式，将品牌人格融入到生活叙事中；另一方面，基于用户评价等过往口碑数据进行分析，最终找准用户痛点、产品机会与服务迭代方向。

从品类洞察到渠道机会

2026该怎么干？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：复盘2025有以下几大趋势：一是政策密集落地，生育、养育、教育有效“减负”；二是十余家企业递表or挂牌，母婴产业迎来久违的“上市潮”；三是母婴消费呈现养娃先悦己、父职不缺席、松弛感育儿、理性成主流四大特征。

消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌爆发的机会。这句话持续被印证。

货盘重构，存量博弈中的品类突围：

一、婴童奶粉：从“躺赚数钱”到“硬核内卷”，奶粉产业竞争驶入深水区。儿童奶粉、低敏奶粉、液态奶活力突显，产品高端化、功能化、场景化趋势拉满。

二、零辅食：从“规模见顶”到“企稳回升”，头部品牌死磕品控、竞逐差异、严守安全。用户需求进阶驱动产品聚焦健康品质、营养专业、趣味升级三大方向。

三、婴童营养品：从“营销驱动”到“研发驱动”，市场重回理性增长。剂型创新、配方升级、场景深耕成竞争要点，人群拓展重新划定产业边界。

四、婴童纸尿裤：从“一潭死水”到“百舸争流”，产业带商家、纸尿裤工厂品牌加速爆发，“高质价比”与“高性价比”增长韧性突显，产品功能效果最受消费者关注。

五、童装童鞋：从“刚需驱动”到“场景驱动”、“颜值驱动”，专业户外、简约高级成“辣妈潮娃”新宠，聚焦专业户外场景需求，儿童软壳衣裤与运动套装继续维持高增长。

六、玩具：毛绒玩具、潮玩等“情绪消费”持续领跑，“大小孩”群体需求愈发受到重视，头部品牌积极外拓、潜心自研，优质IP 仍是核心大杀器。

七、婴童用品市场广阔，聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类，近一年护肤、洗浴在原有较大规模的基础上保持双位数增长，婴童纸品、儿童彩妆等增长潜力凸显。具体来看：

婴童洗护：从“一瓶多用”到“分龄护肤”，育儿需求升级驱动品类与品牌创新，人群定制、成分精研、场景拓展构建品牌护城河，青少年洗护成企业共同发力方向；

婴童睡眠：从“省心安睡”到“精致舒睡”，品质育儿需求驱动睡眠产品高端化进阶，口湿巾、婴童枕头/枕芯、被子/被套增速领跑，嫚熙、BC等“跨界选手”争先进位；

出行用品：从“基础出行用具”到“高端出行体验”，市场规模有望持续扩容，“分阶分龄、设计美学、场景适配、智能易用”四重逻辑撑起赛道增长力；

喂养用品：从“日常哺喂刚需”到“升级悦享喂养”，外出场景适配已跃升为新生代父母的核心诉求 ，场景延伸拓场域，功能适配抓体验，品类拓展提增长；

总结来看，母婴用品行业大而卷，全品类玩家、跨界选手、细分冠军三方势力激烈对抗，四大细分机会涌现。

八、孕产：从“为母则刚”到“为母则爽”，“备-孕-产-后”周期为轴锚定差异化需求，爆品增速起落间，营养品借势健康风潮跃升为增长领头羊。

渠道焕新，分化加剧下的转型决胜：

双11大促一年长过一年，电商平台集体患上“流量焦虑症”，AI赋能、即时零售驱动消费体验升级，母婴品类借线上渠道发力实现增长，但线下渠道依旧是不可动摇的核心基石。

线下头部连锁虽“形有波动”但“势仍向好”，扩张动作跑出新速度。

单店/小连锁超六成营利双降，从业者心态跌至冰点，预期淘汰率收窄，近半数受访者认为今年母婴店淘汰率在20%以下，门店应对以“维稳+优化”为主，扩张意愿几近空白。

传统门店困于客流下滑，调理型门店专业人员难培养，精品母婴店饱受产品同质化与窜货乱价困扰，不同业态，不同角色、不同生意“各有各的难处”。

近8成门店奶粉净利下滑，超6成门店营养品营利双降，新老支柱共同承压。整体来看，“全家营养”仍是最被看好的拓品方向。

代理商遭遇品牌直供与门店整合双向积压，超半数受访企业营收缩水。服务深化、效率革命、渠道精耕与产品创新或是可行的破局增长方向。

夯实基本功，拥抱新趋势，多端拓增长。私域深度经营、即时零售布局、本地生活融合都是宝贵的增长机会。

最后，慢一点没关系，只要是在向前；用二次创业的心态打好手里的牌；为认可你的人全力以赴。