作者/玩具前沿

导语：当前，中国玩具行业正处在一个深刻的结构性转型期。一方面，人口结构的变化为市场注入了新的变量，尽管新生人口增长短期内趋于稳定，但中大童人口比重持续提升，预示着市场重心将从单一的婴幼儿早期教育，向更广阔的全年龄段娱乐与收藏需求扩展。另一方面，在居民可支配收入增长与“悦己”消费风潮的双重作用下，玩具消费的动机日益多元化。玩具不再仅仅是儿童的“玩伴”，更成为年轻人表达个性、收藏情感、甚至进行社交投资的载体。这种“量质齐升”的态势，推动着市场规模扩容与消费结构升级的并行。

近日，母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院，发布了2025年玩具品牌TOP30权势榜。榜单主要通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出排名。以下是具体排名：

今年的权势榜中，乐高稳居榜首，延续了其在全球积木市场的绝对领导地位。今年上半年，乐高集团实现了12%的收入增长，净利润高达约72亿人民币，断层领先。凭借强大的IP联动能力、持续的产品创新与深厚的品牌积淀，乐高不仅在儿童市场中占据主导，也持续拓展成人收藏与创意市场，构建起跨越年龄段的品牌护城河。

值得关注的是，泡泡玛特从去年第三跃升至第二，成为榜单中增长表现最亮眼的品牌之一。其凭借潮玩盲盒模式成功打开年轻人市场，围绕IP运营、线上线下全渠道布局及社群营销构建起强劲增长动能。泡泡玛特的崛起，标志着玩具消费正在从“儿童导向”向“成人悦己与收藏价值”延伸，情感消费与社交属性成为驱动增长的重要引擎。今年，以LABUBU为代表的潮玩IP成功破圈，持续带动消费。借此势头，泡泡玛特加快在全球范围内的扩张。

除此之外，迪士尼、美泰、孩之宝等传统玩具巨头依托自身强大的品牌声量以及线下渠道依然占据着榜单上游。今年传统玩具品牌的动作普遍围绕IP展开。例如迪士尼通过流媒体内容不断为新老IP注入活力，从而反哺IP衍生玩具；美泰则在《芭比》真人电影大获成功后，成功将这一经典IP推向全年龄段，引发了现象级的文化消费和玩具收藏热潮。

与之相比，榜单腰部的排名变动频繁、竞争更显激烈。在这一区间上升的品牌则是针对细分赛道所进行产品的创新研发。如布鲁可专注于大颗粒积木安全赛道，并向下兼容乐高体系，逐步推出适应全年龄段的产品内容；计客深耕智能益智玩具，将编程、数学思维与游戏结合，迎合教育刚需。jELLYCAT则代表了“悦己”风潮的流行。其毛绒玩具凭借独特的设计，在社交媒体上被赋予情绪特征，成为年轻人缓解压力、表达情感的方式。

榜单尾部出现了名创优品、babygo、巧乐熊三个“新面孔”。其中，babygo与巧乐熊分别聚焦婴童运动类玩具和STEM教育玩具，在细分功能与场景化赛道中突围。名创优品则凭借其日益强大的IP矩阵强势跨界。旗下潮玩品牌TOP TOY在今年启动赴港IPO，将高速增长的潮玩业务推向独立发展的快车道，极大提升了集团在玩具领域的资本关注度与战略权重。

纵观全局，中国玩具市场正进入一个以创新、IP和生态竞争为主导的新阶段。榜单中乐高的绝对领先和泡泡玛特的飞速崛起，正是它们在不同路径上构建生态成功的典范。对于其他品牌而言，无论是像Babycare一样依托主品牌延伸，还是像jELLYCAT一样抓住细分情感需求深耕，抑或是像计客一样专注教育科技融合，关键在于找到自身的生态位，并在其中建立起难以被复制的核心优势。权势榜的年度更迭，将持续为这场深刻的行业变革写下生动的注脚。

文章来源：母婴行业观察

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